Sankcje za stosowanie reklamy wprowadzającej w błąd

Poszkodowanymi reklamą wprowadzająca w błąd mogą w konkretnych okolicznościach być przykładowo:

• konkurenci reklamującego się przedsiębiorcy, których pozycja na rynku została zagrożona na skutek takiej reklamy,
• konkurenci reklamującego się przedsiębiorcy, którzy ponieśli szkodę na skutek takiej reklamy,
• kontrahenci reklamującego się przedsiębiorcy, którzy dokonali z nim transakcji na skutek takiej reklamy,
• konsumenci, którzy nabyli produkt bądź usługę na skutek wprowadzającej w błąd reklamy.

Zobacz: Czyny nieuczciwej konkurencji i jej zwalczanie w obrocie gospodarczym

Poszkodowani reklamą wprowadzającą w błąd, zarówno przedsiębiorcy, jak i konsumenci, nie pozostają jednakże bez ochrony prawnej. I jedni i drudzy mogą bowiem wobec podmiotu prowadzącego taką reklamę występować z roszczeniami przewidzianymi w kilku ustawach.

Niniejszy artykuł ma na celu przybliżenie podstawowych środków prawnych, z jakich mogą skorzystać osoby, których interes został zagrożony bądź naruszony na skutek reklamy wprowadzającej w błąd.

Reklama wprowadzająca w błąd

Polskie prawo nie zawiera jednej uniwersalnej definicji reklamy, a co najwyżej w niektórych ustawach wyjaśniono to pojęcie jedynie na potrzeby tej konkretnej ustawy. Również w orzecznictwie funkcjonuje kilka różnych ogólnych definicji. Jedną z bardziej popularnych definicji jest ta zaprezentowana w wyroku Sądu Najwyższego z dnia 26 stycznia 2006 r., sygn. V CSK 83/05: reklamą jest każda wypowiedź skierowana do potencjalnych konsumentów odnosząca się do towarów, usług, a także przedsiębiorcy oferującego towary lub usługę, mająca na celu zachęcenie i skłonienie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług.

Zobacz też: Utrudnianie dostępu do rynku jako czyn nieuczciwej konkurencji

Od reklamy należy odróżnić informację, czyli przekaz, który jest pozbawiony oddziaływania emocjonalnego (elementu zachęty, jakim charakteryzuje się reklama). Informacja jest pojęciem szerszym od reklamy – każda reklama jest informacją, ale nie każda informacja jest reklamą.

A czym jest zatem reklama wprowadzająca w błąd? Najogólniej można powiedzieć, że jest to reklama, która wywołuje u klienta niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenie o oferowanym towarze lub usłudze.

Ustalenie, czym jest reklama wprowadzająca w błąd, wymaga odniesienia się do przepisów poszczególnych ustaw.

Zobacz: Jak się bronić przed nieuczciwym zagranicznym sprzedawcą?

Odpowiedzialność na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

W stosunkach między przedsiębiorcami podstawowe znaczenie będą miały przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przepisy te mogą pomóc chronić zagrożone lub naruszone interesy konkurentów przedsiębiorcy stosującego wprowadzającą w błąd reklamę. Ustawa ta nie daje możliwości podnoszenia roszczeń przez konsumentów.

Zgodne z art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

Zobacz: Narzucanie cen przez dostawcę to nieuczciwa praktyka

Reklamą wprowadzającą w błąd w rozumieniu powyższego przepisu może być w szczególności:

• reklama zawierająca nieprawdziwe informacje,
• reklama zawierająca informacje obiektywnie prawdziwe, ale mimo to wprowadzające w błąd (np. informacje niezupełne, niejasne, wieloznaczne, trudno sprawdzalne itp.),
• reklama zawierająca informacje obiektywnie prawdziwe, ale pomijająca informacje istotne dla odbiorcy reklamy.

Drugą z przesłanek zastosowania powyższego przepisu jest możliwość podjęcia przez klienta pod wpływem wprowadzającej w błąd reklamy decyzji dotyczącej nabycia towaru lub usługi. Wprowadzający w błąd element reklamy musi zatem być istotny. Klientem w powyższym rozumieniu jest przeciętny odbiorca danej reklamy. Klientem może być zarówno konsument, jak i inny przedsiębiorca (jeżeli np. reklama jest skierowana właśnie do przedsiębiorców, a nie do konsumentów).

Zobacz: Zasada ochrony uczciwej konkurencji w zamówieniach publicznych - porada

Zgodnie z art. 16 ust. 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.

Wskazany w powyższym przepisie katalog elementów, które powinny być brane pod uwagę, nie jest zamknięty.

Zobacz: Czym jest firma? Ochrona firmy

Istotne ułatwienie dowodowe dla przedsiębiorcy dochodzącego swych roszczeń na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przewidziane jest w art. 18a tej ustawy.

W myśl tego przepisu ciężar dowodu prawdziwości oznaczeń lub informacji umieszczanych na towarach albo ich opakowaniach lub wypowiedzi zawartych w reklamie spoczywa na osobie, której zarzuca się czyn nieuczciwej konkurencji związany z wprowadzeniem w błąd.

Zobacz: Jak wrzucić reklamę w koszty firmy?

W tym miejscu należy wrócić do sygnalizowanego wcześniej rozróżnienia między reklamą a informacją. Jeżeli bowiem np. danej informacji nie będzie można zakwalifikować jako reklamy, to nie będzie automatycznie oznaczało zwolnienia z odpowiedzialności. Rozpowszechnianie wprowadzających w błąd informacji nie będących reklamą może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji określony w art. 14 ustawy. W myśl tego przepisu czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody.

Jeżeli w myśl powyższych przepisów reklama wprowadza klienta w błąd i może przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, to reklamującemu się przedsiębiorcy można postawić zarzut popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji.

Katalog roszczeń, z którymi przeciwko reklamującemu się przedsiębiorcy (sprawcy czynu nieuczciwej konkurencji) może wystąpić poszkodowany, jest szeroki i wynika z art. 18 ustawy. Zgodnie z tym przepisem w razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać:

1) zaniechania niedozwolonych działań;

2) usunięcia skutków niedozwolonych działań;

3) złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;

4) naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych;

5) wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych;

6) zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego - jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

Zobacz też: Prawa autorskie w reklamie

Na koniec warto wskazać, że reklamujący się przedsiębiorca nie jest jedynym podmiotem, przeciwko któremu można dochodzić roszczeń na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Art. 17 przewiduje, że czynu nieuczciwej konkurencji, w rozumieniu art. 16 (a zatem i czynu w postaci reklamy wprowadzającej w błąd), dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.

Omawiając ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, nie sposób pominąć kwestię grożącej w niektórych wypadkach odpowiedzialności karnej. Otóż zgodnie z art. 26 ustawy karalne jest m.in. rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o przedsiębiorstwie w celu szkodzenia przedsiębiorcy, jak również rozpowszechnianie takich informacji o swoim przedsiębiorstwie lub przedsiębiorcy w celu przysporzenia korzyści majątkowej lub osobistej sobie, swojemu przedsiębiorstwu lub osobom trzecim.

Odpowiedzialność na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym

W przeciwieństwie do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym reguluje stosunki między przedsiębiorcami a konsumentami. Na podstawie tej ostatniej ustawy to właśnie konsumenci (a nie inni przedsiębiorcy) mogą występować z roszczeniami przeciwko przedsiębiorcy stosującemu wprowadzająca w błąd reklamę.

Zobacz: Krytyka konkurencji w reklamie - jakie są jej granice?

Reklama i marketing są jednym z przejawów „praktyk rynkowych” w rozumieniu tej ustawy (art. 2 pkt 4). A praktyka rynkowa wprowadzająca w błąd stanowi nieuczciwą praktykę rynkową wprost zakazaną na podstawie art. 4 omawianej ustawy.

Praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął (art. 5 ust. 1 ustawy). Dalsze przepisy ustawy przykładowo wskazują, jakie działania (art. 5 ust. 2) i zaniechania (art. 6) mogą wprowadzać w błąd.

Takimi działaniami mogą być m.in.:

1) rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji;

2) rozpowszechnianie prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd;

3) działanie związane z wprowadzeniem produktu na rynek, które może wprowadzać w błąd w zakresie produktów lub ich opakowań, znaków towarowych, nazw handlowych lub innych oznaczeń indywidualizujących przedsiębiorcę lub jego produkty, w szczególności reklama porównawcza;

4) nieprzestrzeganie kodeksu dobrych praktyk, do którego przedsiębiorca dobrowolnie przystąpił, jeżeli przedsiębiorca ten informuje w ramach praktyki rynkowej, że jest związany kodeksem dobrych praktyk.

Zobacz: Granice reklamy uciążliwej - porada

Nie ulega zatem wątpliwości, że reklama wprowadzająca w błąd może stanowić nieuczciwą praktykę rynkową.

Jeśli chodzi o reklamę wprowadzającą w błąd, to nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są m.in. (art. 7 ustawy):

• „reklama przynęta”, która polega na propozycji nabycia produktu po określonej cenie, bez ujawniania, że przedsiębiorca może mieć uzasadnione podstawy, aby sądzić, że nie będzie w stanie dostarczyć lub zamówić u innego przedsiębiorcy dostawy tych lub równorzędnych produktów po takiej cenie, przez taki okres i w takich ilościach, jakie są uzasadnione, biorąc pod uwagę produkt, zakres reklamy produktu i oferowaną cenę;
• „reklama przynęta i zamiana”, która polega na propozycji nabycia produktu po określonej cenie, a następnie odmowie pokazania konsumentom reklamowanego produktu lub odmowie przyjęcia zamówień na produkt lub dostarczenia go w racjonalnym terminie lub demonstrowaniu wadliwej próbki produktu, z zamiarem promowania innego produktu;
• twierdzenie, że produkt będzie dostępny jedynie przez bardzo ograniczony czas lub że będzie on dostępny na określonych warunkach przez bardzo ograniczony czas, jeżeli jest to niezgodne z prawdą, w celu nakłonienia konsumenta do podjęcia natychmiastowej decyzji dotyczącej umowy i pozbawienia go możliwości świadomego wyboru produktu
• „kryptoreklama”, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta;
• przedstawianie nierzetelnych informacji dotyczących rodzaju i stopnia ryzyka, na jakie będzie narażone bezpieczeństwo osobiste konsumenta lub jego rodziny, w przypadku gdy nie nabędzie produktu;
• reklamowanie produktu podobnego do produktu innego przedsiębiorcy w sposób celowo sugerujący konsumentowi, że produkt ten został wykonany przez tego samego przedsiębiorcę, jeżeli jest to niezgodne z prawdą

Ustalenie, że reklama wprowadzająca w błąd stanowi nieuczciwą praktykę rynkową pozwala konsumentom na podniesienie określonych roszczeń przeciwko przedsiębiorcy stosującemu taką praktykę. Jak zaznaczono to już wcześniej, omawiana ustawa nie daje innym przedsiębiorcom możliwości występowania z roszczeniami. Ci inni przedsiębiorcy mogą jednak w takiej sytuacji skorzystać z możliwości, jakie daje ustawa o zwalczaniu  nieuczciwej konkurencji.

Zobacz: Jakie działania obejmuje ustawowy zakaz reklamy alkoholu?

Czego może żądać konsument

W razie dokonania nieuczciwej praktyki rynkowej konsument, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać (art. 12 ustawy):

1) zaniechania tej praktyki;

2) usunięcia skutków tej praktyki;

3) złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;

4) naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu;

5) zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Zobacz również: Kiedy reklama wywołuje nieuzasadniony lęk?

Dodać należy, że omawiana ustawa zawiera dużo szersze niż ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ułatwienie dowodowe pozwalające konsumentom na dochodzenie roszczeń przeciwko przedsiębiorcom. Otóż w art. 13 wskazano, że ciężar dowodu, że dana praktyka rynkowa nie stanowi nieuczciwej praktyki wprowadzającej w błąd spoczywa na przedsiębiorcy, któremu zarzuca się stosowanie nieuczciwej praktyki rynkowej.

Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów

Przedsiębiorca, który stosuje reklamę wprowadzającą w błąd, musi liczyć się również z odpowiedzialnością na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Taka reklama może bowiem zostać uznana za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów.

W myśl art. 24 tej ustawy zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Przez praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów rozumie się godzące w nie bezprawne działanie przedsiębiorcy, w szczególności:

1) stosowanie postanowień wzorców umów, które zostały wpisane do rejestru postanowień wzorców umowy uznanych za niedozwolone,

2) naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji;

3) nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji.

Nie jest zbiorowym interesem konsumentów suma indywidualnych interesów konsumentów.

Zobacz: Dobre obyczaje w reklamie - porada

Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów nie daje możliwości dochodzenia roszczeń przez poszkodowanych (roszczeń można dochodzić na podstawie m.in. ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Natomiast każdy może zgłosić Prezesowi Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów na piśmie zawiadomienie dotyczące podejrzenia stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów.

A reklamujący się przedsiębiorca musi liczyć się z tym, że Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów może w szczególności nałożyć na niego karę pieniężną oraz obowiązek zaniechania naruszania zbiorowych interesów konsumentów.

Odpowiedzialność na podstawie Kodeksu cywilnego

Omówione powyżej przepisy, oprócz jednego wyjątku w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, nie dają wprost możliwości unicestwienia stosunku prawnego (umowy) powstałego na skutek reklamy wprowadzającej w błąd. Takich możliwości należy poszukiwać w Kodeksie cywilnym.

W pewnych wypadkach możliwe będzie uchylenie się od skutków swojego oświadczenia woli złożonego pod wpływem błędu (art. 84 Kodeksu cywilnego). W takiej sytuacji należy wykazać, że

• błąd dotyczył treści czynności prawnej (umowy),
• błąd został wywołany przez podmiot stosujący reklamę, chociażby bez jej winy, albo gdy wiedział on o błędzie lub mógł z łatwością błąd zauważyć,
• błąd był istotny, tj. był to błąd uzasadniający przypuszczenie, że gdyby składający oświadczenie woli nie działał pod wpływem błędu i oceniał sprawę rozsądnie, nie złożyłby oświadczenia tej treści.

Zobacz: Gdy „gratis” nie jest darmowy - konsekwencje dla przedsiębiorcy

Jeśli natomiast błąd wywołała druga strona podstępnie, uchylenie się od skutków prawnych oświadczenia woli złożonego pod wpływem błędu może nastąpić także wtedy, gdy błąd nie był istotny, jak również wtedy, gdy nie dotyczył treści czynności prawnej (art. 86 Kodeksu cywilnego).

Uchylenie się od skutków prawnych oświadczenia woli, które zostało złożone innej osobie pod wpływem błędu, następuje przez oświadczenie złożone tej osobie na piśmie. Uprawnienie do uchylenia się wygasa z upływem roku od jego wykrycia.

W pewnych wypadkach możliwe jest również powołanie się na przepisy o rękojmi za wady fizyczne sprzedanej rzeczy. Wada fizyczna polega na niezgodności rzeczy sprzedanej z umową. W szczególności rzecz sprzedana jest niezgodna z umową, jeżeli m.in. nie ma właściwości, o których istnieniu sprzedawca zapewnił kupującego. Zapewnienia, o których mowa w powyższym przepisie, mogą zostać zamieszczona również w reklamie. Skoro jednak mowa jest o „niezgodności rzeczy sprzedanej z umową”, to właśnie każdorazowa analiza umowy będzie podstawą do oceny, czy możliwe jest powołanie się na rękojmię. Inaczej bowiem będzie wyglądała możliwość powołania się na rękojmię w przypadku rozbudowanych umów stosowanych między przedsiębiorcami, a inaczej w przypadku sprzedaży dokonanej na rzecz konsumenta.

Na podstawie przepisów o rękojmi możliwe jest m.in. żądanie obniżenia ceny bądź złożenie oświadczenia o odstąpieniu od umowy.

Podsumowanie

Stosowanie reklamy wprowadzającej w błąd może mieć różnorakie konsekwencje dla przedsiębiorcy. Taka reklama może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, nieuczciwą praktykę rynkową, a także praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów. Za takie działanie grozi odpowiedzialność cywilna, administracyjna, a w pewnych wypadkach nawet karna. A kontrahenci i konkurenci mogą dochodzić roszczeń bezpośrednio wobec podmiotu stosującego reklamę wprowadzającą w błąd.

Porozmawiaj o tym na naszym FORUM

Dariusz Mojecki

Radca prawny zajmujący się m.in. prawem zwalczania nieuczciwej konkurencji, prawem reklamy i prawem gospodarczym. Autor bloga (Nie)uczciwa konkurencja – www.kancelariamojecki.pl/blog-nieuczciwa-konkurencja/