Jak zbadać skuteczność content marketingu? – Poradnik

Ocena efektywności oddziela marketing cyfrowy od tradycyjnej reklamy

Jeśli pracujesz w marketingu od dłuższego czasu, z pewnością obił Ci się o uszy cytat jednego z pierwszych "Madmenów", Johna Wanamakera:

"Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest chybioną inwestycją. Problemem jest, że nie wiem, która to jest połowa."

Zobacz: Jak rozpoznać fałszywego e-maila?

To ogólne stwierdzenie nie odnosi się jednak do marketingu w sieci. Jeśli ktoś podejmuje akcję online, istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że dane na jej temat zostaną zapisane. W dzisiejszym świecie musisz wiedzieć, jak poszczególne wydarzenia wpływają na osiąganie przez Ciebie wyniki biznesowe. Jeśli zrobisz to we właściwy sposób, będziesz również w stanie zidentyfikować aktywności związane z marketingiem treści, z których warto zrezygnować.

Okazuje się, że do tej pory wiele osób za sterami działów marketingu ma z tym spore problemy. Według badania przeprowadzonego przez Oracle Marketing Cloud (http://www.marketingcharts.com/online/which-digital-channels-are-marketers-best-able-to-measure-for-roi-51863/) wielu profesjonalistów twierdzi, że trudno jest zmierzyć zwrot z inwestycji w marketing internetowy (ROI). Wiele innych badań tylko potwierdza ten fakt, lecz okazuje się, że wcale nie musi to być takie trudne!

Zobacz też: Osiem zasad skutecznego content marketingu

Wskaźniki schlebiające próżności nie znaczą wiele

Zamiast analizowania prawdziwych czynników mających wpływ na biznes, wielu ludzi skupia się na wskaźnikach marketingowych, które pomagają im poklepywać się po plecach i zachować dobrą minę do złej gry. Poniżej znajdziesz niektóre z tych wskaźników.

Ruch na stronie: Poznanie liczby odwiedzin na stronie nie wykazuje, że udało Ci się osiągnąć cel biznesowy. Dla przykładu, możesz wydać 1000 zł na reklamę na Facebooku i sprowadzić na własną stronę dwa tysiące osób w ciągu następnych kilku godzin. Jednakże 90% potencjalnych klientów nie przeczyta nawet jednego słowa reklamy poza treścią nagłówka. Kiedy ktoś w pełni szczęścia oznajmia nam, że w tym miesiącu "ruch podniósł się na stronie", jedyną sensowną odpowiedzią wydaje się zadanie pytania: „Tak, ale co dzięki temu ruchowi udało się osiągnąć?".

Pozycja strony w rankingach: Trudno jest określić, w jakim stopniu pozycje w rankingach dostarczają ruchu na stronie. Nawet, kiedy uda się to zmierzyć, znów musisz być w stanie określić, jak wzrost ruchu przyczynił się do osiągnięcia prawdziwych celów biznesowych.

Zobacz: Pozycjonowanie - rozwój marketingu internetowego

Popularność w mediach społecznościowych: To, że ktoś podzielił się Twoją treścią nie musi wcale oznaczać, że wszedł na Twoją stronę internetową (lub zrobił to ktoś z jego znajomych).

Liczba impresji i zasięg: Podobnie, jak w przypadku pozycji strony w rankingach, liczba impresji i zasięg wskazują wyłącznie na możliwości, których nie możesz do końca zbadać. Nie dowiesz się, czy ludzie widzieli lub czy skonsumowali Twoje treści. Można to porównać z postawieniem billboardu na poboczu i zastanawianiem się, czy z tego powodu udało się zdobyć nowych klientów.

Liczba wyświetleń strony: Liczba wyświetleń wcale nie musi wskazywać na to, że użytkownik podjął jakąś akcję, która przynosi korzyść Twojemu biznesowi.

W przypadku większości obszarów biznesowych te "wskaźniki próżności" mogą wyłącznie pokierować Cię we właściwą stronę. Nie dają one jednak twardych dowodów na to, że ktoś podjął oczekiwaną przez Ciebie akcję.

Zobacz też: Kampanie w czasie rzeczywistym to przyszłość marketingu

Wskaźniki biznesowe vs. wskaźniki odnoszące się do kanałów marketingowych

Istnieje wiele sposobów na mierzenie działalności marketingowej. Wskaźniki można podzielić na dwa podstawowe segmenty: wskaźniki biznesowe i wskaźniki odnoszące się do kanałów marketingowych. Wskaźniki biznesowe mają bezpośredni wpływ na wyniki biznesowe. To one są najważniejsze.

Zobacz: Czy słowa kluczowe przestaną się liczyć w SEO?

Do przykładów należą:

• Liczba nowo pozyskanych potencjalnych klientów.
• Wysokość wygenerowanych dochodów.
• Długoterminowa wartość klienta.
• Koszt pozyskania nowego klienta .
• Wskaźnik utraty obecnych klientów.

Marketing treści powinien mieć wpływ na wymienione powyżej wskaźniki. To właśnie na nich najbardziej zależy Twojemu szefowi. Z drugiej strony, znaczniki odnoszące się do kanałów marketingowych to dźwignie, które pociągasz, aby wpłynąć na wskaźniki biznesowe.

Zobacz: Pod jakim adresem uruchomić firmowego bloga?

Przykłady takich wskaźników to:

• Wskaźnik konwersji w zależności od kanału marketingowego.
• Ruch na stronie w zależności od kanału marketingowego.
• Czas spędzony przez użytkowników na stronie w zależności od kanału marketingowego.
• Kategorie klientów odwiedzających Twoją stronę w zależności od kanału marketingowego.

W ostateczności są to symptomy, na które masz wpływ dzięki bezpośrednim i konkretnym zmianom na własnej stronie internetowej.

Proces mierzenia skuteczności marketingu treści

Zastanówmy się chwilę nad tym, jak można zaplanować właściwy system pomiaru skuteczności marketingu treści:

1: Wyznacz cele biznesowe

Czy pragniesz zdobyć większą liczbę potencjalnych klientów, sprzedać więcej produktów czy może powiększyć bazę mailingową? Dokładne określenie celów biznesowych umożliwi Ci w zaplanowaniu pożądanych wskaźników konwersji.

Zobacz: Nowe prawo konsumentów i obowiązki e - sklepów

Być może odpowiadasz wyłącznie za jeden kanał marketingowy. Wskaźniki odnoszące się do kanałów nie powinny być jednak uważane za cele biznesowe. Dla przykładu, "zwiększenie liczby like'ów na Facebooku" nie jest celem biznesowym. Do tej kategorii można jednak zaliczyć zwiększenie wskaźnika konwersji przy pomocy ruchu pochodzącego z Facebooka.

2: Określ grupę docelową

Do kogo zwracasz się przy pomocy publikowanych treści? W jaki sposób są oni powiązani z tym, co chcesz mierzyć? Jakie odmienne cechy posiadają poszczególne segmenty klientów? Odpowiadając na te pytania, będziesz w stanie ocenić wartość ruchu przychodzącego na Twoją stronę.

Możesz to zrobić za pomocą Google Analytics, tworząc zaawansowane segmenty (https://support.google.com/analytics/answer/3124493?hl=pl) i wykorzystując dane dotyczące demografii oraz zainteresowań użytkowników.

3: Określ najważniejsze kanały marketingowe

Gdzie dystrybuujesz publikowane przez Ciebie treści? Pay Per Click? Media społecznościowe? Email? Reklamy typu display? Marketing natywny? Świetnie! Każdy z kanałów posiada inne atrybuty, które możesz mierzyć.

Zobacz też: Jak rozwinąć firmę w sieci?

4: Określ narzędzia, których będziesz używać

Jeśli masz już wyznaczone cele biznesowe oraz kanały, którymi chcesz docierać do swoich odbiorców, czas na wykorzystanie narzędzi do mierzenia skuteczności swoich działań. Wykorzystaj Google Analytics oraz platformy typu marketing automation, które pozwalają na skuteczną ekspansję treści oraz określenie reakcji internauty na dostarczony content. Przydatne będą również statystyki odnoszące się wyłącznie do konkretnego kanału (np. Facebook Ad Manager).

5: Określ kluczowe czynniki sukcesu

Kombinacja kanałów marketingowych oraz wykorzystywanych przez Ciebie narzędzi zdeterminuje wybór kluczowych czynników sukcesu. Jak w ostateczności ocenisz efektywność wysiłków związanych z marketingiem treści na podstawie wyznaczonych celów i dostępnych danych? W jaki sposób zdefiniujesz konwersję? W ostateczności dojdziesz do kilku kluczowych czynników sukcesu, które mogą wyglądać mniej więcej tak:

Koszt pozyskania nowego klienta = Koszt przeznaczony na marketing (np. koszt PPC, email marketing, publikacja nowych treści, aktywność w mediach społecznościowych) / Liczba pozyskanych klientów

Dla przykładu, jeśli publikacja artykułów w danym miesiącu kosztowała 1200 zł, a udało Ci się dzięki nim przyciągnąć czterech nowych klientów, koszt pozyskania nowego klienta wynosi 300 zł. Wskaźnik ten możesz optymalizować i sprawdzać w zależności od kanału marketingowego. Dzięki zastosowaniu takiego podejścia będziesz wiedzieć dokładnie, na czym się skupić i jak mierzyć działalność związaną z marketingiem treści.

Zobacz: Odpowiedzialność przedsiębiorcy za wady fizyczne po 25 grudnia 2014 r.

Mierzenie content marketingu wcale nie musi być trudne. Wymaga ono dokładnego przemyślenia sytuacji, wykorzystania najlepszych kanałów marketingowych i inteligentnych wskaźników. Teraz wiesz już, jak możesz udowodnić prawdziwą skuteczność publikowanych przez Ciebie treści oraz tego, jak przyczyniają się one do zwiększenia zysków firmy.

Co o tym myślisz? Czy znasz inne sposoby na mierzenie skuteczności marketingu treści? Zachęcam do komentowania.

Porozmawiaj o tym na naszym FORUM!

Autor: Marta Madelska - Specjalista ds. Marketingu Grupa TENSE