REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.
Porada Infor.pl

Jaki przekaz może być uznany za reklamę ukrytą?

Katarzyna Araczewska
Jaki przekaz może być uznany za reklamę ukrytą?
Jaki przekaz może być uznany za reklamę ukrytą?

REKLAMA

REKLAMA

Duża konkurencja na rynku reklamodawców sprawia, że przedsiębiorcy prześcigają się w wymyślaniu coraz to nowszych i bardziej zaskakujących sposobów zachwalania swojego produktu. W wyścigu o dotarcie do jak największego kręgu konsumentów odpornych na tradycyjną formę promocji często ukrywają reklamowy cel swojego działania, co jest zakazane na gruncie polskiego prawa konkurencji.

REKLAMA

Problem z oceną zgodności z prawem danego przekazu reklamowego związany jest z jednej strony z rozproszeniem regulacji dotyczących tej materii w kilku jednocześnie obowiązujących aktach prawnych, z drugiej zaś, z szybkim rozwojem nowych technik marketingowych, z regulacją których ustawodawca często nie nadąża.

REKLAMA

Obecnie najważniejsze unormowania prawne dotyczące reklamy ukrytej zawarte są w dwóch aktach – ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.) oraz ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 23 sierpnia 2007 r. (Dz. U. 2007, nr 171, poz. 1206 ze zm.).

Ustawy te, co do zasady, mają różny zakres stosowania, czyli regulują inne płaszczyzny oddziaływania reklamy – ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym skupia się na ochronie interesu konsumentów, podczas gdy ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stoi na straży utrzymywania prawidłowych stosunków między przedsiębiorcami.

W praktyce jednak dany przekaz reklamowy może być oceniany z punktu widzenia obydwu ustaw jednocześnie, wziąwszy pod uwagę fakt, że nieuczciwe działanie może godzić zarówno w interesy konkurentów danego przedsiębiorcy, jak i jego konsumentów. Nie oznacza to jednak, że na gruncie obydwu aktów prawnych dane zachowanie musi być ocenione tak samo. Teoretycznie możliwa jest bowiem sytuacja, że tylko na gruncie jednej z ustaw dana aktywność przedsiębiorcy uznana zostanie za niedozwoloną reklamę ukrytą.

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

REKLAMA

Zgodnie ze stanowiskiem Sądu Najwyższego chodzi o takie przekazy, których odbiorcy nie spodziewają się, iż dana wypowiedź ma charakter reklamowy z powodu ukrycia jakichkolwiek odniesień do rzeczywistego źródła przekazu lub związków między podmiotem, którego wypowiedź kierowana jest do konsumentów, a przedsiębiorcą, którego produktów przekaz dotyczy (wyrok SN z dnia 6 grudnia 2007 r., sygn. akt III SK 20/07).

Reklama ukryta w tym ujęciu polega zatem na wprowadzeniu potencjalnego konsumenta w błąd co do intencji nadawcy wypowiedzi, co godzi w interesy innych przedsiębiorców. Wypowiedź należy tu zaś rozumieć jako każdy zrozumiały sposób komunikowania – werbalny, obrazowy czy dźwiękowy, bez znaczenia na rodzaj czy zasięg użytego medium.

Działanie przedsiębiorcy powinno być zaś intencjonalne, czyli mieć na celu ukrycie reklamowego charakteru przekazu, choć należy podkreślić, że w tej kwestii nie ma całkowitej zgody wśród przedstawicieli doktryny.

W przypadku reklamy ukrytej nie jest istotne, czy przekazywane w pozornie neutralny sposób treści są w rzeczywistości zgodne z prawdą. Uregulowania dotyczące reklamy opierają się bowiem na założeniu, że konsument w każdej sytuacji musi być świadom tego, jakiego rodzaju treści są do niego kierowane.

Na gruncie art. 6 ust. 3 pkt 2 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym za zaniechanie wprowadzające w błąd uznaje się pominięcie w przekazie istotnych informacji potrzebnych przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej danej umowy, w szczególności nieujawnienie handlowego celu praktyki, jeżeli nie wynika on jednoznacznie z okoliczności.

Polecamy: Jaka reklama gier jest zakazana?

Przepis ten sformułowany jest w jeszcze ogólniejszy sposób niż ma to miejsce w przypadku ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dla uznania danego komunikatu za reklamę ukrytą nie jest bowiem konieczne odwoływanie się do budzącego niekiedy wątpliwości pojęcia „wypowiedzi sprawiającej wrażenie neutralnej informacji”, wystarczy bowiem odnieść się do zatajania przez przedsiębiorcę reklamowego celu danej praktyki.

Szczególnie istotny w tym wypadku jest jednak wymóg, aby konsument na podstawie sposobu zamieszczenia reklamy podjął lub mógł podjąć decyzję dotyczącą umowy, której nie podjąłby, gdyby przekaz został prawidłowo oznaczony. Poszkodowany klient nie musi jednak udowadniać, że rzeczywiście zawarł daną umowę pod wpływem konkretnej reklamy. Za wystarczające uznać należy wykazanie prawdopodobieństwa, że reklama mogła mieć wpływ na jego decyzję.

Zgodnie z art. 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym za nieuczciwą praktykę rynkową w każdej sytuacji uznać należy kryptoreklamę, polegającą na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z okoliczności danej wypowiedzi.

Również twierdzenie lub stwarzanie wrażenia, że sprzedawca nie działa w celu związanym z jego działalnością gospodarczą lub podawanie się za konsumenta, jeżeli jest to niezgodne z prawdą, godzi w uczciwą konkurencję.

Przykładem przekazu mogącego być uznanym za reklamę ukrytą na gruncie obydwu ustaw jest np. dozwolone jedynie przy spełnieniu ściśle określonych warunków tzw. lokowanie produktu (ang. product placement), czyli prezentowanie danego towaru jako integralnej treści filmu, teledysku czy plakatu. Inne przypadki ukrytej reklamy to m.in. pozornie obiektywne teksty dziennikarskie wielokrotnie wymieniające nazwę danego produktu czy szczególnie trudna do wychwycenia i zdefiniowania reklama podprogowa, polegająca na przekazywaniu pewnych treści bez udziału świadomości.

Polecamy: Czym jest reklama produktu leczniczego?

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

REKLAMA

Moja firma
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
Człowiek ponad algorytmy. Czyli rola umiejętności miękkich w świecie automatyzacji

W miarę jak automatyzacja i sztuczna inteligencja zmieniają całe branże, firmy i miejsca pracy – umiejętności miękkie postrzegane jako jedyna rzecz, której maszyny nie mogą zastąpić, stają się absolutnie niezbędne. Które zatem z kompetencji będą szczególnie cenione przez pracodawców i mogą zadecydować o przewadze konkurencyjnej w 2025 r.?

ZUS: Zmiany w składce zdrowotnej. Jak skorzystają przedsiębiorcy?

Od nowego roku zmieniły się zasady obliczania składki na ubezpieczenie zdrowotne dla przedsiębiorców. Zakład Ubezpieczeń Społecznych przypomina, kto skorzysta z nowych przepisów i kiedy pierwsze płatności według nowych zasad.

Piękny umysł. Wiedza o mózgu w analizie preferencji zachowań i postaw człowieka

W dzisiejszym świecie, w którym wiedza neuronaukowa jest coraz bardziej dostępna, a tematyczne publikacje wychodzą poza ramę dyskursu naukowego i pisane są przystępnym językiem, wiedza o mózgu staje się niebywale wartościowym obszarem do codziennego wykorzystania. Warto, aby sięgali po nią również ci, którzy wspierają wzrost ludzi w biznesie i rozwoju indywidualnym.

Ruszył konkurs ZUS. Można otrzymać dofinansowanie do 80 proc. wartości projektu na poprawę bezpieczeństwa i higieny pracy (BHP)

Ruszył konkurs ZUS. Można otrzymać dofinansowanie do 80 proc. wartości projektu na poprawę bezpieczeństwa i higieny pracy (BHP). Wnioski można składać do 10 marca 2025 r. Gdzie złożyć wniosek? Kto może ubiegać się o dofinansowanie? Co podlega dofinansowaniu?

REKLAMA

Potrzebna pilna decyzja, bo można dużo zyskać lub stracić na podatku, termin 20 lutego

Przedsiębiorcy mogą co roku korzystać z innej – jednej z trzech możliwych – form podatku dochodowego od przychodów uzyskiwanych z działalności gospodarczej. Poza wysokością samego podatku, jaki trzeba będzie zapłacić, teraz forma opodatkowania wpływa również na wysokość obciążeń z tytułu składki na ubezpieczenie zdrowotne.

Raportowanie ESG: jak się przygotować, wdrażanie, wady i zalety. Czy czekają nas zmiany? [WYWIAD]

Raportowanie ESG: jak firma powinna się przygotować? Czym jest ESG? Jak wdrożyć system ESG w firmie. Czy ESG jest potrzebne? Jak ESG wpływa na rynek pracy? Jakie są wady i zalety ESG? Co należałoby zmienić w przepisach stanowiących o ESG?

Zarządzanie kryzysowe czyli jak przetrwać biznesowy sztorm - wskazówki, przykłady, inspiracje

Załóżmy, że jako kapitan statku (CEO) niespodziewanie napotykasz gwałtowny sztorm (sytuację kryzysową lub problemową). Bez odpowiednich narzędzi nawigacyjnych, takich jak mapa, kompas czy plan awaryjny, Twoje szanse na bezpieczne dotarcie do portu znacząco maleją. Ryzykujesz nawet sam fakt przetrwania. W świecie biznesu takim zestawem narzędzi jest Księga Komunikacji Kryzysowej – kluczowy element, który każda firma, niezależnie od jej wielkości czy branży, powinna mieć zawsze pod ręką.

Układ likwidacyjny w postępowaniu restrukturyzacyjnym

Układ likwidacyjny w postępowaniu restrukturyzacyjnym. Sprzedaż majątku przedsiębiorstwa w ramach postępowania restrukturyzacyjnego ma sens tylko wtedy, gdy z ekonomicznego punktu widzenia nie ma większych szans na uzdrowienie jego sytuacji, bądź gdy spieniężenie części przedsiębiorstwa może znacznie usprawnić restrukturyzację.

REKLAMA

Ile jednoosobowych firm zamknięto w 2024 r.? A ile zawieszono? [Dane z CEIDG]

W 2024 r. o 4,8 proc. spadła liczba wniosków dotyczących zamknięcia jednoosobowej działalności gospodarczej. Czy to oznacza lepsze warunki do prowadzenia biznesu? Niekoniecznie. Jak widzą to eksperci?

Rozdzielność majątkowa a upadłość i restrukturyzacja

Ogłoszenie upadłości prowadzi do powstania między małżonkami ustroju rozdzielności majątkowej, a majątek wspólny wchodzi w skład masy upadłości. Drugi z małżonków, który nie został objęty postanowieniem o ogłoszeniu upadłości, ma prawo domagać się spłaty równowartości swojej części tego majątku. Otwarcie restrukturyzacji nie powoduje tak daleko idących skutków.

REKLAMA