Inspiracje i pomysły w reklamie czyli jak reklamować w zgodzie z prawem

Przedsiębiorcy poszukując nowych form promocji często zleca wyspecjalizowane Agencji stworzenie utworów reklamowych ( takich jak np. plakaty, bilbordy, ulotki) lub wręcz przeprowadzenie czy wykreowanie całych kampanii reklamowych bądź informacyjnych. Niezwykle ważne jest by zarówno owi przedsiębiorcy jak również Agencje reklamowe i ich pracownicy mieli choćby podstawowa wiedzę z zakresu prawa autorskiego przy opracowaniu takich zleceń.

Przede wszystkim wiedzieć trzeba, że prawo autorskie (ustawa z 1994 r.) chroni utwór tj. każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia.

Zobacz: Kopiowanie artykułów z sieci

Ponieważ kryteria zastosowane w ustawie są nieostre na tym tle często może dochodzić do powstania wątpliwości lub wręcz sporów sądowych. Dość powiedzieć, że tej pory za utwory uznano m.in. instrukcje BHP (!), kalendarze, książki kucharskie, informatory (np. o porcie morskim), instrukcje kompozycje kwiatowe (ikebany), autorskie programy nauczania, ekspertyzy ekonomiczne czy nagrobki.

Co więcej, ostatnimi czasy wśród orzeczeń sądowych dominuje podejście iż wszelkie wątpliwości należy rozstrzygać na korzyść twórcy. W pracy Agencji reklamowej tych wątpliwości nie brakuje.

Przede wszystkim jak chronić pomysł na reklamę…

Prawo autorskie stanowi, że procedury, idee (koncepcje, teorie), patenty nie korzystają z ochrony prawnoautorskiej.
Zgodnie bowiem z art. 1 ust. 21 prawa autorskiego ochroną objęty może być wyłącznie sposób wyrażenia; nie są objęte ochroną odkrycia, idee, procedury, metody i zasady działania oraz koncepcje matematyczne. Oznacza to iż „czyste idee” nie będą chronione.

Do tej pory uznawano, że pomysł (w tym pomysł na reklamę) nie jest chroniony – co wynika wprost z ustawy. Trzeba jednak zaznaczyć, że w przypadku reklamy pomysł czy koncepcja ma zasadnicze i kluczowe znaczenie, posiada również wartość gospodarczą.

Zobacz: Jakie są zasady ochrony własności intelektualnej na portalach społecznościowych?

W tym miejscu warto podkreślić niezwykle istotny fakt. Pomysł/idea w rozumieniu prawnym często odbiega od pomysłu w potocznym rozumieniu. Tam gdzie bowiem nastąpi konkretyzacja pomysłu tj. przedstawienie pewnych twórczych, oryginalnych zagadnień, uszczegółowienie scenariusza kampanii reklamowej, wizualizacja reklamy czy też wstępna prezentacja kampanii nie będziemy już mieć do czynienia z pomysłem (choć nadal wydaje się nam, iż opracowaliśmy „pomysł na kampanię reklamową”) ale z utworem. Dla rozróżnienia pomysłem może być np. zrobienie dywanu kwiatowego na głównym placu miasta, ale utworem będzie to co jest na tym swoistym „obrazie” przedstawione.

Gdzie zatem kończy się pomysł a zaczyna utwór – tutaj niestety zawsze najtrudniej jest odpowiedzieć. Złożoność tej problematyki dostrzega orzecznictwo. Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dnia z dnia 9 maja 2006 r., uznał, że pomysł na produkt ubezpieczeniowy może być utworem, a za jego wykorzystywanie autorowi należy się wynagrodzenie.
Za utwór uznawano również opis pomysłu teleturnieju telewizyjnego, a według sądu niemieckiego również widok opakowanego Reichstagu przez słynnego artystę J. Christo może korzystać z ochrony prawnoautorskiej...

---

Pomysł a inspiracja w reklamie…

Od pomysłu należy odróżnić inspirację. Problemem, z którym coraz częściej mierzy się orzecznictwo jest problematyka inspiracji lub też naśladownictwa.

Prawo autorskie przewiduje, że utwór inspirowany to po pierwsze utwór samoistny, po drugie taki, który powstał z podbudowy, podniety dostarczonej przez inny utwór. Tu zaczyna się już dość cienka granica między inspiracją a opracowaniem czy wręcz naśladownictwem/plagiatem. Według prawa autorskiego opracowaniem jest w szczególności tłumaczenie przeróbka czy adaptacja. I o ile przy inspiracji nie jest potrzebna autorowi żadna zgoda (w tym zgoda autora dzieła, z którego czerpiemy „natchnienie”) o tyle taka zgoda jest wymagana przy rozpowszechnianiu opracowania.

Ile procent można przejąć z dzieła pierwotnego by można było mówić jeszcze o inspiracji? Trudno precyzyjnie określić liczbę – w zasadzie będzie to rozstrzygane de casu ad casum (od przypadku do przypadku). W jednym z wyroków sąd uznał np., iż przejęcie 90 % z innego dzieła trudno nazwać inspiracją.

Dla lepszego zrozumienia problematyki inspiracji posłużę się przykładem filmu/powieści „Córka D’Artagnane’a” (pomijając oczywiście kwestie związane upływem czasu dla ochrony prawnoautorskiej, kwestie związane z innym nośnikiem itp) . Jest to opowieść o przygodach córki jednego z trzech/czterech muszkieterów. I choć autor filmu przejął nazwisko znane z powieści A. Dumas, całość utrzymł w podobnym klimacie i siłą rzeczy w tej samej epoce to jednak przeciętny widz obiera ten film jako coś zupełnie nowego, oryginalnego i twórczego i niezależnego od powieści „Trzej muszkieterowie”. Dlatego też utwór stanowiący wynik czy też efekt zainspirowania się przez twórcę powstałym wcześniej dziełem w reklamie jest dopuszczalna (przy oczywiście pełnej świadomości, że nie może ona prowadzić do naśladownictwa).

Cytat w reklamie …

W reklamach często dochodzi do użycia cytatów. Prawo cytatu stanowi, iż można przytaczać w utworach stanowiących samodzielną całość urywki rozpowszechnionych utworów lub drobne utwory w całości w zakresie uzasadnionym wyjaśnieniem, analizą krytyczną, nauczeniem lub prawami gatunku twórczości (art. 29 prawa autorskiego).

W doktrynie oraz orzecznictwie istnieje zgoda iż cytowanie w reklamie można „usprawiedliwić” prawami gatunku twórczości – stąd przyjmuje się, że można cytować również w reklamie. Pamiętać jednak należy o następujących warunkach.

Zobacz: Czy wiesz, że polecając filmiki znajomym na Facebooku łamiesz prawo!

Po pierwsze cytat winien być rozpoznawalny stąd - jak stanowi prawo autorskie - należy wymienić twórcę i źródło (i to bez względu na to czy chodzi o cytat powszechnie rozpoznawalny czy też nie). Jest to warunek sine qua non skorzystania z dozwolonego użytku publicznego tj. prawa cytatu.

Po drugie cytat ma pełnić podrzędną rolę w stosunku do całości tj. musi pozostawać w takiej proporcji w stosunku do całej reklamy by każdy odbiorca nie miał wątpliwości iż powstało dzieło całkiem nowe, własne i samoistne.

Po trzecie wreszcie skorzystanie z prawa cytatu nie może naruszać normalnego korzystania z utworu ani godzić w słuszne interesy twórcy (tak art. 35 prawa autorskiego).

    

Autorka artykułu jest prawnikiem, specjalistą w zakresie prawa prasowego, autorskiego oraz własności przemysłowej - kancelaria@mbrzozowska.pl