REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Lojalność klienta cz. III

Jerzy Fiuk
Doradca ekonomiczny
lojalność klienta
lojalność klienta
Fotolia

REKLAMA

REKLAMA

Wysiłki firmy, zmierzające do pozyskiwania lojalnych klientów, będzie można racjonalizować tylko wtedy, kiedy tę lojalność uda się zmierzyć. W każdym innym przypadku mamy do czynienia z działaniem intuicyjnym, może nawet opartym na solidnych podstawach, wcześniej zdobytego doświadczenia, jednak bez możliwości weryfikacji. A więc jak zmierzyć lojalność klientów? Od razu widać, że zadanie nie jest proste. Wszak mamy do czynienia z próbą pomiaru cechy jakościowej (kwalitatywnej).

W ujęciu najbardziej ogólnym można wskazać na dwie grupy miar:

REKLAMA

REKLAMA

Pierwsza grupa, odnosi się bezpośrednio do zbadania deklarowanej lojalności klientów, poprzez zapytanie ich o to. Choć jestem zwolennikiem utrzymywania możliwie bezpośrednich kontaktów z klientami i taksowania, na tej podstawie, ich oceny naszych starań biznesowych, w przypadku prób mierzenia lojalności klientów, nie wydaje mi się aby te metody mogły być polecane, kiedy w grę wchodzi mierzenie lojalności klienta firmy małej lub średniej.

Zbudowanie odpowiedniego arkusza pytań, niekiedy wyznaczanie wagi dla udzielanych dopowiedzi, jest trudne i wymaga doświadczeń daleko wykraczających poza umiejętność prowadzenia własnej firmy czy kierowania działem handlowym. Wszak nie każde "Tak" albo "Nie", w odpowiedzi klienta, jest tak samo ważne i nie zawsze konstrukcja pytania umożliwia zamknięcie odpowiedzi w prostym "Tak" lub "Nie" - czasami odpowiedź bywa złożonym opisem. Zastosowanie odpowiednio dobranych wag do stawianych pytań, umożliwia wyznaczenie wyrażonego liczbą wskaźnika, a to z kolei daje możliwość oznaczenia "siły lojalności" zarówno danego klienta, jak i całej grupy czy zbiorowości.  

Porozmawiaj o tym na naszym FORUM!

REKLAMA

Bez wsparcia z zewnątrz, badanie może okazać trudne, a jeśli dodać do tego  potrzebę przeprowadzania takich analiz periodycznie, mamy dopowiedź dlaczego nie uważam tych metod za na tyle uniwersalne, by zalecać ich stosowanie "zawsze i wszędzie". Oczywiście nic nie ujmując ich znaczeniu i wartości poznawczej.

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Druga grupa, ignoruje werbalne opinie klientów i skupia się na analizie ich zachowań. Pomiar i ocena jest dużo prostsza, wyniki obiektywne, a stosowanie w codziennej praktyce firmy, nie nastręcza istotnych trudności. To sporo zalet, jednak na pewno są i wady. Dzięki tym metodom możemy zorientować się czy mamy lojalnych klientów, ale nigdy nie dowiemy się "dlaczego oni są lojalni?". Nie dowiemy się też "czego by jeszcze oczekiwali?" itd. Pytanie tylko, czy żeby uzyskać odpowiedzi na takie i temu podobne pytania, musimy badać całą zbiorowość? W moim przekonaniu, nie. Dlatego, mimo takich czy innych wad, analizę lojalności klientów, w firmach małych i średnich, sugeruję zacząć od zastosowania analizy wskaźników tej grupy.

Lojalność klienta cz. I.

Lojalność klienta cz. II

Na przykład, wykorzystując miary podane niżej:

Wskaźnik utrzymania klientów:

Wyliczenie wskaźnika (Wu) sprowadza się do ustalenia następującej zależności:

gdzie:

Wu       - wskaźnik utrzymania klientów

Kpz      - liczba klientów z poprzedniego okresu, powtarzających zakup w danym okresie;

Kpo      - liczba klientów (klienci ogółem) w poprzednim okresie.

I tak na przykład, jeśli w spółce Nord, liczba klientów, którzy dokonywali zakupów w roku 2012 i w roku 2013 wynosiła 321, wobec 1300 klientów ogółem, którzy dokonali zakupów w roku 2012, wskaźnik Wu równa się 24,7%:

W tej firmie, blisko co czwarty klient zdecydował się na kontynuowanie zakupów w skali dwóch porównywanych okresów ( w tym przypadku dwóch lat). Teraz, jeszcze trudno powiedzieć, czy to wynik dobry czy zły. Nic nie wiemy o branży oraz specyfice handlu i konkurencji firmy Nord. Nie wiemy też nic o tym jak wskaźnik kształtował się w okresach wcześniejszych. Wreszcie, nie mamy żądnych informacji o wartościowym ujęciu tych zakupów. Zakładając, że zarząd firmy Nord zna odpowiedzi na postawione wcześniej pytania, z wartości wskaźnika Wu na poziomie ca 25% jest w stanie wyciągnąć konstruktywne wnioski.

O zysku słów kilka


Wskaźnik utraty klientów:

Wskaźnik (Wuk) można wyliczyć stosując następująca formułę:

gdzie:

Wuk      - wskaźnik utraty klientów

Kz        - liczba klientów którzy zrezygnowali z zakupów w analizowanym okresie;

Ko        - liczba klientów (klienci ogółem) w tym okresie.

Podobnie jak w przypadku wskaźnika Wu, interpretacja uzyskanego wyniku może wymagać pogłębionej wiedzy na temat samego przedsiębiorstwa oraz branży, w której działa, jak też rynku, na którym funkcjonuje. Czym innym jest utrata klienta z powodu własnych zaniedbań, a czym innym z powodu działania konkurentów, albo z powodów absolutnie naturalnych (np. klient, który zakończył remont czy budowę domu, przestanie zaopatrywać się w hurtowni budowlanej). Ale nawet bez tej wiedzy, jeśli wskaźnik Wuk w kolejnych okresach kształtuje się na poziomie np. 60-80%, wiadomo, że firma musi skupiać się permanentnym pozyskiwaniu nowych klientów, ponieważ segment klientów stałych i lojalnych, nie zapewni obrotów dostatecznych do przetrwania. Za to wskaźnik Wuk bardziej zbliżony do 20-30 procent sygnalizuje, że choć pozyskiwanie nowych klientów jest istotne (bo zawsze jest istotne), byt firmy zależy od nastrojów jakie będą panować wśród klientów stałych i wsłuchiwanie się w ich opinie oraz szybka reakcja  na potrzeby tej grupy, leży w żywotnym interesie firmy. Od tego zależy jej przyszły los.

Funkcje kierownicze pomagają osiągać założone cele

Autopromocja

REKLAMA

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

Moja firma
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
Zadbaj o siebie i swoje przywództwo, czyli wyzwania współczesnego menedżera

Dzisiejszy świat zarządzania wymaga od menedżerów nieustannej ewolucji. Hasło „menedżer od nowa” może oznaczać zarówno rozpoczęcie czegoś od początku, jak i wprowadzenie zmian poprawiających istniejący stan rzeczy. W obliczu dzisiejszych wyzwań, pełnych zawirowań i rozlicznych ścieżek, nowoczesne zarządzanie staje się sztuką balansowania między tradycją a innowacją.

Jaki model logistyczny wybrać dla swojego sklepu internetowego?

Zakładając sklep internetowy, staniesz przed wyzwaniem organizacji całej jego logistyki. Zanim zaczniesz działalność, będziesz musiał zdecydować, gdzie magazynować swoje towary, z jakimi kurierami współpracować i jak obsługiwać zwroty od klientów. Pochłonie to mnóstwo cennego czasu i spory kapitał. W dzisiejszych czasach możesz tego jednak uniknąć. W jaki sposób? Poznaj najciekawsze modele logistyczne dla e-commerce!

Dobrzy w teorii. Dlaczego nie potrafimy odpoczywać i jak to zmienić?

Potrzeba regeneracji wydaje się oczywista dla każdego, kto funkcjonuje w naprzemiennym cyklu, w którym wysiłek absorbujący przeważającą część naszych aktywności przeplata się z czasem wolnym. Skąd zatem trudność w świadomym uwzględnianiu potrzeby wypoczynku i planowaniu przerw w zawodowym funkcjonowaniu?

Inflacja już niestraszna firmom. Obawia się jej dwa razy mniej firm niż rok temu

W rok o połowę zmalała liczba małych i średnich firm, które boją się, że inflacja może zagrozić ich biznesom. Obecnie to zaledwie co czwarte przedsiębiorstwo. Zaskakujące są jednak branże, w których te obawy są największe. Inflacja straciła też rangę najpoważniejszej obawy.

REKLAMA

Startup - jak uzyskać ochronę patentową, ochronę znaku towarowego i prawa autorskie?

W startupach najważniejszy jest pomysł. Jak go chronić i zabezpieczyć się przed nieuprawnionym wykorzystywaniem dzieła i pobierania wynagrodzenia za korzystanie z niego przez podmioty trzecie? Jak uzyskać ochronę patentową, ochronę znaku towarowego i prawa autorskie? Dlaczego tak ważna jest umowa o zachowaniu poufności?

Spółki: Premia za kontrolę w Polsce w latach 2019-2023 spadła do poziomu 13,6 proc.

Ostatnie lata przyniosły spadek aktywności na rynku wezwań w Polsce. Coraz częściej inwestorzy decydują się na ogłoszenie wezwania z zamiarem wycofania akcji spółki z obrotu giełdowego, gdy już uzyskają kontrolny pakiet akcji – wynika z najnowszej analizy KPMG, która objęła 133 wezwań do sprzedaży akcji spółek notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie w latach 2019-2023.

Firmy będą szukać specjalistów. Jakich?

Z raportu „Barometr Polskiego Rynku Pracy” Personnel Service wynika, że polskie firmy chcą poszukiwać specjalistów od automatyzacji i sztucznej inteligencji. 

Rachunki za prąd w firmie: kto musi płacić za energię elektryczną nawet trzy razy więcej niż cena giełdowa, jak tego uniknąć na przyszłość

Kryzys energetyczny wywołany przez agresję Rosji na Ukrainę doprowadził do gigantycznego wzrostu cen prądu. Wiele małych firm w obawie przed dalszym wzrostem cen zawarło wieloletnie umowy ze stałą ceną na rekordowym poziomie. To one najbardziej ucierpią na uwolnieniu cen energii.

REKLAMA

Stare pytania, nowe odpowiedzi. Zmiana podejścia do pożądanych kompetencji menedżerskich

Obecnie organizacje nie są zainteresowane rozwojem konkretnych umiejętności liderskich ani pozyskiwaniem wiedzy, którą łatwo dziś zdobyć. Żyjemy w czasach, w których ciężko jest zaplanować długofalową strategię, dlatego wzrasta znaczenie umiejętności płynnego poruszania się w zmieniających się okolicznościach, tzw. strategizing.

Wyróżniaj się bo zginiesz: o sukcesie sklepu internetowego decydują nie tylko atrakcyjne towary w dobrej cenie

W sklepie internetowym, zupełnie inaczej niż w tradycyjnym sklepie, wiarygodność osiąga się lub nie już poprzez sam wygląd aplikacji zakupowej. Bez niej nie wyróżniający się z tysięcy inny e-sklep nie odniesie sukcesu nawet oferując bardzo konkurencyjne produkty.

REKLAMA