REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.
Porada Infor.pl

Jaki przekaz może być uznany za reklamę ukrytą?

Subskrybuj nas na Youtube
Dołącz do ekspertów Dołącz do grona ekspertów
Katarzyna Araczewska
Jaki przekaz może być uznany za reklamę ukrytą?
Jaki przekaz może być uznany za reklamę ukrytą?

REKLAMA

REKLAMA

Duża konkurencja na rynku reklamodawców sprawia, że przedsiębiorcy prześcigają się w wymyślaniu coraz to nowszych i bardziej zaskakujących sposobów zachwalania swojego produktu. W wyścigu o dotarcie do jak największego kręgu konsumentów odpornych na tradycyjną formę promocji często ukrywają reklamowy cel swojego działania, co jest zakazane na gruncie polskiego prawa konkurencji.

REKLAMA

Problem z oceną zgodności z prawem danego przekazu reklamowego związany jest z jednej strony z rozproszeniem regulacji dotyczących tej materii w kilku jednocześnie obowiązujących aktach prawnych, z drugiej zaś, z szybkim rozwojem nowych technik marketingowych, z regulacją których ustawodawca często nie nadąża.

REKLAMA

Obecnie najważniejsze unormowania prawne dotyczące reklamy ukrytej zawarte są w dwóch aktach – ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.) oraz ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 23 sierpnia 2007 r. (Dz. U. 2007, nr 171, poz. 1206 ze zm.).

Ustawy te, co do zasady, mają różny zakres stosowania, czyli regulują inne płaszczyzny oddziaływania reklamy – ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym skupia się na ochronie interesu konsumentów, podczas gdy ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stoi na straży utrzymywania prawidłowych stosunków między przedsiębiorcami.

W praktyce jednak dany przekaz reklamowy może być oceniany z punktu widzenia obydwu ustaw jednocześnie, wziąwszy pod uwagę fakt, że nieuczciwe działanie może godzić zarówno w interesy konkurentów danego przedsiębiorcy, jak i jego konsumentów. Nie oznacza to jednak, że na gruncie obydwu aktów prawnych dane zachowanie musi być ocenione tak samo. Teoretycznie możliwa jest bowiem sytuacja, że tylko na gruncie jednej z ustaw dana aktywność przedsiębiorcy uznana zostanie za niedozwoloną reklamę ukrytą.

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

REKLAMA

Zgodnie ze stanowiskiem Sądu Najwyższego chodzi o takie przekazy, których odbiorcy nie spodziewają się, iż dana wypowiedź ma charakter reklamowy z powodu ukrycia jakichkolwiek odniesień do rzeczywistego źródła przekazu lub związków między podmiotem, którego wypowiedź kierowana jest do konsumentów, a przedsiębiorcą, którego produktów przekaz dotyczy (wyrok SN z dnia 6 grudnia 2007 r., sygn. akt III SK 20/07).

Reklama ukryta w tym ujęciu polega zatem na wprowadzeniu potencjalnego konsumenta w błąd co do intencji nadawcy wypowiedzi, co godzi w interesy innych przedsiębiorców. Wypowiedź należy tu zaś rozumieć jako każdy zrozumiały sposób komunikowania – werbalny, obrazowy czy dźwiękowy, bez znaczenia na rodzaj czy zasięg użytego medium.

Działanie przedsiębiorcy powinno być zaś intencjonalne, czyli mieć na celu ukrycie reklamowego charakteru przekazu, choć należy podkreślić, że w tej kwestii nie ma całkowitej zgody wśród przedstawicieli doktryny.

W przypadku reklamy ukrytej nie jest istotne, czy przekazywane w pozornie neutralny sposób treści są w rzeczywistości zgodne z prawdą. Uregulowania dotyczące reklamy opierają się bowiem na założeniu, że konsument w każdej sytuacji musi być świadom tego, jakiego rodzaju treści są do niego kierowane.

Na gruncie art. 6 ust. 3 pkt 2 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym za zaniechanie wprowadzające w błąd uznaje się pominięcie w przekazie istotnych informacji potrzebnych przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej danej umowy, w szczególności nieujawnienie handlowego celu praktyki, jeżeli nie wynika on jednoznacznie z okoliczności.

Polecamy: Jaka reklama gier jest zakazana?

Przepis ten sformułowany jest w jeszcze ogólniejszy sposób niż ma to miejsce w przypadku ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dla uznania danego komunikatu za reklamę ukrytą nie jest bowiem konieczne odwoływanie się do budzącego niekiedy wątpliwości pojęcia „wypowiedzi sprawiającej wrażenie neutralnej informacji”, wystarczy bowiem odnieść się do zatajania przez przedsiębiorcę reklamowego celu danej praktyki.

Szczególnie istotny w tym wypadku jest jednak wymóg, aby konsument na podstawie sposobu zamieszczenia reklamy podjął lub mógł podjąć decyzję dotyczącą umowy, której nie podjąłby, gdyby przekaz został prawidłowo oznaczony. Poszkodowany klient nie musi jednak udowadniać, że rzeczywiście zawarł daną umowę pod wpływem konkretnej reklamy. Za wystarczające uznać należy wykazanie prawdopodobieństwa, że reklama mogła mieć wpływ na jego decyzję.

Zgodnie z art. 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym za nieuczciwą praktykę rynkową w każdej sytuacji uznać należy kryptoreklamę, polegającą na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z okoliczności danej wypowiedzi.

Również twierdzenie lub stwarzanie wrażenia, że sprzedawca nie działa w celu związanym z jego działalnością gospodarczą lub podawanie się za konsumenta, jeżeli jest to niezgodne z prawdą, godzi w uczciwą konkurencję.

Przykładem przekazu mogącego być uznanym za reklamę ukrytą na gruncie obydwu ustaw jest np. dozwolone jedynie przy spełnieniu ściśle określonych warunków tzw. lokowanie produktu (ang. product placement), czyli prezentowanie danego towaru jako integralnej treści filmu, teledysku czy plakatu. Inne przypadki ukrytej reklamy to m.in. pozornie obiektywne teksty dziennikarskie wielokrotnie wymieniające nazwę danego produktu czy szczególnie trudna do wychwycenia i zdefiniowania reklama podprogowa, polegająca na przekazywaniu pewnych treści bez udziału świadomości.

Polecamy: Czym jest reklama produktu leczniczego?

Zapisz się na newsletter
Zakładasz firmę? A może ją rozwijasz? Chcesz jak najbardziej efektywnie prowadzić swój biznes? Z naszym newsletterem będziesz zawsze na bieżąco.
Zaznacz wymagane zgody
loading
Zapisując się na newsletter wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści reklam również podmiotów trzecich
Administratorem danych osobowych jest INFOR PL S.A. Dane są przetwarzane w celu wysyłki newslettera. Po więcej informacji kliknij tutaj.
success

Potwierdź zapis

Sprawdź maila, żeby potwierdzić swój zapis na newsletter. Jeśli nie widzisz wiadomości, sprawdź folder SPAM w swojej skrzynce.

failure

Coś poszło nie tak

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

REKLAMA

Moja firma
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
Prezydent zawetował. Przedsiębiorcy będą dalej płacić wysoką składkę zdrowotną a może rząd podejmie drugą próbę zmiany

Prezydent zawetował ustawę obniżającą składki zdrowotne dla przedsiębiorców. Rząd jednak nie ustępuje i podejmie kolejną próbę, powtarzając rozwiązania przyjęte w ustawie dokładnie w takiej samej treści. Jaka więc ma być składka zdrowotna gdy uda się przeprowadzić zmiany.

Rolnicy wierzą w dobrą koniunkturę - po dłuższej przerwie znów inwestują w maszyny rolnicze

W I kwartale 2025 roku rolnictwo było branżą z największym udziałem w finansowaniu maszyn i urządzeń przez firmy leasingowe – 28%, wynika z danych Związku Polskiego Leasingu. Rolnicy wracają do inwestowania wierząc w poprawę koniunktury w branży.

Mała firma, duże ryzyko. Dlaczego system ochrony to dziś inwestycja, nie koszt [WYWIAD]

Choć wielu właścicieli małych firm wciąż traktuje ochronę jako zbędny wydatek, rosnąca liczba incydentów – zarówno fizycznych, jak i cyfrowych – pokazuje, że to podejście bywa kosztowne. Dziś zagrożeniem może być nie tylko włamanie, ale też wyciek danych czy przestój operacyjny. W rozmowie z Adamem Śliwińskim, wiceprezesem Seris Konsalnet Security, sprawdzamy, jak MŚP mogą skutecznie zadbać o swoje bezpieczeństwo – bez milionowych budżetów, za to z myśleniem przyszłościowym.

Polskie firmy chcą eksportować do USA, co z cłami

Polska gospodarka łapie drugi oddech czy walczy o utrzymanie na powierzchni? Jaka będzie przyszłość eksportu do USA? Eksperci podsumowali pierwszy kwartał 2025. Analizie poddany został nie tylko eksport polskich firm, ale i ogólny bilans handlu zagranicznego.

REKLAMA

Teraz płatności odroczone także przy zakupach dla firmy

Polskie firmy uzyskują dostęp do płatności odroczonych oraz ratalnych w standardzie zbliżonym do tego oferowanego konsumentom. To duże ułatwienie, z którego skorzystają w pierwszej kolejności małe i średnie firmy.

Termin składania wniosków o dopłaty bezpośrednie 2025

Jaki jest termin składania wniosków do ARIMR o dopłaty bezpośrednie w 2025 roku? Czy można złożyć dokumenty po terminie? Co z załącznikami?

Co każdy prezes (CEO) powinien dziś wiedzieć o technologii?

Każda szkoła zarządzania mówi: deleguj odpowiedzialność. Niezależnie czy mówimy o MŚP czy dużej organizacji, zarządzanie technologią powinno więc być oddane w ręce tych, którzy się na niej znają. Z drugiej strony – jeśli mamy wyprzedzić konkurencję, trzeba inwestować i lewarować biznes przez technologię. Żeby robić to efektywnie, kadra zarządzająca musi rozumieć przynajmniej część świata IT. Problem w tym, że świat technologii jest tak przeładowany informacjami, że często nawet eksperci od IT się w nim gubią. Co warto rozumieć? Jak głęboko wchodzić w poszczególne zagadnienia? Jak rozmawiać z zespołem, który zasypuje wieloma szczegółami? Oto krótki, praktyczny przewodnik.

Działania marketingowe jako kompatybilny element Public Relations

Współczesna komunikacja biznesowa coraz częściej wymaga synergicznego podejścia do działań promocyjnych i wizerunkowych. Marketing i Public Relations (PR), choć wywodzą się z różnych tradycji i pełnią odmienne funkcje, dziś coraz częściej przenikają się i wspólnie pracują na sukces marki. W dobie mediów społecznościowych, globalizacji i błyskawicznego obiegu informacji działania marketingowe stają się kompatybilnym, a nierzadko wręcz niezbędnym elementem strategii PR.

REKLAMA

Branża wydawnicza. Czy na wydawaniu i sprzedaży książek da się wciąż zarobić

Tylko czterech na dziesięciu Polaków przeczytało w ubiegłym roku przynajmniej jedną książkę. Choć wynik ten jest nieco niższy niż rok wcześniej, wciąż należy do najlepszych w ostatniej dekadzie. Co to oznacza dla branży wydawniczej, czy na wydawaniu i sprzedaży książek daje się wciąż zarobić?

Pijemy mniej piwa, przez co browary nie płacą na czas swoim dostawcom

Na kondycję branży piwowarskiej, poza spadającym w wyniku zmian kulturowych popytem, najmocniej wpływają dziś rosnące koszty operacyjne oraz zmiany w podatku akcyzowym. Polacy piją mniej piwa, browary mają coraz większe kłopoty.

REKLAMA