Produkt placement, czyli lokowanie produktu

Na gruncie art. 4 ust. 21 lokowaniem produktu jest przekazem handlowy polegającym na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.

Istotne w tym kontekście jest, że przesłanka odpłatności nie jest warunkiem do uznania przekazu za lokowanie produktu, a jedynie wskazówką interpretacyjną, mogącą być pomocną przy praktycznej ocenie intencji nadawcy. Takie rozumienie ustawy wynika z wykładni przepisów unijnych, co potwierdza ostatni wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (wyrok z 9 czerwca 2011 r., C-2/10).

Warunki dopuszczalności lokowania produktu określa art. 17a ustawy, zgodnie z którym ten rodzaj reklamy dozwolony jest jedynie w filmach, serialach, audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych lub w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w danej audycji. Z tego grona wyłączone są jednak audycje dla dzieci, które nie mogą ukrywać w swojej treści reklam.

Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, powinny być oznaczone w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego emitowanego na początku i na końcu audycji oraz w momencie jej wznowienia po przerwie na reklamę. Dodatkowo, jeśli zostały one wyprodukowane przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, na końcu audycji powinno umieścić się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru.

Z technicznego punktu widzenia na razie nie wiadomo jednak, w jaki sposób wymagania te miałyby zostać wcielone w życie. Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji rozstrzygające tę kwestię zostaną opracowane dopiero w ciągu najbliższych miesięcy.

Istotne są także ograniczenia nałożone na reklamodawcę i nadawcę, chcących wykorzystać product placement. Zastosowanie lokowania produktu nie może bowiem naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie oraz nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji.

Ponadto, audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, nie mogą nadmiernie eksponować danego produktu oraz zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów lub usług. Efektywność stosowania tych postanowień ustawy może jednak budzić wątpliwości już teraz.

Polecamy: Jak monitorować realizację strategii marketingowej