Jak zbadać siłę tożsamości firmy?

Jednym ze sposobów, w jaki przedsiębiorstwa wyrażają swoją tożsamość, jest wybierany przez nie rodzaj strategii. Michael Porter, czołowy ekspert ds. analizy branż opisuje dwa fundamentalne rodzaje strategii:

• zostać liderem kosztowym, sprzedając po takich samych (lub niższych) cenach co konkurencja, ale działając według niższych kosztów,
• zostać dostawcą wartości zróżnicowanej, działając według tych samych kosztów co konkurencja, ale zyskując większe przychody dzięki możliwości narzucania wyższych niż konkurencja cen klientom, którzy cenią sobie indywidualną formę zróżnicowania usług.

Geoffrey Moore, ekspert ds. innowacji i komunikacji, rozbudował dwie kategorie Portera w cztery „dyscypliny wartości”, którymi mogą cechować się przedsiębiorstwa. Są to: doskonałość operacyjna, bliski kontakt z klientem, przywództwo produktowe i innowacje przełomowe.

Bliski kontakt z klientem koncentruje się na relacjach z klientem i doświadczeniu klienta jako centralnych kwestiach w procesie podejmowania decyzji o ofercie produktów i usług.
Przywództwo produktowe dąży do tworzenia najlepszych w swojej klasie produktów o niemożliwej do pokonania kombinacji cech, formy i funkcji. Innowacje przełomowe tworzą nową kategorię działalności lub przyciągają nową kategorię klientów, tym samym przenosząc grę na nowe boisko.

Do której kategorii należy twoja firma?

Najprostszy sposób na poddanie próbie siły tożsamości to poprosić ludzi o wypełnienie pustych miejsc w następującym zdaniu: „Firma _____________ jest _____________”, przy czym w pierwszą lukę należy wpisać nazwę przedsiębiorstwa, a w drugą określenie, które dokładnie je opisuje. Często powtarzające się określenia stanowią ogólnie postrzegany obraz tożsamości przedsiębiorstwa i służą jako nowe faktyczne podstawy wszystkich decyzji w nim podejmowanych.

W przypadku koncernu Toyota silna świadomość tożsamości determinuje również sposób postrzegania firmy przez ogół. Zewnętrzni obserwatorzy bez problemu wypełnią określenie tożsamości koncernu. Na przykład, profesor Ryoichi Yamamoto z Instytutu Nauk Przemysłowych na Uniwersytecie Tokijskim uzupełnił je w następujący sposób: „Toyota jest modelowym przedsiębiorstwem w dziedzinie zarządzania środowiskowego i produktywności zasobów”.

Przeczytaj również: Jak uniknąć 64-proc. podatku?

Inne znane przedsiębiorstwa prezentują się następująco:
Procter & Gamble – specjalista zarządzania marką
Wal-Mart – sprzedawca detaliczny
Accenture – usługodawca w zakresie zarządzania i IT
Cisco Systems – producent komponentów i integrator
Intel – producent komponentów
Flextronics – producent stosujący niskie koszty
Sony – spółka z sektora rozrywki
IBM – dostawca kompleksowych rozwiązań IT
Apple – innowator w dziedzinie elektroniki konsumenckiej
Gateway – firma komputerowa stosująca niskie koszty
Dell – kanał dystrybucyjny bezpośrednio do klienta

Zwróćcie się do kilku – od ośmiu do dziesięciu – osób z prośbą o określenie tożsamości Waszego przedsiębiorstwa. Jeżeli uzyskacie osiem różnych odpowiedzi, to musicie zainwestować w projekty ukierunkowane na sprecyzowanie i przekazanie tożsamości.

Polecamy serwis Manager

Powyższe ćwiczenie z pustymi miejscami do wypełnienia jest prostym, ale wiele mówiącym projektem, który każda firma może wdrożyć natychmiast, przy stosunkowo niskiej inwestycji czasu, intelektu i opinii pracowników. Zorganizujcie spotkanie. Wezwijcie zespół. Powieście na ścianie duży arkusz papieru. Napiszcie na nim pytanie z lukami i poproście wszystkich o samodzielne ich uzupełnienie. Następnie poproście, by poszczególne osoby przeczytały swoje zdania. Jeżeli z odpowiedzi wyłania się jakiś wzór, to oznacza że poszczególni ludzie myślą w ten sam sposób, a w waszym przedsiębiorstwie kwestia tożsamości nie stanowi prawdopodobnie problemu. Duże zróżnicowanie z kolei wskazuje, że jasna tożsamość przedsiębiorstwa nie należy do waszych mocnych punków i że być może wskazane są inwestycje mające na celu jej ujednolicenie.

Fragment pochodzi z książki „Skuteczne wdrażanie strategii” M. Morgana, R.E. Levitta, W. Maleka (Wydawnictwa Profesjonalne PWN, 2010). Wykorzystanie za zgodą Wydawcy.