Kategorie

Produkt placement, czyli lokowanie produktu

Katarzyna Araczewska
Produkt placement, czyli lokowanie porduktu
Produkt placement, czyli lokowanie porduktu
Do niedawna, wobec braku konkretnych regulacji prawnych, dotyczących tzw. product placement, do tego typu reklamy stosowano ogólnie sformułowane przepisy dotyczące reklamy ukrytej. Sytuację tę zmieniła nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, precyzyjnie określając, jakie warunki spełnić musi lokowanie produktu, by można było uznać je za dozwolone. Problem polega jednak na tym, że regulacje te wciąż są martwe.

Product placement, czyli lokowanie produktu, polegające na prezentowaniu danego towaru jako integralnej treści filmu, teledysku czy plakatu staje się w ostatnim czasie coraz popularniejszą formą reklamy. Jest ono szczególnie często wykorzystywane przez reklamodawców w telewizji, gdyż nie wywołuje u widza zmęczenia i frustracji towarzyszących zazwyczaj długim blokom reklamowym.

Do niedawna lokowanie produktu, mieszczące się w kategorii reklamy ukrytej, było całkowicie zakazane zarówno na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.), skupiającej się na regulacji stosunków na linii przedsiębiorca-przedsiębiorca, jak i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 23 sierpnia 2007 r. (Dz. U. 2007, nr 171, poz. 1206 ze zm.), dotyczącej relacji przedsiębiorca-konsument.

Polecamy: Reklama leków kierowana do profesjonalistów a Charakterystyka Produktu Leczniczego (ChPL) - porada

Reklama

Innymi słowy, prowadzenie przez przedsiębiorcę kampanii reklamowej, wykorzystującej reklamę ukrytą, w tym również product placement, mogło zostać uznane przez sąd za czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę rynkową. W pierwszym z tych wypadków odpowiednie środki ochrony przysługiwały przedsiębiorcy, o ile wykazałby naruszenie lub zagrożenie swoich interesów, w drugim zaś, konsumentowi, jeśli uprawdopodobniłby potencjalny wpływ nieuczciwej praktyki danego przedsiębiorcy na własne zachowanie.

Ogólnie sformułowane przepisy obydwu aktów prawnych, traktujące reklamę ukrytą w sposób zbiorczy, łatwo pozwalały jednak przedsiębiorcom na ominięcie tego zakazu. Brak definicji ustawowej zjawiska product placement czy choćby pośredniego wskazania przesłanek decydujących o klasyfikacji danej reklamy jako lokowanie produktu utrudniały przedsiębiorcom i organom stojącym na straży uczciwej konkurencji ocenę zaistniałych stanów faktycznych.

Majowa nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r. (Dz.U. z 2011 r. Nr 85, poz. 459), implementująca do polskiego porządku prawnego unijną dyrektywę, usankcjonowała wieloletnią praktykę obchodzenia zakazu lokowania produktu, określając w jakich przypadkach jest ono dozwolone. Na razie jednak regulacja pozostaje bez wpływu na przekazy handlowe ze względu na brak przepisów wykonawczych.

Ustawa o radiofonii i telewizji w materii dotyczącej reklamy opiera się na założeniu, że przekazy handlowe powinny być dla ich odbiorców łatwo rozpoznawalne. W konsekwencji, zgodnie z art. 16c ust. 2, lokowanie produktu, jako przekaz, mogący wprowadzić widzów lub słuchaczy danej audycji w błąd, co do intencji nadawcy, jest zakazane, o ile nie spełnia warunków określonych w dalszej części ustawy.

Polecamy: Jak zadbać o wizerunek swojej firmy?

Reklama

Na gruncie art. 4 ust. 21 lokowaniem produktu jest przekazem handlowy polegającym na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.

Istotne w tym kontekście jest, że przesłanka odpłatności nie jest warunkiem do uznania przekazu za lokowanie produktu, a jedynie wskazówką interpretacyjną, mogącą być pomocną przy praktycznej ocenie intencji nadawcy. Takie rozumienie ustawy wynika z wykładni przepisów unijnych, co potwierdza ostatni wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (wyrok z 9 czerwca 2011 r., C-2/10).

Warunki dopuszczalności lokowania produktu określa art. 17a ustawy, zgodnie z którym ten rodzaj reklamy dozwolony jest jedynie w filmach, serialach, audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych lub w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w danej audycji. Z tego grona wyłączone są jednak audycje dla dzieci, które nie mogą ukrywać w swojej treści reklam.

Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, powinny być oznaczone w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego emitowanego na początku i na końcu audycji oraz w momencie jej wznowienia po przerwie na reklamę. Dodatkowo, jeśli zostały one wyprodukowane przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, na końcu audycji powinno umieścić się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru.

Z technicznego punktu widzenia na razie nie wiadomo jednak, w jaki sposób wymagania te miałyby zostać wcielone w życie. Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji rozstrzygające tę kwestię zostaną opracowane dopiero w ciągu najbliższych miesięcy.

Istotne są także ograniczenia nałożone na reklamodawcę i nadawcę, chcących wykorzystać product placement. Zastosowanie lokowania produktu nie może bowiem naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie oraz nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji.

Ponadto, audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, nie mogą nadmiernie eksponować danego produktu oraz zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów lub usług. Efektywność stosowania tych postanowień ustawy może jednak budzić wątpliwości już teraz.

Polecamy: Jak monitorować realizację strategii marketingowej

Ze względu na ocenny charakter użytych przez ustawodawcę wyrażeń, trudno wyobrazić sobie, jak precyzyjnie oddzielić przekazy „nadmiernie” eksponujące produkt od „odpowiednio” eksponujących dany towar. Nie istnieją bowiem obiektywne kryteria, których należy użyć dla oceny czy pokazanie danego produktu, np. samochodu, jest rzeczywiście konieczne ze względu na fabułę filmu albo czy dziennikarz prowadzący popularny talk show nie eksponuje w nachalny sposób swojego zegarka.

Należy również zaznaczyć, że zgodnie z ustawą lokowanie produktu dotyczące towarów szczególnie istotnych ze społecznego punktu widzenia, takich jak: wyroby tytoniowe, napoje alkoholowe czy leki, jest całkowicie zakazane. Co ma jednak zrobić nadawca, jeśli główny bohater serialu jest nałogowym alkoholikiem?

Nad przestrzeganiem ustawy o radiofonii i telewizji czuwa Krajowa Rada, której postawa wobec lokowania produktu na razie nie jest znana. Tym niemniej, nowa regulacja nie wyłącza całkowicie możliwości interpretacji zjawiska przez pryzmat prawa konkurencji. Przypadki nieoznaczenia lokowania produktu będą bowiem jednoznaczne ze stosowaniem zakazanej reklamy ukrytej. W dalszym ciągu będzie to jednak praktyka trudna do udowodnienia.

Dowiedz się więcej z naszej publikacji
Przeciwdziałanie praniu pieniędzy oraz finansowaniu terroryzmu. Obowiązki biur rachunkowych
Przeciwdziałanie praniu pieniędzy oraz finansowaniu terroryzmu. Obowiązki biur rachunkowych
Tylko teraz
89,00 zł
99,00
Przejdź do sklepu
Źródło: INFOR
Czy ten artykuł był przydatny?
tak
nie
Dziękujemy za powiadomienie
Jeśli nie znalazłeś odpowiedzi na swoje pytania w tym artykule, powiedz jak możemy to poprawić.
UWAGA: Ten formularz nie służy wysyłaniu zgłoszeń . Wykorzystamy go aby poprawić artykuł.
Jeśli masz dodatkowe pytania prosimy o kontakt

Komentarze(0)

Uwaga, Twój komentarz może pojawić się z opóźnieniem do 10 minut. Zanim dodasz komentarz -zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.
    QR Code

    © Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

    Moja firma
    1 sty 2000
    24 lip 2021
    Zakres dat:
    Zapisz się na newsletter
    Zobacz przykładowy newsletter
    Zapisz się
    Wpisz poprawny e-mail

    Kooperatywy mieszkaniowe - projekt ustawy w konsultacjach

    Kooperatywy mieszkaniowe. Projekt ustawy regulujący tworzenie kooperatyw mieszkaniowych zamieszczono 22 lipca 2021 r. na stronach Rządowego Centrum Legislacji i skierowano do konsultacji publicznych. Jego celem jest upowszechnienie kooperatyw mieszkaniowych, a przez to zwiększenie dostępności mieszkań. W projekcie zrezygnowano niestety z propozycji ulgi podatkowej dla członków kooperatywy mieszkaniowej.

    Mieszkanie Plus znów w ogniu politycznego sporu. Co to oznacza dla najemców?

    Mieszkanie Plus - Koalicja Obywatelska domaga się zwiększenia ochrony najemców programu. Jednak objęci nią byliby także najemcy mieszkań oferowanych przez prywatne firmy i fundusze. Istnieje ryzyko, że więcej by na tym stracili niż zyskali.

    Jakie są długi spółek giełdowych w 2021 r.?

    Z danych Krajowego Rejestru Długów wynika, iż zmniejszyło się zadłużenie spółek notowanych na giełdzie. Ile wynosi obecnie?

    Branża opakowań rośnie dzięki e-commerce [BADANIE]

    Pomimo wzrostu cen surowców branża opakowań rośnie w rekordowym tempie. Ważnym impulsem rozwoju pozostaje e-commerce.

    Społeczne agencje najmu od 23 lipca. Kto i jak może skorzystać z SAN?

    Społeczne agencje najmu. 23 lipca 2021 roku weszła w życie nowelizacja ustawy o niektórych formach popierania budownictwa mieszkaniowego. Dzięki nowym przepisom mogą już powstawać społeczne agencje najmu (SAN) – podmioty pośredniczące między właścicielami mieszkań na wynajem i osobami, którym dochody lub sytuacja życiowa utrudniają najem mieszkania w warunkach rynkowych. Kto i jak może skorzystać na działalności SAN?

    Ważny termin dla najemców centrów handlowych

    Covidowe prolongaty umów najmu można anulować tylko do 6 sierpnia 2021 r. Co z najemcami, którzy płacili czynsze?

    Fotowoltaika - skąd wziąć pieniądze?

    Fotowoltaika - skąd wziąć pieniądze na inwestycję? Z jakich programów korzystają Polacy? Czy fotowoltaika to oszczedności?

    Jak firmy MŚP oceniają wpływ pandemii na ich branże? [BADANIE]

    Co czwarta firma MŚP uważa, że pandemia pomoże rozwinąć ich branżę, a w produkcji – co druga. Tak wynika z 8. edycji Barometru COVID-19, realizowanego przez EFL.

    Budownictwo mieszkaniowe w 2021 roku – rekordowe 6 miesięcy

    Budownictwo mieszkaniowe w 2021 roku. Pierwsze półrocze 2021 roku było dla deweloperów najlepszym półroczem w historii. Notują oni rekordową sprzedaż i budują najwięcej mieszkań. Potężny popyt na mieszkania powoduje, że chociaż deweloperzy budują najwięcej w historii, to i tak ceny mieszkań idą w górę. Bardzo prawdopodobne, że deweloperów czeka najlepszy rok w historii.

    Lokalizacja mieszkania - co warto sprawdzić przed zakupem?

    Lokalizacja mieszkania. Tak naprawdę nie ma jednej definicji dobrej lokalizacji. W zależności od naszych potrzeb, miejsca pracy, etapu życia, na którym się znajdujemy czy jego stylu, sami możemy zdefiniować, czym jest tak naprawdę dobra lokalizacja. Nie ma jednego rozwiązania. Zupełnie inne potrzeby będą miały rodziny z małymi dziećmi, inne – ludzie już dojrzali, a jeszcze inne młodzi single. Jest jednak kilka czynników, które warto wziąć pod uwagę. Czym się kierować, szukając idealnego miejsca do zamieszkania?

    Domy do 70 m2 bez pozwolenia na budowę - założenia projektu

    Domy do 70 m2 bez pozwolenia na budowę. W Wykazie prac legislacyjnych i programowych Rady Ministrów opublikowano projekt ustawy o zmianie ustawy – Prawo budowlane oraz ustawy o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym, którego celem ma być umożliwienie budowy budynków mieszkalnych jednorodzinnych o powierzchni zabudowy do 70 m2 (do 90 m2 powierzchni użytkowej) bez konieczności uzyskania decyzji o pozwoleniu na budowę (ale w procedurze zgłoszenia), bez konieczności ustanawiania kierownika budowy oraz prowadzenia dziennika budowy. Nowe przepisy mają wejść w życie w IV kwartale 2021 roku.

    Zmiana pozwolenia na budowę po 19 września 2020 r. - skutki

    Zmiana pozwolenia na budowę. Główny Urząd Nadzoru Budowlanego udzielił wyjaśnień odnośnie stosowania dotychczasowych przepisów Prawa budowlanego (obowiązujących przed nowelizacją, która weszła w życie 19 września 2020 r.) w zakresie zmiany pozwolenia na budowę.

    Kompleksowa informacja o wyrobach budowlanych

    Główny Urząd Nadzoru Budowlanego zaprasza do odwiedzenia nowej strony internetowej Punktu kontaktowego do spraw wyrobów budowlanych pod adresem punkt-kontaktowy.gunb.gov.pl. Jak zadać pytanie?

    E-commerce wpływa na rozwój transakcji bezgotówkowych

    Co sprawia, że rynek płatności bezgotówkowych stale rośnie? Odpowiedź jest prosta: e-commerce.

    Audyt energetyczny przedsiębiorstwa - kto i jak powinien go przeprowadzić?

    Audyt energetyczny przedsiębiorstwa to procedura mającą na celu przeprowadzenie szczegółowych i potwierdzonych obliczeń dotyczących przedsięwzięć realizowanych na terytorium Polski, służących poprawie efektywności energetycznej oraz dostarczenie informacji o potencjalnych oszczędnościach energii osiągniętych w wyniku ich realizacji. Kto ma obowiązek przeprowadzić audyt energetyczny przedsiębiorstwa? Jaki jest zakres i termin tego audytu i jakie obowiązki informacyjne ciążą na obowiązanych przedsiębiorcach? Jakie kary grożą za brak audytu energetycznego przedsiębiorstwa?

    Tomasz Sętowski: W Polsce jest boom na sztukę [PODCAST]

    Czy pandemia zachwiała rynkiem dóbr luksusowych? Jak wygląda sytuacja na rynku dzieł sztuki? Czy Polacy chętnie w nią inwestują? W rozmowie z Agnieszką Gorczycą (Infor.pl), malarz Tomasz Sętowski wyjaśnia te kwestie i tłumaczy dlaczego udział w aukcjach młodej sztuki to dobry pomysł na inwestycje. Zapraszamy do wysłuchania podcastu!

    Branża turystyczna - długi i obawa przed lockdownem

    Branża turystyczna wciąż z długami obawia się kolejnego lockdownu. Przed wyjazdem na wakacje sprawdź organizatora wycieczki. Czy grozi mu opadłość?

    Nowa polityka klimatyczna UE (Fit for 55) to wyższe ceny energii

    Komisja Europejska przyjęła pakiet Fit for 55, aby dostosować politykę unijną do obniżenia emisji gazów cieplarnianych netto o co najmniej 55 proc. do 2030 roku w porównaniu z poziomami z 1990 roku. Efektem zmian w polityce klimatycznej UE będzie dalszy wzrost cen energii. Według Polskiego Instytutu Ekonomicznego dla najuboższych gospodarstw unijnych koszty emisji w transporcie i budynkach wzrosną średnio o 4,3 proc., w Polsce – aż o 14,3 proc. – Ceny wzrosną tym bardziej, im wolniej i bardziej ospale będziemy prowadzić transformację energetyczną – ocenia Izabela Zygmunt, starsza analityczka ds. energii i klimatu z WiseEuropa.

    Membrana dachowa na krokwiach czy papa na pełnym deskowaniu?

    Membrana dachowa na krokwiach czy papa na pełnym deskowaniu? Ten budowlany dylemat dyskutowany był już wielokrotnie. Przede wszystkim od strony technicznej. Zagadnieniu warto jednak przyjrzeć się bliżej, także pod kątem finansowym i skalkulować rzeczywiste koszty jednego i drugiego rozwiązania. Zwłaszcza, że obecna sytuacja rynkowa zmusza do tego, by na nowo przeliczyć wydatki związane z konstrukcją dachu. Kluczowe są tu zwłaszcza dwie kwestie: rosnące ceny drewna oraz usług dekarskich.

    Ceny rosną, Polacy chcą ograniczać wydatki

    Ceny rosną. Jednocześnie ponad 40 procent Polaków chce ograniczać wydatki. Tak wynika z badania dla Rejestru Dłużników BIG InfoMonitor.

    Jak sprawdzić poziom natężenia pola elektromagnetycznego w okolicy? Ruszył system SI2PEM

    Poziom natężenia pola elektromagnetycznego - system SI2PEM. Każdy zainteresowany może już sprawdzić poziom natężenia pola elektromagnetycznego w swojej okolicy – szybko, wygodnie i za darmo, przez internet, z dokładnością do 1 metra kwadratowego. Ruszył SI2PEM, czyli System Informacyjny o Instalacjach wytwarzających Promieniowanie Elektromagnetyczne (www.si2pem.gov.pl) - poinformowała 20 lipca 2021 r. Kancelaria Prezesa Rady Ministrów. System będzie aktualizowany wraz z kolejnymi danymi przekazywanymi przez podmioty obowiązane.

    Dlaczego mieszkania drożeją? Kiedy zaczną tanieć?

    Dlaczego mieszkania drożeją? Główną przyczyną wzrostu cen mieszkań jest malejąca ich podaż i wyższe koszty budowy - powiedział PAP wiceprezes JLL Kazimierz Kirejczyk. Dodał, że jest mało prawdopodobne, aby ceny mogły w niedalekiej przyszłości zacząć spadać. Nie widać ryzyka bańki spekulacyjnej na rynku mieszkaniowym, nawet w obliczu niskich stóp procentowych - ocenia ekspert Polskiego Instytutu Ekonomicznego. Wyjaśnia, że koszt zakupu nieruchomości rośnie nieco szybciej niż inne ceny konsumenckie, ale jest on niższy niż wzrost wynagrodzeń.

    Społeczne inicjatywy mieszkaniowe (SIM) podobne do TBS-ów

    Społeczne inicjatywy mieszkaniowe (SIM). Społeczne inicjatywy mieszkaniowe w wielu kwestiach są podobne do TBS-ów, które działają w Polsce już od 25 lat. Sporą nowością ma być możliwość rozliczenia partycypacji albo dojścia do własności mieszkania. Będzie to możliwe jednak dopiero po spłacie kredytu na budowę. Rząd chce mocno wspierać społeczne inicjatywy mieszkaniowe. Świadczy o tym m.in. kwota dofinansowania dla gmin uruchamiających takie instytucje (aż 1,5 mld zł).

    Prosta spółka akcyjna - nowy podmiot od 1 lipca 2021 r.

    W ramach pakietu Ministerstwa Rozwoju „100 zmian dla firm - Pakiet ułatwień dla przedsiębiorców” w Kodeksie spółek handlowych wprowadzono przepisy regulujące nowy typ spółki kapitałowej. Jest to prosta spółka akcyjna. Nowe przepisy weszły w życie 1 lipca 2021 r.

    Polskie firmy muszą być obecne w Google, jeśli chcą przetrwać

    Wg danych zebranych przez firmę Senuto, w polskim Internecie jest obecnych blisko 90 tysięcy sklepów online i tylko w 2020 roku w czasie pandemii, powstało ponad 6 tysięcy nowych. Generują one miesięcznie prawie 400 milionów odwiedzin tylko z samych wyszukiwarek. Oznacza to, że statystycznie, każdy dorosły Polak, każdego miesiąca, odwiedza sklepy internetowe z użyciem Google 13 razy. Czyli niemal co drugi dzień.