REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.
Porada Infor.pl

Jak przekonać seniora do zakupu Twojego produktu

Jak przekonać seniora do zakupu Twojego produktu
Jak przekonać seniora do zakupu Twojego produktu
Fotolia

REKLAMA

REKLAMA

Menadżerowie odpowiedzialni za promocję marki w coraz większym stopniu zwracają uwagę na seniorów jako atrakcyjną grupę konsumentów. Jednak osoby w starszym wieku to specyficzna grupa odbiorców, która charakteryzuje się właściwym jej sposobem odbioru treści reklamowej.

Agencja Praktycy.com przeprowadziła analizę działań reklamowych prowadzanych przez firmy z wybranych sektorów rynku oraz badania ankietowe na grupie seniorów. Opracowane wyniki pozwoliły ustalić, jakie wartości w przekazie reklamowym są najbardziej pożądane przez seniorów, a także na ile marketerzy firm spełniają oczekiwania tej wymagającej grupy docelowej.

REKLAMA

REKLAMA

Okazuje się, że reklamując nowe technologie najlepiej wykorzystywać motyw rodzinny (51% ankietowanych), z kolei reklamy kosmetyków są najchętniej przyjmowane gdy występuje w nich znana osoba (58%), a środki farmaceutyczne doceniane są gdy reklama opiera się na takich emocjach jak troska o zdrowie, bezpieczeństwo (32%).

Reklama przez wiele lat unikała problemu starości, a wręcz się go bała. Jednak za sprawą postępujących zmian kulturowych i światopoglądowych starość przestała być taka straszna. Dziś inaczej ją postrzegamy, dlatego też mówi się o niej odważniej, w szczególności w mediach i podejmowanych tam działaniach reklamowych. Reklama nie boi się starości, stąd też zintensyfikowane wysiłki marketerów, skierowane do tej grupy docelowej. Jednak czy przekazywane przez nią treści są zgodne z oczekiwaniami samych zainteresowanych?

Polecamy: Szef sprzedaży w roli mediatora

Do celów badania analizie poddane zostały kampanie reklamowe prowadzone w telewizji, prasie, a także internecie. Przedmiotem badania objęte zostały firmy oferujące swoje produkty i usługi w następujących sektorach rynku: nowe technologie, kosmetyki oraz środki farmaceutyczne, jako te najbardziej popularne.

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Stosunek seniorów do wykorzystywania ich wizerunku w kampaniach reklamujących produkty i usługi skierowane do tej grupy konsumentów

Mężczyźni

Pozytywny 53% / Negatywny 33%, Nie mam zdania 14%

Kobiety

Pozytywny 66% / Negatywny 22%, nie mam zdania 12%

Źródło: badanie ankietowe przeprowadzone na grupie 207 respondentów, w grupie wiekowej 65+, w tym 124 kobietach i 83 mężczyznach, kwiecień/maj 2010

Powyższe dane wskazują, że kobiety w większym niż mężczyźni stopniu odnoszą się pozytywnie do osób ze swojej grupy wiekowej reklamujących produkty i usługi. Ocena mężczyzn, choć i tak wysoka, może być tłumaczona w kontekście nieco mniejszej potrzeby utożsamiania się z produktem czy usługą poprzez osobę występującą w reklamie. Być może decyzje zakupowe u mężczyzn działają nieco sprawniej, dlatego też nie potrzebują oni dodatkowych bodźców w postaci wizerunku innych seniorów polecających produkt czy usługę.

Nowe technologie dla seniorów

REKLAMA

Austriacka firma Emporia Telecom zadebiutowała w Polsce jesienią 2009 roku, wprowadzając na rynek bezprecedensowy produkt - mocno spersonalizowany telefon komórkowy dla seniorów. Pojawienie się nowego producenta pozwoliło ograniczyć postępujący proces marginalizacji seniorów przez rynek telefonii komórkowej. Claim firmy brzmi: „łatwiejsze kontakty z bliskimi”.

Kampania reklamowa w prasie oraz przekazy emitowane w internecie bazują na wizerunku seniora, który często występuje w parze z jednym ze swoich bliskich - synem lub wnukiem. Postacie zawsze są uśmiechnięte, a obok nich widnieje dużych rozmiarów aparat komórkowy.

Usługą bazującą także na sieci GSM oraz telefonii stacjonarnej jest mało znana w naszym kraju idea TeleOpieki. Mimo, że personalny i domowy monitoring osób starszych jest w Polsce ciągle nowością, to jego potencjał leży w zachodzących zmianach w społeczeństwie, takich jak proces starzenia się czy atomizacja. W swoich działaniach reklamowych TeleOpieka wykorzystuje wizerunek samego seniora jak i seniora w relacjach z bliskimi.

Jest on zawsze uśmiechnięty, a osoba występująca z nim na zdjęciu często obejmuje go. Claim wrocławskiej firmy Centrum TeleOpieki głosi: „pewność i spokój”. Dodatkowo przy każdej grafice przedstawiającej seniora pojawiają się hasła podkreślające główną ideę teleopieki, czyli dbanie o bezpieczeństwo. Najczęściej są to treści nawiązujące do relacji rodzinnych i potrzeby kontaktu z bliskimi oraz troski o nich, np.: „teraz mogę spokojnie wyjechać w sprawach służbowych - mówi syn do ojca, który korzysta z usług teleopieki. Na uwagę zasługuje pojawiający się motyw pomocnej dłoni - młodsza dłoń z góry, w delikatnym uścisku, trzyma starszą. 

Wartości najbardziej pożądane przez seniorów w  kampaniach reklamowych nowych technologii

Motyw rodzinny

51,00%

Bazowanie na emocjach, np. bezpieczeństwie

16,00%

Zniżki/ Rabaty

15,00%

Rzetelne informacje

8,00%

Znana osoba

6,00%

Poczucie humoru

4,00%

Źródło: badanie ankietowe przeprowadzone na grupie 207 respondentów, w grupie wiekowej 65+, w tym 124 kobietach i 83 mężczyznach,  kwiecień/maj 2010

Korelacja między treściami serwowanymi w kampaniach reklamowych nowych technologii w zadowalającym stopniu pokrywa się z oczekiwaniami seniorów. Odpowiedzi osób z badanej grupy, które wskazały motyw rodzinny jako wartość pożądaną w największym stopniu, wynikają z pewnością z potrzeby kontaktu z otoczeniem, która na tym etapie życia jest znacznie większa.

Postępujący proces atomizacji społeczeństwa – rodzice we Wrocławiu, dzieci w Warszawie lub Dublinie, wymusza bowiem poszukiwania nowych możliwości realizowania potrzeby kontaktu. Dodatkowo występowanie w reklamach seniorów wraz z osobami bliskimi, daje odbiorcy sui generis poczucie wsparcia. W świadomości osób starszych pojawia się schemat, według którego produkt polecany przez ich dzieci czy wnuki jest dla nich właściwy. Bo w końcu najbliżsi nigdy nie życzą nam źle.

Branża kosmetyczna

Produkty skierowane dla seniorów zaczęły pojawiać się w tym sektorze rynku już od dłuższego czasu. Dove w swojej kampanii kosmetyków pro age posłużył się wizerunkiem nagich kobiet, w różnym wieku od 40 do 60+. Przedstawione one zostały w sposób naturalny, z podkreśleniem zmarszczek i ukazaniem dojrzałej skóry. Claim nowej linii produktów Dove przekonuje: „Nowe Dove pro age. Piękno nie ma limitów”. Dodatkowo w polską odsłonę kampanii zaangażowane zostały gwiazdy: Edyta Jungowska, Ewa Kasprzyk oraz Beata Tyszkiewicz reprezentująca grupę 60+.

Każda z uśmiechniętych Pań, obok swojego zdjęcia miała umieszczone kilka zdań związanych z pielęgnacją ciała. Z kolei w odsłonie kampanii kosmetyków Evelin, wykorzystano wizerunek Barbary Brylskiej. Obok promieniejącej radością aktorki widnieje claim: „Maksymalna skuteczność przeciwzmarszczkowa”.

Wizerunek znanej osoby użyty został również przez firmę L'Oreal, która wprowadziła na rynek kremy Pro- Calcium. Twarzą kampanii została amerykańska aktorka Jane Fonda. Uśmiechnięta, zadbana, stylowa kobieta firmuje linię kosmetyków swoim podpisem, przy którym podany jest także wiek aktorki - Jane Fonda, 68 lat. 

Polecamy: Presja planu sprzedaży

Claim kampanii, który prezentowany jest jednocześnie jako motto aktorki brzmi: „Calcium to przyszłość mojej skóry”. Z kolei produkty L'Oreal menexpert, skierowane do starszych mężczyzn reklamowe są przez Pierca Brosnana. Claim: „Nie dbam o swój wiek. Dbam o siebie”, doskonale wpisuje się w lansowany wśród seniorów trend, który mówi o tym, że nieważne ile ma się lat, ale jak się starzeje.

Firma Vichy odeszła od posługiwania się wizerunkiem znanej osoby. Linia kosmetyków skierowana do seniorek reklamowana jest przez radosną kobietą, otoczoną bąbelkami wody. Obraz kobiety stanowi przeciwieństwo stereotypowej 60-latki, smutnej, siwiejącej, nękanej problemami menopauzy. W tej reklamie występuje przełamywanie stereotypów oraz element nadziei, który pokazuje, że mimo wieku można być atrakcyjnym. Claim: „Druga młodość zaczyna się po 60. roku życia”. 

Wartości najbardziej pożądane przez seniorów w kampaniach reklamowych kosmetyków

Znana osoba

58,00%

Bazowanie na emocjach, np. zdrowiu

16,00%

Podkreślanie wieku

9,00%

Rzetelne informacje

7,00%

Zniżki

5,00%

Poczucie humoru

5,00%

Źródło: badanie ankietowe przeprowadzone na grupie 207 respondentów, w grupie wiekowej 65+, w tym 124 kobietach i 83 mężczyznach, kwiecień/maj 2010

Wyniki ankiety potwierdzają trend popularności reklam, w które zaangażowane zostały znane osoby. Jednak o ile wizerunek Jane Fondy, bogatej kobiety, która może pozwolić sobie na częste liftingi czy inne zabiegi upiększające może stanowić problem w utożsamianiu się seniora z reklamą, czy wręcz zazdrość, to już naturalne

Panie przedstawione w reklamie Dove eliminują takie ryzyko. Ukazanie kobiety naturalnie starzejącej się sprawia, że wypada ona lepiej w przekazach reklamowych i więcej osób może się w nią utożsamiać. W kwestii wizerunku Pierca Brosnana, nie ma chyba wątpliwości, że stanowi on wymarzony wzór kochanka dla wielu kobiet, a przez to mężczyźni chcieliby w pewien sposób być podobni do niego. Wiadomo, że odbiorca zaufa reklamie jedynie, gdy pozwala mu ona się z nią identyfikować.

Stosunkowo niski procent odpowiedzi w badaniu uzyskał wiek, jako wartość prezentowana w reklamach. Wynika z tego, że wśród seniorów istnieje nadal pewien kompleks związany z tym, ile mają lat. W większym stopniu bazowanie na emocjach, jak zdrowie pozwala im identyfikować się z reklamą niż informacja, że produkt czy usługa skierowana jest do grupy 65+.

Środki farmaceutyczne

Wiadomo, że starość jest etapem w życiu człowieka, w którym narażony jest on na nieco inne dolegliwości. W przypadku kobiet szczególnie wrażliwą sprawą jest menopauza. Produkty łagodzące objawy tego procesu stały się więc obiektem kampanii promocyjnych znanych marek.

Firma Aktiv-Meno w jednej ze swoich reklam posługuje się wizerunkiem uśmiechniętej kobiety obejmowanej przez mężczyznę. Pod wizerunkiem kobiety znajduje się opakowanie preparatu oraz lista problemów, z którymi pozwala walczyć reklamowany środek.

Oczywiście, z omawianym okresem życia wiąże się więcej dolegliwości i chorób niż te dotyczące zmian i zaburzeń hormonalnych. Powszechnie reklamowane są produkty związane są z sercem i bólami stawów, które wraz z wiekiem są coraz mniej odporne na urazy. Vicard w swojej reklamie środka wzmacniająco serce posługuje się wizerunkiem uśmiechniętej seniorki oraz osoby jej bliskiej - córki, która obejmując ją pokazuje, że „czuwa” z drugie planu.

Również w branży farmaceutycznej coraz bardziej popularne staje się wykorzystywanie wizerunku osób znanych. Ultrafastin polecany jest przez Władysława Kozakiewicza – elegancki, opalony, podkreślający swoją muskulaturę mimo wieku pokazuje, że każdy ból stawów można pokonać. Z kolei Teresa Lipnicka, swoim śnieżnobiałym uśmiechem poleca używanie kleju mocującego do protez Corega.

Wartości najbardziej pożądane przez seniorów w kampaniach reklamowych środków farmaceutycznych

Bazowanie na emocjach, np. zdrowiu, rodzinie

32,00%

Rzetelne informacje

27,00%

Podkreślanie wieku

21,00%

Znana osoba

8,00%

Zniżki

7,00%

Poczucie humoru

5,00%

Źródło: badanie ankietowe przeprowadzone na grupie 207 respondentów, w grupie wiekowej 65+, w tym 124 kobietach i 83 mężczyznach, kwiecień/maj 2010

W przypadku kampanii reklamujących środki farmaceutyczne wyniki badania dały bardziej zrównoważone odpowiedzi niż w kontekście nowych technologii i kosmetyków. Okazuje się, że seniorzy mają rozbudowaną świadomość w kwestiach zdrowia, dlatego też od reklam oczekują jak najwięcej informacji na ten temat. Operowanie przez marketerów emocjami umacnia badanych w przekonaniu, jak istotne jest dbanie o zdrowie, a także dostarcza informacji, że istnieje wiele podmiotów oferujących pomoc poprzez swoje produkty.

Druga na liście, najbardziej pożądana wartość, to rzetelne informacje. Ten wynik wskazuje, że seniorzy oczekują produktów, które będą silnie sprofilowane na ich potrzeby. Podkreślenie w reklamie, że dany środek łagodzi objawy menopauzy, a nie np. złe samopoczucie czy działa kojąco w przypadku reumatyzmu, a nie bólów stawów, w większym stopniu zachęca seniorów do zakupu produktu.

Co ciekawe, podkreślanie wieku w reklamie leków nie jest źle odbierane przez respondentów w badanej grupie. Takie stanowisko to konsekwencja potrzeby seniorów dookreślenia ich jako odbiorców produktów służących poprawie zdrowia. Wykorzystanie wizerunku osób znanych nie jest aż tak oczekiwane jak w przypadku sektora kosmetycznego. Być może wynika to ze wspomnianej wysokiej świadomości własnych potrzeb w zakresie zdrowia, które nie muszą być motywowane przez inne osoby, w tym wypadku aktorów, gwiazdy sportu etc.

Wyniki przeprowadzonych badań pokazują, że seniorzy oczekują od reklamy tradycyjnego przekazu, tzn. bazowania na wartościach, do których w największym stopniu są przywiązani - na pierwszym planie są rodzina, zdrowie, poczucie bezpieczeństwa. W szczególności wykorzystanie w reklamach wizerunku rodziny oraz samego seniora mocno oddziałuje na konsumentów z grupy 65+.

Polecamy: Motywacja zespołu, czyli pieniądze to nie wszystko

Wykorzystany jest w tym przypadku argument potwierdzenia, który komunikuje, że senior podejmuje dobrą decyzję, decydując się na dany produkt czy usługę. W niektórych sektorach dużym zaufaniem cieszą się także reklamy bazujące na powszechnie znanym autorytecie: aktorze, aktorce, sportowcu czy innych. Z drugiej strony kampanie reklamowe w coraz większym stopniu wpisują się w oczekiwania seniorów.

Jednak poszczególne wartości analizowane w wybranych sektorach często nie różnią się od siebie w dużym stopniu. Dlatego też, abstrahując od tych, które mają silną, ugruntowaną pozycję (jak rodzina), marketerzy mają jeszcze do wykorzystania cały wachlarz wartości, kształtujących się na niskim poziomie.

Autopromocja

REKLAMA

Źródło: INFOR
Czy ten artykuł był przydatny?
tak
nie
Dziękujemy za powiadomienie - zapraszamy do subskrybcji naszego newslettera
Jeśli nie znalazłeś odpowiedzi na swoje pytania w tym artykule, powiedz jak możemy to poprawić.
UWAGA: Ten formularz nie służy wysyłaniu zgłoszeń . Wykorzystamy go aby poprawić artykuł.
Jeśli masz dodatkowe pytania prosimy o kontakt

REKLAMA

Komentarze(0)

Pokaż:

Uwaga, Twój komentarz może pojawić się z opóźnieniem do 10 minut. Zanim dodasz komentarz -zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.
    QR Code

    © Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

    Moja firma
    Zapisz się na newsletter
    Zobacz przykładowy newsletter
    Zapisz się
    Wpisz poprawny e-mail
    Rolnicy ruszyli do skupów. Czy da się jeszcze zarobić na zbożu?

    W obliczu obaw o dalszy spadek cen, rolnicy postanowili sprzedać zboża ze swoich magazynów. Już w styczniu, punkty skupu zakupiły 538,8 tys. ton zbóż, co stanowi wzrost o 10% w porównaniu z analogicznym okresem w roku 2023 i o 17% w stosunku do grudnia poprzedniego roku. 

    Dojście do niskiej inflacji wymaga kontraktu społecznego, który jest jak umowa widmo

    Niska inflacja to kontrakt społeczny. Taki kontrakt jest jak umowa widmo, ale osiągany jest głównie wysiłkiem banku centralnego, bo NBP jest odpowiedzialny za stabilność cen w gospodarce.

    Sektor MŚP chętniej sięga po kredyty, a banki zaostrzają kryteria ich przyznawania

    Popyt na kredyty długoterminowe ze strony małych przedsiębiorców jest najwyższy od lat. Jedocześnie banki przyznają, że zaostrzają kryteria kredytowe. Czy alternatywna forma finansowania, czyli faktoring, będzie przeżywał ożywienie?  

    Przedsiębiorcy mają obawy czy uda się wydać pieniądze z KPO. Polska ma na to o połowę mniej czasu niż inne kraje

    Pieniądze z Krajowego Planu Odbudowy – KPO dla Polski to doskonała wiadomość, ale trzeba się pospieszyć, by je efektywnie wydać, apelują przedsiębiorcy. Kraje, które dostały pieniądze europejskie bez opóźnień aktualnie są już w połowie drogi w ich wydatkowaniu. Polska będzie musiała wdrożyć wysokie tempo, by żadne dotacje nie przepadły.

     

    REKLAMA

    Wakacje składkowe dla małych przedsiębiorców. Nowa wersja projektu ustawy z rocznym limitem wydatków

    Ministerstwo Rozwoju i Technologii opublikowało nową wersję projektu ustawy o tzw. wakacjach składkowych. Obniżono w nim szacunek kosztu rozwiązania dla finansów publicznych w 10 lat do 20,4 mld zł z niemal 25 mld zł.

    Model pracy w firmie: work-life balance czy work-life integration? Pracować by żyć, czy żyć, by pracować?

    Zacierają się granice między życiem prywatnym i zawodowym. Jednak dla większości pracowników życie osobiste jest ważniejsze niż zawodowe. Pracodawcy powinni wsłuchiwać się w potrzeby i oczekiwania swoich pracowników i w zależności od tego wybierać model pracy w firmie.

    Jak handel wykorzystuje nowe technologie

    Technologia to nieodłączna część funkcjonowania nowoczesnej dystrybucji towarów. Pracownicy sektora sprzedaży nie wyobrażają sobie bez niej pracy. Tak wynika z raportu Slack przygotowanego na bazie ankiety wśród dyrektorów i menadżerów z sektora handlowego. 

    Komisja Europejska wydała wstępną pozytywną ocenę pierwszego wniosku z Krajowego Planu Odbudowy

    Mamy dobrą wiadomość: jest formalna zgoda KE ws. akceptacji pierwszego wniosku z Krajowego Planu Odbudowy, jak też warunku związanego z Kartą Praw Podstawowych UE - poinformowała w czwartek minister funduszy i polityki regionalnej Katarzyna Pełczyńska-Nałęcz.

    REKLAMA

    Ukrainie trzeba pomagać, ale import produktów rolnych do Unii Europejskiej nie może mieć takiej formy jak obecnie

    Po wybuchu wojny doszło do załamania wymiany handlowej Ukrainy. Obecnie głównym kierunkiem ukraińskiej sprzedaży zagranicznej jest Unia Europejska. Otwarcie UE na ukraiński import produktów rolnych nie może mieć takiej formy jak obecnie. Rolnicy polscy i z innych krajów unijnych nie wytrzymają konkurencji.

    Firma źle zarządzająca ryzykiem może pożegnać się z ubezpieczeniem?

    Jedynie 44 proc. firm w Polsce ma sformalizowaną politykę zarządzania ryzykiem. Podejście do zarządzania ryzykiem w biznesie wciąż wymaga jeszcze dużo pracy. Co firmy ubezpieczają najczęściej? 

    REKLAMA