Merchandising drogą do portfela konsumenta

W okresie od maja do końca sierpnia znacznie wzrasta spożycie wody, napojów gazowanych i piwa. Ta tendencja nie dotyczy jednak spożycia soków, nektarów i napojów owocowych, które utrzymuje się na podobnym poziomie przez cały rok. Wraz z rozpoczęciem sezonu wakacyjnego w sklepach zaczyna być dostępna także szersza oferta produktowa lodów: rożków, w kubeczku i na patyku oraz sorbetów, czyli tzw. lodów impulsowych. Poza sezonem klienci mogą kupić lody głównie w większych opakowaniach – tzw. familijnych. W miesiącach letnich na półkach sklepowych znaleźć można również produkty do opalania. W przypadku, gdy producenci kosmetyków nie mają w swojej ofercie tego rodzaju artykułów, a np. tylko balsamy brązujące czy samoopalające, zwiększają dostępność tych produktów na półkach kosztem innych balsamów np. nawilżających.

Korzystając z czasu, kiedy zapotrzebowanie na niektóre towary rośnie, producenci często decydują się na wprowadzenie nowych wyrobów do swojej oferty. Cieplejsze miesiące sprawiają, że konsumenci chętniej sięgają nie tylko po wodę i napoje gazowane, ale także piwa smakowe, z mniejszą zawartością alkoholu. W tym roku można spróbować m.in. nowej wersji piwa z lemoniadą lub o smaku jabłkowym.

Letnie promowanie

Duża liczba dostępnych marek sprawia, że aby zarobić na sezonowym zwiększeniu zapotrzebowania na pewne grupy artykułów, producenci muszą zintensyfikować działania zmierzające do wyróżnienia się na tle konkurencji. Dobrym przykładem mogą być tutaj aktywności podejmowane w związku z odbywającym się w czerwcu w  Polsce turniejem EURO 2012. Dostawcy mogli zaobserwować wzrost sprzedaży np. piwa, zwłaszcza w miastach, w których rozgrywane były mecze. Z danych Centrum Monitorowania Rynku wynika, że w czerwcu 2012 roku zwiększył się procentowy udział piwa w koszyku zakupowym konsumentów.

Poprawa jakości ruchu w sklepie – reklama video idealną receptą?

– Przed tym okresem, w sieciach handlowych prowadziliśmy akcje dystrybucji i rozmieszczania materiałów POS, takich jak plakaty informujące o promocjach związanych z piwem i możliwości wygrania biletów na mecze EURO 2012. Przygotowywaliśmy dodatkowe ekspozycje paletowe w strefach promocyjnych w obsługiwanych sklepach – mówi Beata Wojtkowiak z PMT Marketing System (Upright Group), świadczącej m.in. usługi merchandisingowe.

Działania te przyniosły firmom wymierne korzyści, gdyż marki, które prowadziły nasilone akcje promocyjne przed i w czasie trwania Mistrzostw, odnotowały wzrost sprzedaży swoich produktów.– W czerwcu wzrosły udziały marek piwa związanych z EURO 2012, czyli Carlsberga, Warki czy Tyskiego, które prowadziło kampanię „5 Stadion”. Nie wzrosły udziały innych marek premium, między innymi Lecha Premium, Żywca, Desperadosa i Redd’sa. W porównaniu z majem spadły natomiast udziały w sprzedaży piwa z segmentu tańszych marek, takich jak Tatra czy Żubr – mówi Hubert Hozyasz z Centrum Monitorowania Rynku.

Co skusi kupującego

Tak jak w przypadku piwa, sezonowy wzrost sprzedaży innych produktów zależy od stopnia atrakcyjności oferty. Dlatego producenci często organizują obniżki cen lub promocje np. 2 butelki wody plus 1 gratis lub dwa produkty w cenie jednego. Żadna promocja nie będzie jednak skuteczna bez działań merchandisingowych. Chaos na półkach, niedbałe ułożenie produktu lub braki w asortymencie skuteczne zniechęcają klientów do zakupu. Dlatego w okresie wiosenno-letnim zwiększa się intensywność prowadzonych działań merchandisingowych lub wprowadza się je w przypadku, gdy przez większą część roku producenci z nich nie korzystają.

Merchandiserzy dbają o estetyczny sposób ekspozycji produktu na półce, właściwe oznaczenie etykietami cenowymi oraz o – ustaloną pomiędzy producentem a sklepem – lokalizację ekspozycji. W zakresie ich działań znajduje się także sprawdzanie dostępności produktu na półkach i optymalizacja zapasów w magazynie. Instalują oni również standy ekspozycyjne i materiały reklamowe (POS) oraz sporządzają szczegółowe raporty z obecności asortymentu w sklepie i na magazynie.

O czym powinien pamiętać przedsiębiorca sprzedający towary konsumentom?

Marketing bezpośredni - sposób promocji i zasięg

W miarę możliwości merchandiserzy starają się także o rozszerzanie ekspozycji produktów lub przenoszenie ich na lepsze sprzedażowo półki. W przypadku więc, gdy możliwe jest otrzymanie zgody kierownika, uzyskują bardziej korzystne miejsca na umieszczenie ekspozycji asortymentu. – Ważna jest przejrzystość ekspozycji oraz ułożenie artykułów zgodnie z przeznaczeniem i właściwościami tak, aby kupujący w łatwy sposób mógł odnaleźć interesujący go produkt – podkreśla Beata Wojtkowiak z PMT Marketing System. – Przykładowo, artykuły do opalania ustawia się rosnąco według filtrów, a z ekspozycji wyodrębnia się produkty do opalania dla dzieci czy balsamy po opalaniu.

Produkty sezonowe wyróżnia się także poprzez wystawianie całych linii na specjalnych standach, umieszczanie asortymentu w koszach, na paletach czy na tzw. końcówkach, czyli obu końcach regału – tłumaczy Wojtkowiak. Asortyment układany jest na półkach według określonych planogramów, czyli wzorów pokazujących w jaki sposób produkty powinny być umieszczone na półkach czy dodatkowych ekspozycjach. Stosuje się także powtórzenie np. poprzez ustawianie obok siebie produktów w opakowaniach o tym samym kolorze czy fakturze tworząc tzw. plamy produktów. Uwagę kupującego przyciągają również kontrasty – umieszczone jeden przy drugim artykuły o różnych cechach np. odmiennych barwach – lub towary ułożone od najjaśniejszych barw do najciemniejszych. Podczas sezonu wiosenno-letniego merchandiserzy przeznaczają również więcej czasu na serwis produktów, na które zapotrzebowanie jest zwiększone w tym okresie.

Lato sprzyja dodatkowym ekspozycjom

W sezonie aranżuje się również większą liczbę ekspozycji na określone produkty. Zabudowywane są dodatkowe strefy promocyjne, asortyment wyróżniany jest na ekspozycjach paletowych i oznaczany materiałami POS tzw. owijkami paletowymi. W przypadku napojów wystawia się je w dodatkowych lodówkach z widoczną nazwą producenta, na specjalnych standach czy tzw. ekspozycjach impulsowych, które umieszczane są przy kasach. Decyzja o zakupie danego towaru podejmowana jest w tym ostatnim przypadku spontanicznie, pod wpływem impulsu, np. gdy kupujący uświadomi sobie, że jest spragniony. Dlatego w tzw. strefie przy kasowej umieszcza się napoje w małych opakowaniach, umożliwiających natychmiastową konsumpcję. Dodatkowe miejsca w urządzeniach chłodniczych –  zarówno tych umieszczonych przy kasie, jak i na terenie hali lub sklepu – zajmują także lody. Miejsce na te produkty uzyskuje się poprzez czasowe zmniejszenie wielkości ekspozycji typowych mrożonek właśnie na rzecz lodów.

Asortyment układa się na półkach i terenie sklepu według różnych wzorów, kolorów czy marek. Ważnym elementem jest także ustawienie według kategorii cenowych, typów produktów, ich przeznaczenia czy wieku konsumentów. – Warto zadbać o odpowiednie ułożenie produktów, ich dostępność na półce, estetyczny wygląd etykiet cenowych i materiałów POS, ponieważ przyciągają one uwagę klientów i ułatwiają znalezienie konkretnego produktu. Odpowiednie rozmieszczenie asortymentu jest bardzo ważnym narzędziem wpływającym na wizerunek marki produktu oraz budującym jego przewagę na tle konkurencji – podkreśla Beata Wojtkowiak.

Ponieważ przygotowania do wzrostu zapotrzebowania na jeden produkt mogą zaczynać się już kilka miesięcy przed sezonem, warto wcześniej zadbać o profesjonalny serwis merchandisingowy oraz odpowiednie miejsce na półce. Dodatkowo przemyślane i odpowiednio zaplanowane skuteczne akcje promocyjne i reklamowe zwiększą zainteresowanie klientów produktem.

Kamila Mastalerz

Prelite Public Relations