Kategorie

Jaki przekaz może być uznany za reklamę ukrytą?

Katarzyna Araczewska
Jaki przekaz może być uznany za reklamę ukrytą?
Duża konkurencja na rynku reklamodawców sprawia, że przedsiębiorcy prześcigają się w wymyślaniu coraz to nowszych i bardziej zaskakujących sposobów zachwalania swojego produktu. W wyścigu o dotarcie do jak największego kręgu konsumentów odpornych na tradycyjną formę promocji często ukrywają reklamowy cel swojego działania, co jest zakazane na gruncie polskiego prawa konkurencji.

Problem z oceną zgodności z prawem danego przekazu reklamowego związany jest z jednej strony z rozproszeniem regulacji dotyczących tej materii w kilku jednocześnie obowiązujących aktach prawnych, z drugiej zaś, z szybkim rozwojem nowych technik marketingowych, z regulacją których ustawodawca często nie nadąża.

Reklama

Obecnie najważniejsze unormowania prawne dotyczące reklamy ukrytej zawarte są w dwóch aktach – ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.) oraz ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 23 sierpnia 2007 r. (Dz. U. 2007, nr 171, poz. 1206 ze zm.).

Ustawy te, co do zasady, mają różny zakres stosowania, czyli regulują inne płaszczyzny oddziaływania reklamy – ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym skupia się na ochronie interesu konsumentów, podczas gdy ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stoi na straży utrzymywania prawidłowych stosunków między przedsiębiorcami.

W praktyce jednak dany przekaz reklamowy może być oceniany z punktu widzenia obydwu ustaw jednocześnie, wziąwszy pod uwagę fakt, że nieuczciwe działanie może godzić zarówno w interesy konkurentów danego przedsiębiorcy, jak i jego konsumentów. Nie oznacza to jednak, że na gruncie obydwu aktów prawnych dane zachowanie musi być ocenione tak samo. Teoretycznie możliwa jest bowiem sytuacja, że tylko na gruncie jednej z ustaw dana aktywność przedsiębiorcy uznana zostanie za niedozwoloną reklamę ukrytą.

Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Reklama

Zgodnie ze stanowiskiem Sądu Najwyższego chodzi o takie przekazy, których odbiorcy nie spodziewają się, iż dana wypowiedź ma charakter reklamowy z powodu ukrycia jakichkolwiek odniesień do rzeczywistego źródła przekazu lub związków między podmiotem, którego wypowiedź kierowana jest do konsumentów, a przedsiębiorcą, którego produktów przekaz dotyczy (wyrok SN z dnia 6 grudnia 2007 r., sygn. akt III SK 20/07).

Reklama ukryta w tym ujęciu polega zatem na wprowadzeniu potencjalnego konsumenta w błąd co do intencji nadawcy wypowiedzi, co godzi w interesy innych przedsiębiorców. Wypowiedź należy tu zaś rozumieć jako każdy zrozumiały sposób komunikowania – werbalny, obrazowy czy dźwiękowy, bez znaczenia na rodzaj czy zasięg użytego medium.

Działanie przedsiębiorcy powinno być zaś intencjonalne, czyli mieć na celu ukrycie reklamowego charakteru przekazu, choć należy podkreślić, że w tej kwestii nie ma całkowitej zgody wśród przedstawicieli doktryny.

W przypadku reklamy ukrytej nie jest istotne, czy przekazywane w pozornie neutralny sposób treści są w rzeczywistości zgodne z prawdą. Uregulowania dotyczące reklamy opierają się bowiem na założeniu, że konsument w każdej sytuacji musi być świadom tego, jakiego rodzaju treści są do niego kierowane.

Na gruncie art. 6 ust. 3 pkt 2 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym za zaniechanie wprowadzające w błąd uznaje się pominięcie w przekazie istotnych informacji potrzebnych przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej danej umowy, w szczególności nieujawnienie handlowego celu praktyki, jeżeli nie wynika on jednoznacznie z okoliczności.

Polecamy: Jaka reklama gier jest zakazana?

Przepis ten sformułowany jest w jeszcze ogólniejszy sposób niż ma to miejsce w przypadku ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dla uznania danego komunikatu za reklamę ukrytą nie jest bowiem konieczne odwoływanie się do budzącego niekiedy wątpliwości pojęcia „wypowiedzi sprawiającej wrażenie neutralnej informacji”, wystarczy bowiem odnieść się do zatajania przez przedsiębiorcę reklamowego celu danej praktyki.

Szczególnie istotny w tym wypadku jest jednak wymóg, aby konsument na podstawie sposobu zamieszczenia reklamy podjął lub mógł podjąć decyzję dotyczącą umowy, której nie podjąłby, gdyby przekaz został prawidłowo oznaczony. Poszkodowany klient nie musi jednak udowadniać, że rzeczywiście zawarł daną umowę pod wpływem konkretnej reklamy. Za wystarczające uznać należy wykazanie prawdopodobieństwa, że reklama mogła mieć wpływ na jego decyzję.

Zgodnie z art. 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym za nieuczciwą praktykę rynkową w każdej sytuacji uznać należy kryptoreklamę, polegającą na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z okoliczności danej wypowiedzi.

Również twierdzenie lub stwarzanie wrażenia, że sprzedawca nie działa w celu związanym z jego działalnością gospodarczą lub podawanie się za konsumenta, jeżeli jest to niezgodne z prawdą, godzi w uczciwą konkurencję.

Przykładem przekazu mogącego być uznanym za reklamę ukrytą na gruncie obydwu ustaw jest np. dozwolone jedynie przy spełnieniu ściśle określonych warunków tzw. lokowanie produktu (ang. product placement), czyli prezentowanie danego towaru jako integralnej treści filmu, teledysku czy plakatu. Inne przypadki ukrytej reklamy to m.in. pozornie obiektywne teksty dziennikarskie wielokrotnie wymieniające nazwę danego produktu czy szczególnie trudna do wychwycenia i zdefiniowania reklama podprogowa, polegająca na przekazywaniu pewnych treści bez udziału świadomości.

Polecamy: Czym jest reklama produktu leczniczego?

Źródło: INFOR
Czy ten artykuł był przydatny?
tak
nie
Dziękujemy za powiadomienie
Jeśli nie znalazłeś odpowiedzi na swoje pytania w tym artykule, powiedz jak możemy to poprawić.
UWAGA: Ten formularz nie służy wysyłaniu zgłoszeń . Wykorzystamy go aby poprawić artykuł.
Jeśli masz dodatkowe pytania prosimy o kontakt

Komentarze(0)

Uwaga, Twój komentarz może pojawić się z opóźnieniem do 10 minut. Zanim dodasz komentarz -zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.
    QR Code

    © Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

    Moja firma
    1 sty 2000
    12 maja 2021
    Zakres dat:

    Prognoza wzrostu PKB Polski w 2021 i 2022 r. 

    PKB Polski - prognoza 2021. Komisja Europejska podwyższyła w środę prognozę wzrostu PKB Polski w 2021 r. Przedstawiła również prognozę na 2022 rok.

    Dofinansowanie z Programu LIFE – nowe możliwości rozwoju eko-biznesu

    Ochrona środowiska może stać się punktem wyjścia do prowadzenia biznesu albo mieć pozytywny wpływ na jego rozwój. Projekty zrealizowane przy wsparciu finansowanym Programu LIFE są tego doskonałym przykładem. Trwa nabór do Inkubatora wniosków LIFE, który zwiększa szanse przedsiębiorców, by sięgnąć po to dofinasowanie.

    Bez podwyżki stóp procentowych nie zdusimy wysokiej inflacji [VIDEO]

    Inflacja w Polsce jest znacznie powyżej celu inflacyjnego NBP. Żyjemy w świecie zerowych stóp procentowych, ale to musi się skończyć, wtedy odczujemy jak duże są koszty spłacania kredytów i długu budżetu państwa.

    Hotele otwarte. Czy branża odrobi straty?

    Hotele vs COVID-19. Czy w ogóle, i w jakim tempie, branża hotelarska odrobi straty po kilkumiesięcznym zakazie działalności? Czy ponowne otwarcie sprawi, że unikniemy fali upadłości w tym sektorze gospodarki?

    Brexit. Jak mogą zyskać polskie firmy?

    Brexit. Szacuje się, że w 2020 roku Wielka Brytania straciła prawdopodobnie aż 11,3% swojego PKB. Z drugiej strony są kraje i firmy, które mogą skorzystać na Brexicie. Na tej liście jest też Polska.

    Od kiedy otwarte kina i siłownie? Jest wcześniejszy termin

    Jest nowy termin otwarcia instytucji kultury oraz siłowni, klubów fitness i basenów. Rząd podjął decyzję o przyśpieszeniu otwarcia o 8 dni.

    Czy to koniec home office? Na powrót do biur liczą nie tylko prezesi

    Czy home office zostanie z nami na dłużej? Badania KPMG sugerują, że największe firmy spodziewają się, że większość pracowników wróci do pracy stacjonarnej, gdy tylko rządy zduszą pandemię koronawirusa. Prognozy mówiące o tym jakoby praca biurowa miała odejść wraz z dawną normalnością, okazały się zbyt pochopne.

    Small Business Units - co to za inwestycje?

    Czym charakteryzują się inwestycje typu Small Business Units i do kogo najczęściej są skierowane? Co należy wiedzieć o inwestycjach typu SBU?

    RODO w praktyce - co się zmieniło przez 3 lata?

    RODO: 93% Polaków potwierdza, że ich pracodawca dba o kwestie ochrony danych osobowych. Czy według polskich pracowników, unijne rozporządzenie zwiększyło dbałość pracodawców o ochronę danych osobowych? Co jeszcze się zmieniło po wprowadzeniu nowych przepisów?

    Budynki plus energetyczne w programie „Nowa Energia”. Wnioski od 1 czerwca 2021 r.

    Program „Nowa Energia”. Z początkiem czerwca 2021 r. rusza nabór wniosków o dofinansowanie wdrożenia innowacji w obszarze plusenergetycznych budynków w ramach programu „Nowa Energia”. Na innowacyjne projekty w tej dziedzinie czeka 250 mln zł.

    Rusza nabór wniosków o dofinansowanie do programu „Nowa Energia”

    Nowa Energia to program wsparcia przedsiębiorców w zakresie wdrażania innowacji energetycznych budynków. Sprawdź, kto może starać się o wsparcie z programu i jakie warunki należy spełnić.

    Zdrowy dom, czyli jaki?

    Zdrowy dom. Polacy spędzają w domach i mieszkaniach nawet 90 proc. swojego czasu. Pandemia COVID-19, lockdowny oraz konieczność zdalnej pracy i nauki pokazały, jak ważne są odpowiednie warunki mieszkaniowe dla funkcjonowania rodziny, zdrowia i dobrego samopoczucia. Dla 75 proc. Polaków zdrowie i chęć poprawy komfortu życia okazały się głównym motywatorem do rozpoczęcia remontu. Z kolei dla 80 proc. spośród tych, którzy szukali ostatnio nowego lokum, najważniejsze okazały się takie cechy zdrowego domu jak jakość powietrza i ilość światła dziennego – wynika z VI edycji raportu „Barometr zdrowych domów”. Zmiana podejścia Polaków może być nie tylko drogowskazem dla nowych inwestycji deweloperskich, lecz także impulsem do przyspieszenia renowacji istniejących budynków. Tym bardziej że 40 proc. badanych planuje remont lub przeprowadzkę w ciągu następnych dwóch lat.

    Inwestorzy coraz większą grupą wśród kupujących mieszkania

    Wynajem mieszkań - inwestorzy stają się coraz większą grupą wśród kupujących mieszkania. Nie przejmują się spowolnieniem na rynku najmu, które wywołała pandemia koronawirusa.

    Ponad 500 mieszkań w ramach SIM SMS

    Społeczna inicjatywa mieszkaniowa (SIM). Ponad 500 mieszkań ma wybudować SIM SMS – społeczna inicjatywa mieszkaniowa powołana przez gminy z trzech województw – śląskiego, małopolskiego i świętokrzyskiego. Kolejna SIM powstała przy współpracy KZN i siedmiu gmin – Zawiercia, Klucz, Staszowa, Jędrzejowa, Końskich, Sędziszowa i Małogoszcza.

    Test: Opel Insignia kombi po liftingu. Królowa flot ciągle w formie?

    Opel Insignia po liftingu: Niemcy reanimowali staruszka czy jedynie usprawnili kilka drobiazgów w aucie, które jest nadal godne uwagi? Sprawdziliśmy to.

    Top 7: Jak podróżować z dziećmi?

    Jak podróżować z dziećmi? Jeżeli dziecko jest naprawdę małe, wyjazd może się stać wyzwaniem. Oto porady jak przygotować się do wyjazdu.

    Czy wzrosła szara strefa w rolnictwie?

    Dane KRUS wskazują na spadek liczby osób objętych ubezpieczeniem społecznym o 27 tys. Może to oznaczać potencjalny wzrost szarej strefy w sektorze rolniczym.

    Nowelizacja ustawy o efektywności energetycznej

    Efektywność energetyczna. Ukazała się nowela ustawy o efektywności energetycznej. Jednym z elementów zmian jest wprowadzenie obowiązku montażu do 1 stycznia 2027 r. inteligentnych ciepłomierzy i wodomierzy przez właścicieli lub zarządców budynków wielolokalowych.

    Uzyskanie ochrony prawnej wynalazków i znaków towarowych będzie szybsze i tańsze

    Znaki towarowe – m.in. ze względu na pandemię – zmieniły swój charakter. Coraz częściej dokonywane są zgłoszenia znaków dźwiękowych, multimedialnych i ruchomych, które marki stosują w internecie i innych mediach.

    Profesjonalna rejestracja pojazdów

    Profesjonalna rejestracja pojazdów: czym jest, na czym polega i dopełnienia jakich formalności wymaga? Sprawdziliśmy to.

    Empowerment, czyli jak szukać nowych sposobów dotarcia do klientów?

    Pandemia koronowirusa pokazała jak ważna jest w organizacji kultura upełnomocnienia (empowerment). To do lidera zależy to, czy kultura empowermentowa spełni swoją funkcję.

    Dlaczego polskie firmy nie inwestują w nowoczesne technologie?

    Sztuczna inteligencja jest wykorzystywana przez zaledwie 4% polskich przedsiębiorstw. Eksperci nie mają jednak złudzeń – tylko te firmy, które postawią w najbliższej przyszłości m.in. na przemysłowy internet rzeczy będą odnosiły na rynku sukcesy.

    Jak pracownicy oceniają wsparcie pracodawców na home office? [SONDA]

    Ponad 50% pracowników zdalnych została pozytywnie zaskoczona przez swoją firmę na home office. Co czwarty deklaruje, że podczas pracy zdalnej otrzymał benefit od pracodawcy więcej niż raz.

    Magda Kubit, Planton: W Polsce żywność bio jest nadal dodatkiem [PODCAST]

    Magda Kubit: Jak zmienić firmę produkującą żywność bazującą na mleku krowim na firmę roślinną? Ile to kosztuje? Dlaczego dla Polaków jedzenie bio to tylko dodatek, a nie podstawa? Zapraszamy do słuchania podcastu

    Mieszkańcy wsi remontują mieszkania podczas pandemii

    Remonty mieszkań a koronawirus. Na duże wydatki na remont mieszkania w czasach pandemii decydowali się przede wszystkim mieszkańcy wsi. Najmniej chętni do podejmowania takich inwestycji byli mieszkańcy największych miast.