Na czym polega segmentacja rynku?

Mając zebrane informacje o potencjalnych rynkach możemy przystąpić do segmentacji rynku i wybrania tych segmentów, które stwarzają największe szanse na odniesienie sukcesu. Segmentacja rynku związana jest z podziałem rynku na grupy konsumentów, różniące się między sobą określonymi kryteriami, najczęściej takimi jak: oczekiwania wobec produktu, wiek, poziom dochodów, wykształcenie, zawód, narodowość czy płeć.

Możliwa jest także segmentacja geograficzna, a więc podział rynku na kraje, regiony i aglomeracje. Segmentacja może być również prowadzona w oparciu o sposób spędzania wolnego czasu, stan cywilny czy przynależność do określonej grupy społecznej.

Przeprowadzenie segmentacji umożliwia podział rynku na jednorodne grupy klientów, do których możemy dobrać zarówno cechy produktu, jak i elementy promocji. W wyniku segmentacji powstaje podział rynku na grupy, mające podobne potrzeby i w sposób zbliżony odbierające działania marketingowe.

Taki podział pozwala nam na lepszą ocenę potencjalnych klientów i na dopasowanie działań marketingowych do wybranej grupy. Dzięki temu możemy oszczędzać zasoby firmy, unikając zaangażowania ich w działania, które odniosą minimalny efekt. Możemy również określić skalę działań na danym rynku i wybrać segmenty, które chcemy obsługiwać, koncentrując się na tych, w których mamy największe szanse przekształcenia potencjalnych odbiorców w klientów naszej firmy.

Polecamy: Na czym polega zasada jednego okienka?

Segmentami są duże grupy konsumentów mających podobne potrzeby, podobne zachowania, a także podobne cechy.

Segmentem może być np. grupa poszukująca komputerów o najwyższych parametrach czy też aparatów fotograficznych o wysokiej rozdzielczości. Segmentem może też być grupa konsumentów o dochodach w przedziale od 2000 do 3000 zł. Należy liczyć się z tym, że segment przyciąga zazwyczaj kilkunastu konkurentów, co utrudnia wejście na rynek.

Alternatywą może być adresowanie produktu lub usługi do niszy rynkowej. Nisza, w przeciwieństwie do segmentu, jest wąsko zdefiniowaną grupą, szukającą ściśle określonych korzyści. Określenie niszy wymaga wprowadzenia dużej liczby cech charakteryzujących odbiorców, co powoduje, że segmenty są zawężane do coraz mniej licznych grup klientów. P. Kotler charakteryzuje niszę jako grupę klientów, którzy mają „(…) wyraźnie wyodrębniony i dosyć złożony zbiór potrzeb i gotowi są zapłacić wyższą cenę za produkt najlepiej zaspokajający ich potrzeby.