REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Produkt placement, czyli lokowanie produktu

Katarzyna Araczewska
Produkt placement, czyli lokowanie porduktu
Produkt placement, czyli lokowanie porduktu

REKLAMA

REKLAMA

Do niedawna, wobec braku konkretnych regulacji prawnych, dotyczących tzw. product placement, do tego typu reklamy stosowano ogólnie sformułowane przepisy dotyczące reklamy ukrytej. Sytuację tę zmieniła nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, precyzyjnie określając, jakie warunki spełnić musi lokowanie produktu, by można było uznać je za dozwolone. Problem polega jednak na tym, że regulacje te wciąż są martwe.

Product placement, czyli lokowanie produktu, polegające na prezentowaniu danego towaru jako integralnej treści filmu, teledysku czy plakatu staje się w ostatnim czasie coraz popularniejszą formą reklamy. Jest ono szczególnie często wykorzystywane przez reklamodawców w telewizji, gdyż nie wywołuje u widza zmęczenia i frustracji towarzyszących zazwyczaj długim blokom reklamowym.

REKLAMA

Do niedawna lokowanie produktu, mieszczące się w kategorii reklamy ukrytej, było całkowicie zakazane zarówno na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.), skupiającej się na regulacji stosunków na linii przedsiębiorca-przedsiębiorca, jak i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 23 sierpnia 2007 r. (Dz. U. 2007, nr 171, poz. 1206 ze zm.), dotyczącej relacji przedsiębiorca-konsument.

Polecamy: Reklama leków kierowana do profesjonalistów a Charakterystyka Produktu Leczniczego (ChPL) - porada

REKLAMA

Innymi słowy, prowadzenie przez przedsiębiorcę kampanii reklamowej, wykorzystującej reklamę ukrytą, w tym również product placement, mogło zostać uznane przez sąd za czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę rynkową. W pierwszym z tych wypadków odpowiednie środki ochrony przysługiwały przedsiębiorcy, o ile wykazałby naruszenie lub zagrożenie swoich interesów, w drugim zaś, konsumentowi, jeśli uprawdopodobniłby potencjalny wpływ nieuczciwej praktyki danego przedsiębiorcy na własne zachowanie.

Ogólnie sformułowane przepisy obydwu aktów prawnych, traktujące reklamę ukrytą w sposób zbiorczy, łatwo pozwalały jednak przedsiębiorcom na ominięcie tego zakazu. Brak definicji ustawowej zjawiska product placement czy choćby pośredniego wskazania przesłanek decydujących o klasyfikacji danej reklamy jako lokowanie produktu utrudniały przedsiębiorcom i organom stojącym na straży uczciwej konkurencji ocenę zaistniałych stanów faktycznych.

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Majowa nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r. (Dz.U. z 2011 r. Nr 85, poz. 459), implementująca do polskiego porządku prawnego unijną dyrektywę, usankcjonowała wieloletnią praktykę obchodzenia zakazu lokowania produktu, określając w jakich przypadkach jest ono dozwolone. Na razie jednak regulacja pozostaje bez wpływu na przekazy handlowe ze względu na brak przepisów wykonawczych.

Ustawa o radiofonii i telewizji w materii dotyczącej reklamy opiera się na założeniu, że przekazy handlowe powinny być dla ich odbiorców łatwo rozpoznawalne. W konsekwencji, zgodnie z art. 16c ust. 2, lokowanie produktu, jako przekaz, mogący wprowadzić widzów lub słuchaczy danej audycji w błąd, co do intencji nadawcy, jest zakazane, o ile nie spełnia warunków określonych w dalszej części ustawy.

Polecamy: Jak zadbać o wizerunek swojej firmy?

REKLAMA

Na gruncie art. 4 ust. 21 lokowaniem produktu jest przekazem handlowy polegającym na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.

Istotne w tym kontekście jest, że przesłanka odpłatności nie jest warunkiem do uznania przekazu za lokowanie produktu, a jedynie wskazówką interpretacyjną, mogącą być pomocną przy praktycznej ocenie intencji nadawcy. Takie rozumienie ustawy wynika z wykładni przepisów unijnych, co potwierdza ostatni wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (wyrok z 9 czerwca 2011 r., C-2/10).

Warunki dopuszczalności lokowania produktu określa art. 17a ustawy, zgodnie z którym ten rodzaj reklamy dozwolony jest jedynie w filmach, serialach, audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych lub w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w danej audycji. Z tego grona wyłączone są jednak audycje dla dzieci, które nie mogą ukrywać w swojej treści reklam.

Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, powinny być oznaczone w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego emitowanego na początku i na końcu audycji oraz w momencie jej wznowienia po przerwie na reklamę. Dodatkowo, jeśli zostały one wyprodukowane przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, na końcu audycji powinno umieścić się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru.

Z technicznego punktu widzenia na razie nie wiadomo jednak, w jaki sposób wymagania te miałyby zostać wcielone w życie. Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji rozstrzygające tę kwestię zostaną opracowane dopiero w ciągu najbliższych miesięcy.

Istotne są także ograniczenia nałożone na reklamodawcę i nadawcę, chcących wykorzystać product placement. Zastosowanie lokowania produktu nie może bowiem naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie oraz nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji.

Ponadto, audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, nie mogą nadmiernie eksponować danego produktu oraz zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów lub usług. Efektywność stosowania tych postanowień ustawy może jednak budzić wątpliwości już teraz.

Polecamy: Jak monitorować realizację strategii marketingowej

Ze względu na ocenny charakter użytych przez ustawodawcę wyrażeń, trudno wyobrazić sobie, jak precyzyjnie oddzielić przekazy „nadmiernie” eksponujące produkt od „odpowiednio” eksponujących dany towar. Nie istnieją bowiem obiektywne kryteria, których należy użyć dla oceny czy pokazanie danego produktu, np. samochodu, jest rzeczywiście konieczne ze względu na fabułę filmu albo czy dziennikarz prowadzący popularny talk show nie eksponuje w nachalny sposób swojego zegarka.

Należy również zaznaczyć, że zgodnie z ustawą lokowanie produktu dotyczące towarów szczególnie istotnych ze społecznego punktu widzenia, takich jak: wyroby tytoniowe, napoje alkoholowe czy leki, jest całkowicie zakazane. Co ma jednak zrobić nadawca, jeśli główny bohater serialu jest nałogowym alkoholikiem?

Nad przestrzeganiem ustawy o radiofonii i telewizji czuwa Krajowa Rada, której postawa wobec lokowania produktu na razie nie jest znana. Tym niemniej, nowa regulacja nie wyłącza całkowicie możliwości interpretacji zjawiska przez pryzmat prawa konkurencji. Przypadki nieoznaczenia lokowania produktu będą bowiem jednoznaczne ze stosowaniem zakazanej reklamy ukrytej. W dalszym ciągu będzie to jednak praktyka trudna do udowodnienia.

Autopromocja

REKLAMA

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

Moja firma
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
Gwałtowny wzrost niewypłacalności przedsiębiorstw [RAPORT]

Z Globalnego Raportu o Niewypłacalności, Allianz Trade wynika, że firm mających problemy z niewypłacalnością jest coraz więcej. W 2024 r. odnotowano gwałtowny wzrost, który będzie się zwiększał w kolejnym roku. Stabilizacji można oczekiwać dopiero w 2026 r. 

Świadczenie interwencyjne wyklucza część poszkodowanych przedsiębiorców? Apel rzeczniczki MŚP ws. świadczenia interwencyjnego

Świadczenie interwencyjne wyklucza część poszkodowanych przedsiębiorców? Apel rzeczniczki Małych i Średnich Przedsiębiorców Agnieszki Majewskiej w sprawie świadczenia interwencyjnego. Wnioski o to świadczenie można składać do ZUS od 5 października 2024 r.

Indywidualna działalność gospodarcza: jak dokonać pierwszego i kolejnych wpisów do CEIDG

Rejestracja działalności gospodarczej w Polsce wiąże się z obowiązkiem dokonania wpisu do Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej (CEIDG). Jest to podstawowy rejestr dla osób prowadzących jednoosobową działalność gospodarczą oraz wspólników spółek cywilnych.

Klient ma zawsze rację, czego więc wymaga od firmy, w której chce zostawić pieniądze w czasach nowoczesnych technologii

Jeszcze kilka lat temu udogodnienia, takie jak kasy samoobsługowe, płatności odroczone, chatboty czy aplikacje mobilne umożliwiające zbieranie punktów i wymienianie ich na kody rabatowe, były czymś, co wyróżniało daną firmę na tle innych. Dziś jest to standard, must have.

REKLAMA

Nie robią szkoleń z ochrony danych osobowych, lekceważą hakerów i ukrywają skutki kradzieży danych

Czy firmy szkolą swoich pracowników w zakresie ochrony danych osobowych więcej niż tylko na początku zatrudnienia? Jaki odsetek przedsiębiorstw nie robi tego wcale? Czy wiedzą, jak postępować w przypadku wycieku danych? 

Firmy zbyt beztrosko podchodzą do cyberkryminalistów?

Firmy lekkomyślnie podchodzą do kwestii cyberbezpieczeństwa? Z raportu „State of Enterprise Cyber Risk in the Age of AI 2024” wynika. że co dziesiąta firma nigdy nie przeprowadziła audytu swoich systemów, a połowa sprawdza zabezpieczenia raz w tygodniu lub rzadziej. A aż 65 proc. firm działa na podstawie przestarzałych, co najmniej dwuletnich, planów. 

ZPP chce zmian w akcyzie na wyroby tytoniowe i e-papierosy

Przedsiębiorcy są zaskoczeni nieoczekiwaną zmianą przepisów podatkowych dotyczących akcyzy na wyroby tytoniowe. Przedstawiciele Związku Przedsiębiorców i Pracodawców alarmują, że zmiany wprowadzane są w niewłaściwy sposób. Mają swoje propozycje. 

Upór czy rezygnacja? O skutecznych strategiach realizacji celów

16 października w godzinach 10:00-12:00 zapraszamy na debatę „Upór czy rezygnacja? O skutecznych strategiach realizacji celów”.

REKLAMA

MRiRW: Projektowane stawki płatności bezpośrednich oraz przejściowego wsparcia krajowego za 2024 r.

Projektowane stawki płatności bezpośrednich oraz przejściowego wsparcia krajowego za 2024 r. W Ministerstwie Rolnictwa i Rozwoju Wsi opracowane zostały projekty rozporządzeń określających stawki poszczególnych płatności bezpośrednich podstawowych oraz ekoschematów obszarowych (bez ekoschematu Dobrostan zwierząt).

Liderzy Eksportu nagrodzeni podczas Gali PAIH Forum Biznesu

Najlepsi polscy eksporterzy wyłonieni. Za nami rozdanie nagród Lidera Eksportu PAIH. Wyróżnienia w czterech kategoriach były kluczowymi punktami gali, która zakończyła pierwszy dzień trwającego PAIH Forum Biznesu.

REKLAMA