REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Produkt placement, czyli lokowanie produktu

Subskrybuj nas na Youtube
Dołącz do ekspertów Dołącz do grona ekspertów
Katarzyna Araczewska
Produkt placement, czyli lokowanie porduktu
Produkt placement, czyli lokowanie porduktu

REKLAMA

REKLAMA

Do niedawna, wobec braku konkretnych regulacji prawnych, dotyczących tzw. product placement, do tego typu reklamy stosowano ogólnie sformułowane przepisy dotyczące reklamy ukrytej. Sytuację tę zmieniła nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, precyzyjnie określając, jakie warunki spełnić musi lokowanie produktu, by można było uznać je za dozwolone. Problem polega jednak na tym, że regulacje te wciąż są martwe.

Product placement, czyli lokowanie produktu, polegające na prezentowaniu danego towaru jako integralnej treści filmu, teledysku czy plakatu staje się w ostatnim czasie coraz popularniejszą formą reklamy. Jest ono szczególnie często wykorzystywane przez reklamodawców w telewizji, gdyż nie wywołuje u widza zmęczenia i frustracji towarzyszących zazwyczaj długim blokom reklamowym.

REKLAMA

Do niedawna lokowanie produktu, mieszczące się w kategorii reklamy ukrytej, było całkowicie zakazane zarówno na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.), skupiającej się na regulacji stosunków na linii przedsiębiorca-przedsiębiorca, jak i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 23 sierpnia 2007 r. (Dz. U. 2007, nr 171, poz. 1206 ze zm.), dotyczącej relacji przedsiębiorca-konsument.

Polecamy: Reklama leków kierowana do profesjonalistów a Charakterystyka Produktu Leczniczego (ChPL) - porada

REKLAMA

Innymi słowy, prowadzenie przez przedsiębiorcę kampanii reklamowej, wykorzystującej reklamę ukrytą, w tym również product placement, mogło zostać uznane przez sąd za czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę rynkową. W pierwszym z tych wypadków odpowiednie środki ochrony przysługiwały przedsiębiorcy, o ile wykazałby naruszenie lub zagrożenie swoich interesów, w drugim zaś, konsumentowi, jeśli uprawdopodobniłby potencjalny wpływ nieuczciwej praktyki danego przedsiębiorcy na własne zachowanie.

Ogólnie sformułowane przepisy obydwu aktów prawnych, traktujące reklamę ukrytą w sposób zbiorczy, łatwo pozwalały jednak przedsiębiorcom na ominięcie tego zakazu. Brak definicji ustawowej zjawiska product placement czy choćby pośredniego wskazania przesłanek decydujących o klasyfikacji danej reklamy jako lokowanie produktu utrudniały przedsiębiorcom i organom stojącym na straży uczciwej konkurencji ocenę zaistniałych stanów faktycznych.

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Majowa nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r. (Dz.U. z 2011 r. Nr 85, poz. 459), implementująca do polskiego porządku prawnego unijną dyrektywę, usankcjonowała wieloletnią praktykę obchodzenia zakazu lokowania produktu, określając w jakich przypadkach jest ono dozwolone. Na razie jednak regulacja pozostaje bez wpływu na przekazy handlowe ze względu na brak przepisów wykonawczych.

Ustawa o radiofonii i telewizji w materii dotyczącej reklamy opiera się na założeniu, że przekazy handlowe powinny być dla ich odbiorców łatwo rozpoznawalne. W konsekwencji, zgodnie z art. 16c ust. 2, lokowanie produktu, jako przekaz, mogący wprowadzić widzów lub słuchaczy danej audycji w błąd, co do intencji nadawcy, jest zakazane, o ile nie spełnia warunków określonych w dalszej części ustawy.

Polecamy: Jak zadbać o wizerunek swojej firmy?

REKLAMA

Na gruncie art. 4 ust. 21 lokowaniem produktu jest przekazem handlowy polegającym na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.

Istotne w tym kontekście jest, że przesłanka odpłatności nie jest warunkiem do uznania przekazu za lokowanie produktu, a jedynie wskazówką interpretacyjną, mogącą być pomocną przy praktycznej ocenie intencji nadawcy. Takie rozumienie ustawy wynika z wykładni przepisów unijnych, co potwierdza ostatni wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (wyrok z 9 czerwca 2011 r., C-2/10).

Warunki dopuszczalności lokowania produktu określa art. 17a ustawy, zgodnie z którym ten rodzaj reklamy dozwolony jest jedynie w filmach, serialach, audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych lub w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w danej audycji. Z tego grona wyłączone są jednak audycje dla dzieci, które nie mogą ukrywać w swojej treści reklam.

Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, powinny być oznaczone w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego emitowanego na początku i na końcu audycji oraz w momencie jej wznowienia po przerwie na reklamę. Dodatkowo, jeśli zostały one wyprodukowane przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, na końcu audycji powinno umieścić się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru.

Z technicznego punktu widzenia na razie nie wiadomo jednak, w jaki sposób wymagania te miałyby zostać wcielone w życie. Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji rozstrzygające tę kwestię zostaną opracowane dopiero w ciągu najbliższych miesięcy.

Istotne są także ograniczenia nałożone na reklamodawcę i nadawcę, chcących wykorzystać product placement. Zastosowanie lokowania produktu nie może bowiem naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie oraz nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji.

Ponadto, audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, nie mogą nadmiernie eksponować danego produktu oraz zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów lub usług. Efektywność stosowania tych postanowień ustawy może jednak budzić wątpliwości już teraz.

Polecamy: Jak monitorować realizację strategii marketingowej

Ze względu na ocenny charakter użytych przez ustawodawcę wyrażeń, trudno wyobrazić sobie, jak precyzyjnie oddzielić przekazy „nadmiernie” eksponujące produkt od „odpowiednio” eksponujących dany towar. Nie istnieją bowiem obiektywne kryteria, których należy użyć dla oceny czy pokazanie danego produktu, np. samochodu, jest rzeczywiście konieczne ze względu na fabułę filmu albo czy dziennikarz prowadzący popularny talk show nie eksponuje w nachalny sposób swojego zegarka.

Należy również zaznaczyć, że zgodnie z ustawą lokowanie produktu dotyczące towarów szczególnie istotnych ze społecznego punktu widzenia, takich jak: wyroby tytoniowe, napoje alkoholowe czy leki, jest całkowicie zakazane. Co ma jednak zrobić nadawca, jeśli główny bohater serialu jest nałogowym alkoholikiem?

Nad przestrzeganiem ustawy o radiofonii i telewizji czuwa Krajowa Rada, której postawa wobec lokowania produktu na razie nie jest znana. Tym niemniej, nowa regulacja nie wyłącza całkowicie możliwości interpretacji zjawiska przez pryzmat prawa konkurencji. Przypadki nieoznaczenia lokowania produktu będą bowiem jednoznaczne ze stosowaniem zakazanej reklamy ukrytej. W dalszym ciągu będzie to jednak praktyka trudna do udowodnienia.

Zapisz się na newsletter
Zakładasz firmę? A może ją rozwijasz? Chcesz jak najbardziej efektywnie prowadzić swój biznes? Z naszym newsletterem będziesz zawsze na bieżąco.
Zaznacz wymagane zgody
loading
Zapisując się na newsletter wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści reklam również podmiotów trzecich
Administratorem danych osobowych jest INFOR PL S.A. Dane są przetwarzane w celu wysyłki newslettera. Po więcej informacji kliknij tutaj.
success

Potwierdź zapis

Sprawdź maila, żeby potwierdzić swój zapis na newsletter. Jeśli nie widzisz wiadomości, sprawdź folder SPAM w swojej skrzynce.

failure

Coś poszło nie tak

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

REKLAMA

Moja firma
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
Polscy wykonawcy działający na rynku niemieckim powinni znać VOB/B

VOB/B nadal jest w Niemczech często stosowanym narzędziem prawnym. Jak w pełni wykorzystać zalety tego sprawdzonego zbioru przepisów, minimalizując jednocześnie ryzyko?

BCC ostrzega: firmy muszą przyspieszyć wdrażanie KSeF. Ustawa już po pierwszym czytaniu w Sejmie

Prace legislacyjne nad ustawą wdrażającą Krajowy System e-Faktur (KSeF) wchodzą w końcową fazę. Sejm skierował projekt nowelizacji VAT do komisji finansów publicznych, która pozytywnie go zaopiniowała wraz z poprawkami.

Zakupy w sklepie stacjonarnym a reklamacja. Co może konsument?

Od wielu lat obowiązuje ustawa o prawach konsumenta. W wyniku implementowania do polskiego systemu prawa regulacji unijnej, od 1 stycznia 2023 r. wprowadzono do tej ustawy bardzo ważne, korzystne dla konsumentów rozwiązania.

Ponad 650 tys. firm skorzystało z wakacji składkowych w pierwszym półroczu

Zakład Ubezpieczeń Społecznych informuje, że w pierwszym półroczu 2025 r. z wakacji składkowych skorzystało 657,5 tys. przedsiębiorców. Gdzie można znaleźć informacje o uldze?

REKLAMA

Vibe coding - czy AI zredukuje koszty tworzenia oprogramowania, a programiści będą zbędni?

Kiedy pracowałem wczoraj wieczorem nad newsletterem, do szablonu potrzebowałem wołacza imienia – chciałem, żeby mail zaczynał się od “Witaj Marku”, zamiast „Witaj Marek”. W Excelu nie da się tego zrobić w prosty sposób, a na ręczne przerobienie wszystkich rekordów straciłbym długie godziny. Poprosiłem więc ChatGPT o skrypt, który zrobi to za mnie. Po trzech sekundach miałem działający kod, a wołacze przerobiłem w 20 minut. Więcej czasu zapewne zajęłoby spotkanie, na którym zleciłbym komuś to zadanie. Czy coraz więcej takich zadań nie będzie już wymagać udziału człowieka?

Wellbeing, który naprawdę działa. Arłamów Business Challenge 2025 pokazuje, jak budować silne organizacje w czasach kryzysu zaangażowania

Arłamów, 30 czerwca 2025 – „Zaangażowanie pracowników w Polsce wynosi jedynie 8%. Czas przestać mówić o benefitach i zacząć praktykować realny well-doing” – te słowa Jacka Santorskiego, psychologa biznesu i społecznego, wybrzmiały wyjątkowo mocno w trakcie tegorocznej edycji Arłamów Business Challenge.

Nie uczą się i nie pracują. Polscy NEET często są niewidzialni dla systemu

Jak pokazuje najnowszy raport Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, około 10% młodych Polaków nie uczy się ani nie pracuje. Kim są polscy NEET i dlaczego jest to realny problem społeczny?

Polska inwestycyjna zapaść – co hamuje rozwój i jak to zmienić?

Od 2015 roku stopa inwestycji w Polsce systematycznie spada. Choć może się to wydawać abstrakcyjnym wskaźnikiem makroekonomicznym, jego skutki odczuwamy wszyscy – wolniejsze tempo wzrostu gospodarczego, mniejszy przyrost zamożności, trudniejsza pogoń za Zachodem. Dlaczego tak się dzieje i czy można to odwrócić? O tym rozmawiali Szymon Glonek oraz dr Anna Szymańska z Polskiego Instytutu Ekonomicznego.

REKLAMA

Firma za granicą jako narzędzie legalnej optymalizacji podatkowej. Fakty i mity

W dzisiejszych czasach, gdy przedsiębiorcy coraz częściej stają przed koniecznością konkurowania na globalnym rynku, pojęcie optymalizacji podatkowej staje się jednym z kluczowych elementów strategii biznesowej. Wiele osób kojarzy jednak przenoszenie firmy za granicę głównie z próbą unikania podatków lub wręcz z działaniami nielegalnymi. Tymczasem, właściwie zaplanowana firma za granicą może być w pełni legalnym i etycznym narzędziem zarządzania obciążeniami fiskalnymi. W tym artykule obalimy popularne mity, przedstawimy fakty, wyjaśnimy, które rozwiązania są legalne, a które mogą być uznane za agresywną optymalizację. Odpowiemy też na kluczowe pytanie: czy polski przedsiębiorca faktycznie zyskuje, przenosząc działalność poza Polskę?

5 sprawdzonych metod pozyskiwania klientów B2B, które działają w 2025 roku

Pozyskiwanie klientów biznesowych w 2025 roku wymaga elastyczności, innowacyjności i umiejętnego łączenia tradycyjnych oraz nowoczesnych metod sprzedaży. Zmieniające się preferencje klientów, rozwój technologii i rosnące znaczenie relacji międzyludzkich sprawiają, że firmy muszą dostosować swoje strategie, aby skutecznie docierać do nowych odbiorców. Dobry prawnik zadba o zgodność strategii z przepisami prawa oraz zapewni ochronę interesów firmy. Oto pięć sprawdzonych metod, które pomogą w pozyskiwaniu klientów w obecnym roku.

REKLAMA