Zgodnie z nowym brzmieniem art. 8 ust. 2 pkt 2 ustawy o VAT świadczenie usług jest opodatkowane zawsze wtedy, gdy nie istnieje związek tego świadczenia z działalnością gospodarczą. Opodatkowanie nieodpłatnie przekazywanych usług powstaje niezależnie od prawa do odliczenia z tytułu nabycia przekazywanej usługi. Tym samym z opodatkowaniem mamy również do czynienia, jeśli nabędziemy usługę, od której nie mieliśmy prawa odliczać podatku (np. usługa zwolniona, usługa świadczona przez podatnika zwolnionego, usługa nabyta od niepodatnika), a następnie przekażemy ją nieodpłatnie i bez związku z naszą działalnością gospodarczą innej osobie.
Do niedawna, wobec braku konkretnych regulacji prawnych, dotyczących tzw. product placement, do tego typu reklamy stosowano ogólnie sformułowane przepisy dotyczące reklamy ukrytej. Sytuację tę zmieniła nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, precyzyjnie określając, jakie warunki spełnić musi lokowanie produktu, by można było uznać je za dozwolone. Problem polega jednak na tym, że regulacje te wciąż są martwe.