Dumping - dyskusyjne praktyki.

Otóż szefowie niektórych przedsiębiorstw konkurencyjnych postawili mojemu klientowi środowiskowy zarzut stosowania dumpingu, to jest oferowanie towarów i usług po cenie niższej od kosztów zakupu i wytworzenia. Dodam od razu, że co do faktu i litery, zarzut całkowicie zasadny. Bolesny tym bardziej, że z uwagi na specyfikę branży, robocze kontakty pomiędzy konkurującymi ze sobą firmami, zdarzają się od czasu do czasu i trudno ich unikać. Rozwiązanie problemu wzajemnych relacji rynkowych, w tym przypadku, to oddzielny temat. Tutaj chciałbym się skupić na dumpingu i granicach jego stosowania, jeśli w ogóle takowe istnieją i nie jest tak, że z zasady, dumping jest techniką szkodliwą i powinien być zakazany pod każdą postacią.

Wydaje się, że sporo będzie zależeć od przyjętej definicji dumpingu. Jeśli przyjąć za P.Kotlerem, że dumping "... występuje, gdy przedsiębiorstwo podaje cenę niższą od poniesionych kosztów ..."[1]  to, moim zdaniem, otwiera się dyskusja na temat dopuszczalnych i niedopuszczalnych przypadków stosowania dumpingu w praktyce gospodarczej. Jeśli natomiast przyjąć, że celem dumpingu jest wyeliminowanie konkurentów rynkowych - "Nie muszę, ale stosuję" i tylko takie działanie jest dumpingiem, to wiadomo, że tak rozumiany jest nie tylko nieetyczny, ale też jest niedozwolony prawnie[2]. Przy czym co jest, a co nie jest naruszeniem prawa, decyduje sąd.

Zobacz: Gdy firmę dopada kryzys

W moim przekonaniu pojęcie dumpingu ujmowane (sensu largo) tak, jak np. przedstawił to prof. P. Kotler, jest właściwsze i tak ja rozumiem tę technikę handlową. Dzięki temu można próbować wskazywać na przypadki braku etyki ze strony stosującego dumping; przypadki całkowicie "niewinne" i takie, o których dopuszczalności stosowania, można podyskutować.

1. Jedna z sieci pizzerii, oferuje promocję typu: Jeśli kupisz małą lub średnią pizzę zamawiając ją przez Internet, drugą i trzecią, taką samą, dostaniesz gratis.

2. Światowa marka odzieży reklamuje swój sklep outletowy: Kupując spodnie, drugie, takie same, dostaniesz za 1 złotówkę.

3. Duża hurtownia z uwagi na koniec sezonu, a w związku z tym potrzebę zwolnienia powierzchni magazynowej pod nowy towar, ogłasza:  wyprzedaż całego asortymentu na poziomie od 50 do 70% dotychczasowej ceny.

4. Sklep wyposażenia wnętrz informuje, że:  przy zakupie kompletnego wyposażenia kuchni; łazienki; salonu czy sypialni, projekt aranżacji wykonany przez architekta wnętrz, klient otrzyma za darmo, do tego z dostawą i wniesieniem zakupionych mebli, na terenie miasta, też gratis.

Mamy tu cztery przykłady działań, które możemy nazywać promocją; reklamą; wyprzedażą ale w rzeczywistości są to działania oparte o dumping. Za każdym razem koszty, jakie poniesie klient, będą niższe od kosztów poniesionych przez sprzedającego w zakresie tego, co oferuje on gratis lub po obniżonej cenie. Jednak chyba nikt nie będzie tych działań uważał za naganne tak długo, jak długo nie będzie podejrzenia o chęć wyeliminowania konkurencji i opanowania, w ten sposób, całego rynku, lub jego istotnej części.

Ale nie zawsze jest tak klarownie i tu chcę przejść do opisania przypadku z jakim mieliśmy do czynienia w firmie klienta. Przypadek został uproszczony na potrzeby publikacji, nazwa firmy zmieniona, a branża ukryta.

Zobacz: Jaki kredyt dla firmy wybrać?

Przypadek firmy Raźniewski & Syn S.A.

Przedsiębiorstwo Raźniewski & Syn działa na rynku charakteryzującym się bardzo dużą sezonowością sprzedaży towarów i usług (wiosna/jesień). Podjęcie przez zarząd błędnych decyzji gospodarczych przed rozpoczęciem sezonu, skutkuje ogromnymi stratami w danym sezonie, ponieważ drastycznie maleje popyt na ofertę firmy. Taka sytuacja miała miejsce w 2011 roku. Obroty praktycznie ustały, zamówienia są niewielkie, a miesięczne koszty stałe utrzymania przedsiębiorstwa wynoszą 200 tys. pln. Firma nie przetrzyma blisko 5 miesięcy w takich warunkach. Środki jakimi dysponuje wyczerpią się już po 60 dniach. Zarząd zostanie zmuszony do postawienia firmy w stan likwidacji.

Rozważając różne warianty postępowania, aby uniknąć najgorszego, rozpatrywano i taki: składać oferty ze znacznie obniżoną ceną, informując klienta o obniżce z powodu użycia materiałów/towarów kolekcji poprzedniego sezonu, za to w atrakcyjnej dla niego cenie. Prawdopodobieństwo, że bardzo atrakcyjna cena może skłonić klientów do akceptacji  takich ofert jest wysoka, bo korzyść klienta może być niejako "podwójna". Starsza kolekcja jest tańsza, a na dodatek, w tym przypadku, oferowana po zaniżonej cenie. Z kolei korzyść dla firmy Raźniewski & Syn będzie polegać na tym, że choć sprzeda ze stratą to i tak, dla firmy, będzie to strata mniejsza niż brak sprzedaży (z jednoczesną koniecznością ponoszenia kosztów stałych). W ten sposób istnieje szansa utrzymania przedsiębiorstwa nie przez dwa miesiące, jak by było przy nieomal zerowym obrocie, a przez pięć miesięcy. To oznacza dotrwanie do kolejnego cyklu sezonowego, a przy założeniu, że nie zostaną ponownie popełnione błędy strategiczne, jest szansa odrobienia strat, i co najważniejsze, utrzymania funkcjonowania firmy w czasie. Tym samym utrzymania  źródła dochodu właścicieli oraz wielu miejsc pracy.

Wypracowana strategia została zatwierdzona, zastosowana i przyniosła oczekiwane rezultaty, firma pozostała na rynku. Jednak akcja odbiła się echem w środowisku branżowym i spotkała z negatywną reakcją konkurencji, o czym wspomniałem na początku. Oczywiście konkurenci nie wiedzieli o przyczynach zastosowania takiej strategii. Mogli się, co najwyżej, domyślać, ale nic więcej. Wnioski wyciągali na podstawie tego, co sami widzieli - a więc znaczące różnice w oferowanych klientom cenach.

Jako osoba biorąca udział w wypracowaniu podanej wyżej strategii ratowania firmy przed zniknięciem z rynku,  nie dostrzegam w tej strategii nic nagannego, choć dostrzegam jej kontrowersyjność.  Dumping, w podanym zakresie, wydaje się być dopuszczalny i nie godzi w dobre imię zarządu firmy. Ale opinie w tej sprawie, może nawet z uzasadnieniem (?) mile widziane.

Zobacz serwis: Mała firma