Społecznie odpowiedzialny biznes w pigułce

• CSR w teorii
• CCI w teorii
• Wolontariat pracowniczy
• CRM w teorii
• CRM w praktyce
• Dlaczego tyle teorii?
• Korzyści wynikające ze społecznego zaangażowania biznesu
• Gwarancja zwrotu poniesionych kosztów

CSR w teorii

CSR (Corporate Social Responsibility) narodziło się w społecznościach liberalnych ekonomicznie, w których rozpowszechnione są wzorce bezinteresownej pomocy - alternatywy dla niedostatecznego zaangażowania państwa i działań wolnego rynku. Pojęciem węższym, ale wiążącym się ściśle ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, jest społeczne zaangażowanie biznesu.

Jest to takie zarządzanie strategią rozwoju firmy, gdzie uwzględnia się potrzeby kluczowych kontrahentów i szeroko rozumianego otoczenia firmy, przy jednoczesnym osiąganiu długofalowych korzyści. CSR zakłada zatem dobrowolne realizowanie przez firmę interesów społecznych przy dążeniu do celów ekonomicznych.

CCI w teorii

Corporate Community Invement lub Investment, czyli społeczne zaangażowanie biznesu, to coś więcej niż tylko działalność charytatywna. Idea ta odnosi się do różnych aktywności podejmowanych przez firmę, np. wsparcie finansowe, pomoc rzeczowa czy wolontariat pracowniczy.

Dzięki takim działaniom firma buduje pozytywny wizerunek i staje się wiarygodna dla opinii publicznej. Oprócz tego, CCI przyczynia się również do rozwiązywania wielu problemów społecznych - obniża bezrobocie, hamuje przestępczość czy zapobiega społecznej apatii.

Inwestycje społeczne są nowoczesnym podejściem do aktywności na rynku. Chcąc zbudować długotrwałe relacje z odbiorcami firmy, przedsiębiorcy postanowili reagować na potrzeby społeczeństwa. W tym celu realizują programy CCI - określają istotne problemy społeczne, którymi deklarują się zająć i zaczynają działać
na tym gruncie.

Wolontariat pracowniczy

Corporate volunteering to integralny element społecznego zaangażowania biznesu. Pracownicy-wolontariusze mogą rozwijać swoje talenty i nabywać nowe umiejętności jednocześnie świadcząc różnego rodzaju prace na rzecz organizacji społecznych. Firma w tych działaniach wspiera pracownika finansowo, logistycznie lub przekazuje pomoc rzeczową.

CRM w teorii

Jednym ze sposobów realizacji idei CCI jest marketing zaangażowany społecznie. Polega na wykorzystaniu budżetu, technik i strategii marketingowych do wsparcia podniosłych celów społecznych, z jednoczesną dbałością o prowadzony biznes. Najważniejszym celem jest promocja wizerunku firmy, produktu lub usługi wraz z promocją określonej idei społecznej, czyli łączenie  interesów firmy z potrzebami jej odbiorców.

CRM w praktyce

Cause Related Marketing opiera się na kilku różnych typach mechanizmów łączących problemy społeczne z biznesowym charakterem komunikatu. Pierwszym jest tzw. purchase triggered donation (darowizna stymulowana poprzez zakup). Chodzi o przekazanie części zysku lub dochodu z zakupu produktu przez konsumenta na określony cel społeczny. Kwota wyrażona jest liczbowo (np. 1 grosz) bądź procentowo (np. 1% zysku).

Drugim mechanizmem jest tzw. trial triggered donation - darowizna, która jest następstwem podpisania umowy abonamentowej, prenumeraty lub korzystania z usługi. Aby zachęcić konsumenta do skorzystania
z usługi, można zastosować CRM as an incentive to action, czyli obietnicę wpłaty określonej kwoty na rzecz sprawy społecznej. Istnieje również metoda voucher collection scheme. Za zrobienie zakupów konsument zbiera kupony bądź punkty, które może przekazać na rzecz działalności społecznej.

Dlaczego tyle teorii?

Z raportu „Postawy wobec społecznej odpowiedzialności biznesu” (Ipsos - Demoskop, 2003 r.), wynika, że polscy konsumenci nie wiedzą, co tak naprawdę oznacza społeczna odpowiedzialność biznesu. Respondenci oceniają firmy przez pryzmat ceny i jakości ich produktów oraz sposób traktowania pracowników.

Za zagadnienia o drugorzędnym znaczeniu uznają: etyczne i odpowiedzialne postępowanie firm, zaangażowanie w działalność społeczną i charytatywną czy postępowanie w stosunku do środowiska naturalnego. Dlatego jednym z wyzwań dla przedsiębiorstw jest tłumaczenie społeczeństwu jak funkcjonują firmy oraz jak dokonywać wyborów wartościowych dla całego społeczeństwa.

Zmiany społeczne, takie jak świadomy konsumpcjonizm i kwestie zaufania społecznego, wymagają od przedsiębiorców dostosowania się do nowych warunków. Mimo to, w wielu firmach brakuje osób kompetentnych w kwestiach CRM. Wśród ofert pracy także nie znajdziemy ogłoszenia skierowanego do specjalistów tej dziedziny, co może być zastanawiające, ponieważ uczelnie oferują kształcenie
w tym kierunku.

Korzyści wynikające ze społecznego zaangażowania biznesu

Przez Corporate Social Responsibilty rozumie się zaspokojenie potrzeb klientów przy uwzględnieniu oczekiwań pozostałych stron: pracowników, dostawców czy lokalnej społeczności. Dzięki tej strategii firma buduje z całym swoim otoczeniem pozytywne i trwałe relacje.

CSR gwarantuje lojalność klienta oraz podnosi wiarygodność firmy w oczach jej partnerów biznesowych i władz lokalnych. Angażowanie się w działalność społeczną ma także dawać pracownikom poczucie spełnienia obywatelskiego obowiązku.

Dobra reputacja to także duży atrybut wobec oferty konkurencji. Przychylni firmie mieszkańcy i władze poprą firmę odpowiedzialną społecznie w razie potrzeby.

Działalność prospołeczna firmy stanowi jeden z elementów niefinansowego motywowania pracowników. Udzielając się na płaszczyźnie społecznej uczą się współdziałania oraz zdobywają nowe doświadczenia i umiejętności. Pracownicy docenią starania przedsiębiorstwa, które swoją aktywność kieruje częściowo na rozwiązywanie problemów społecznych lub wspieranie społeczności. Dzięki temu wzrasta zaufanie i prestiż wewnątrz firmy, co pozwala przyciągnąć nowych pracowników i zatrzymywać  najlepszych.

Udostępniając różne narzędzia do realizowania zadań wykraczających poza obowiązki służbowe, zmienia się perspektywa z jakiej zatrudnieni patrzą na firmę - to już nie tylko miejsce zarobkowania, ale również miejsce, gdzie pracownik może realizować inne cele życiowe.

Wprowadzanie zasad odpowiedzialnego biznesu do polityki polskich firm pozwala konkurować na rynkach Zachodnich, gdzie standardy CSR już dawno funkcjonują. Polskie przedsiębiorstwa oprócz jakości, ceny czy serwisu, mogą teraz także zaoferować wizerunek firmy społecznie zaangażowanej.

Firmy, które uwzględniają w swojej filozofii wymiar społeczny mogą liczyć na większą przychylność inwestorów. Fundusze inwestycyjne są bardziej skłonne do zakupu akcji, tych firm, które realizują inwestycje społeczne, budują swój wizerunek i dobre relacje z otoczeniem, niż w te, które tych praktyk nie stosują. Inwestorzy przeprowadzają często screening etyczny i wybierają najbardziej odpowiedzialne społecznie firmy.

Zgodnie z ustawą o podatku dochodowym od osób prawnych z 15.02.1992r. lub ustawą o podatku dochodowym od osób fizycznych z 26.06.1991r. działanie społeczne udokumentowane umową darowizny może być przedmiotem ulg podatkowych.

Gwarancja zwrotu poniesionych kosztów

Społeczne zaangażowanie wymaga pewnych nakładów ze strony firmy, ale w dłuższym czasie, koszty te zwracają się. Wzrasta bowiem lojalność klientów, zwiększa się stabilność firmy, jej pozycja na rynku i sprzedaż. Równocześnie firma obniża koszty funkcjonowania dzięki pracy zmotywowanych i lojalnych pracowników. W rezultacie przedsiębiorstwo staje się bardziej efektywne.

 www.treco.pl