Jak monitorować realizację strategii marketingowej

Celem monitorowania realizowanej strategii jest ustalenie czy założone cele marketingowe zostały osiągnięte. Proces kontroli wymaga wcześniejszego określenia celów, monitorowania działania firmy. na rynku, ustalenia przyczyn ewentualnych odstępstw od zakładanych celów i wprowadzenia działań naprawczych. Najczęściej stosuje się pięć narzędzi badania skuteczności realizacji strategii: analizę sprzedaży, analizę udziału w rynku, analizę wpływu wydatków marketingowych na wielkość sprzedaży, analizę finansową i analizę zadowolenia klienta.

Analiza sprzedaży umożliwia ustalenie poziomu przychodów ze sprzedaży w stosunku do zakładanych wartości. Wielkość sprzedaży może być niższa od zakładanej zarówno w wyniku spadku wielkości obrotów, jak i spadku cen. Ustalenie rozbieżności powinno prowadzić do określenia przyczyn. Spadek wyników może wynikać z gorszej.

Polecamy: Jak założyć własną firmę

Analiza udziału w rynku umożliwia ustalenia jak działa przedsiębiorstwo w porównaniu do konkurencji. Możemy badać udział w całym rynku danych towarów lub usług, jak również w rynku obsługiwanym. Można także badać udział relatywny, w odniesieniu np. do wielkości połączonej sprzedaży trzech największych konkurentów lub tylko w odniesieniu do jednego głównego konkurenta. Do wyliczenia udziału niezbędne są dane o wielkości sprzedaży. Dla potrzeb małej firmy technologicznej najłatwiej będzie uzyskać dane o całym rynku, dostępne w publikacjach statystycznych lub w prasie specjalistycznej.

Analiza wpływu wydatków marketingowych na wielkość sprzedaży umożliwia ustalenie czy marketing nie kosztuje nas zbyt drogo w stosunku do osiąganej wartości sprzedaży. W naszych działaniach zakładamy określoną wielkość nakładów na działania marketingowe. Jeżeli zaobserwujemy systematyczny wzrost współczynnika kosztów marketingu w stosunku do sprzedaży może to oznaczać, że koszty te zaczynają wymykać się spod kontroli. Wówczas powinniśmy ustalić przyczynę zbyt szybkiego wzrostu kosztów. Wymaga to analizy poszczególnych składników kosztów w podziale na działania, regiony i personel sprzedaży.

Ustalenie przyczyn może prowadzić do stwierdzenia zbyt dużych kosztów np. administracji sprzedaży, co wymaga przeorganizowania tego działu. Może się również okazać, że źródłem wzrostu kosztów jest szybki wzrost nakładów na reklamę. Trzeba wówczas przeanalizować efektywność tych nakładów i zastanowić się nad rezygnacją z niektórych form reklamy.

Analiza finansowa pomaga ustalić, na jakich działaniach uzyskujemy największy zysk, badając współczynnik kosztów do wielkości sprzedaży. Możemy poprawiać wyniki firmy zwiększając marżę zysku poprzez zwiększenie wielkości sprzedaży lub redukcję wydatków, albo zwiększając wielkość obrotu aktywami poprzez zwiększenie wielkości sprzedaży lub redukcję poziomu aktywów, np. zapasów.

Obok monitorowania przedstawionych powyżej wskaźników ilościowych realizacja strategii wymaga także monitorowania zadowolenia klientów. Możemy je badać monitorując skargi i problemy z klientami sygnalizowane przez dział sprzedaży. Możemy również wprowadzać okresowe ankiety, badające opinie klientów. Warto także analizować, dlaczego klienci zrezygnowali ze współpracy z naszym przedsiębiorstwem.

Monitoring realizacji działań marketingowych przedsiębiorstwa, poza badaniem wymienionych powyżej parametrów wymaga stałego obserwowania rynku, pojawiania się nowych produktów, nowych technologii i oceny, w jakim stopniu zachodzące zmiany wpłyną na realizację zakładanych celów. Szybkie dostrzeżenie zagrożeń ułatwi wprowadzenie działań naprawczych i wprowadzenie firmy na ścieżkę wzrostu.

Artykuł jest fragmentem publikacji „Modele biznesowe budowy i rozwoju firm spin off na podbudowie szkoły wyższej” powstałej w ramach projektu „Przedsiębiorczy Uniwersytet" POKL i współfinansowanej przez UE w ramach EFS.

Polecamy: Na czym polega zasada jednego okienka