REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Lojalność klienta cz. III

Jerzy Fiuk
Doradca ekonomiczny
lojalność klienta
lojalność klienta
Fotolia

REKLAMA

REKLAMA

Wysiłki firmy, zmierzające do pozyskiwania lojalnych klientów, będzie można racjonalizować tylko wtedy, kiedy tę lojalność uda się zmierzyć. W każdym innym przypadku mamy do czynienia z działaniem intuicyjnym, może nawet opartym na solidnych podstawach, wcześniej zdobytego doświadczenia, jednak bez możliwości weryfikacji. A więc jak zmierzyć lojalność klientów? Od razu widać, że zadanie nie jest proste. Wszak mamy do czynienia z próbą pomiaru cechy jakościowej (kwalitatywnej).

W ujęciu najbardziej ogólnym można wskazać na dwie grupy miar:

REKLAMA

REKLAMA

Pierwsza grupa, odnosi się bezpośrednio do zbadania deklarowanej lojalności klientów, poprzez zapytanie ich o to. Choć jestem zwolennikiem utrzymywania możliwie bezpośrednich kontaktów z klientami i taksowania, na tej podstawie, ich oceny naszych starań biznesowych, w przypadku prób mierzenia lojalności klientów, nie wydaje mi się aby te metody mogły być polecane, kiedy w grę wchodzi mierzenie lojalności klienta firmy małej lub średniej.

Zbudowanie odpowiedniego arkusza pytań, niekiedy wyznaczanie wagi dla udzielanych dopowiedzi, jest trudne i wymaga doświadczeń daleko wykraczających poza umiejętność prowadzenia własnej firmy czy kierowania działem handlowym. Wszak nie każde "Tak" albo "Nie", w odpowiedzi klienta, jest tak samo ważne i nie zawsze konstrukcja pytania umożliwia zamknięcie odpowiedzi w prostym "Tak" lub "Nie" - czasami odpowiedź bywa złożonym opisem. Zastosowanie odpowiednio dobranych wag do stawianych pytań, umożliwia wyznaczenie wyrażonego liczbą wskaźnika, a to z kolei daje możliwość oznaczenia "siły lojalności" zarówno danego klienta, jak i całej grupy czy zbiorowości.  

Porozmawiaj o tym na naszym FORUM!

REKLAMA

Bez wsparcia z zewnątrz, badanie może okazać trudne, a jeśli dodać do tego  potrzebę przeprowadzania takich analiz periodycznie, mamy dopowiedź dlaczego nie uważam tych metod za na tyle uniwersalne, by zalecać ich stosowanie "zawsze i wszędzie". Oczywiście nic nie ujmując ich znaczeniu i wartości poznawczej.

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Druga grupa, ignoruje werbalne opinie klientów i skupia się na analizie ich zachowań. Pomiar i ocena jest dużo prostsza, wyniki obiektywne, a stosowanie w codziennej praktyce firmy, nie nastręcza istotnych trudności. To sporo zalet, jednak na pewno są i wady. Dzięki tym metodom możemy zorientować się czy mamy lojalnych klientów, ale nigdy nie dowiemy się "dlaczego oni są lojalni?". Nie dowiemy się też "czego by jeszcze oczekiwali?" itd. Pytanie tylko, czy żeby uzyskać odpowiedzi na takie i temu podobne pytania, musimy badać całą zbiorowość? W moim przekonaniu, nie. Dlatego, mimo takich czy innych wad, analizę lojalności klientów, w firmach małych i średnich, sugeruję zacząć od zastosowania analizy wskaźników tej grupy.

Lojalność klienta cz. I.

Lojalność klienta cz. II

Na przykład, wykorzystując miary podane niżej:

Wskaźnik utrzymania klientów:

Wyliczenie wskaźnika (Wu) sprowadza się do ustalenia następującej zależności:

gdzie:

Wu       - wskaźnik utrzymania klientów

Kpz      - liczba klientów z poprzedniego okresu, powtarzających zakup w danym okresie;

Kpo      - liczba klientów (klienci ogółem) w poprzednim okresie.

I tak na przykład, jeśli w spółce Nord, liczba klientów, którzy dokonywali zakupów w roku 2012 i w roku 2013 wynosiła 321, wobec 1300 klientów ogółem, którzy dokonali zakupów w roku 2012, wskaźnik Wu równa się 24,7%:

W tej firmie, blisko co czwarty klient zdecydował się na kontynuowanie zakupów w skali dwóch porównywanych okresów ( w tym przypadku dwóch lat). Teraz, jeszcze trudno powiedzieć, czy to wynik dobry czy zły. Nic nie wiemy o branży oraz specyfice handlu i konkurencji firmy Nord. Nie wiemy też nic o tym jak wskaźnik kształtował się w okresach wcześniejszych. Wreszcie, nie mamy żądnych informacji o wartościowym ujęciu tych zakupów. Zakładając, że zarząd firmy Nord zna odpowiedzi na postawione wcześniej pytania, z wartości wskaźnika Wu na poziomie ca 25% jest w stanie wyciągnąć konstruktywne wnioski.

O zysku słów kilka


Wskaźnik utraty klientów:

Wskaźnik (Wuk) można wyliczyć stosując następująca formułę:

gdzie:

Wuk      - wskaźnik utraty klientów

Kz        - liczba klientów którzy zrezygnowali z zakupów w analizowanym okresie;

Ko        - liczba klientów (klienci ogółem) w tym okresie.

Podobnie jak w przypadku wskaźnika Wu, interpretacja uzyskanego wyniku może wymagać pogłębionej wiedzy na temat samego przedsiębiorstwa oraz branży, w której działa, jak też rynku, na którym funkcjonuje. Czym innym jest utrata klienta z powodu własnych zaniedbań, a czym innym z powodu działania konkurentów, albo z powodów absolutnie naturalnych (np. klient, który zakończył remont czy budowę domu, przestanie zaopatrywać się w hurtowni budowlanej). Ale nawet bez tej wiedzy, jeśli wskaźnik Wuk w kolejnych okresach kształtuje się na poziomie np. 60-80%, wiadomo, że firma musi skupiać się permanentnym pozyskiwaniu nowych klientów, ponieważ segment klientów stałych i lojalnych, nie zapewni obrotów dostatecznych do przetrwania. Za to wskaźnik Wuk bardziej zbliżony do 20-30 procent sygnalizuje, że choć pozyskiwanie nowych klientów jest istotne (bo zawsze jest istotne), byt firmy zależy od nastrojów jakie będą panować wśród klientów stałych i wsłuchiwanie się w ich opinie oraz szybka reakcja  na potrzeby tej grupy, leży w żywotnym interesie firmy. Od tego zależy jej przyszły los.

Funkcje kierownicze pomagają osiągać założone cele

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

REKLAMA

Moja firma
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
Ruszył konkurs ZUS. Można otrzymać dofinansowanie do 80 proc. wartości projektu na poprawę bezpieczeństwa i higieny pracy (BHP)

Ruszył konkurs ZUS. Można otrzymać dofinansowanie do 80 proc. wartości projektu na poprawę bezpieczeństwa i higieny pracy (BHP). Wnioski można składać do 10 marca 2025 r. Gdzie złożyć wniosek? Kto może ubiegać się o dofinansowanie? Co podlega dofinansowaniu?

Podatek dochodowy 2025: skala podatkowa, podatek liniowy czy ryczałt. Trzeba szybko decydować się na wybór formy opodatkowania, jaki termin - do kiedy

Przedsiębiorcy mogą co roku korzystać z innej – jednej z trzech możliwych – form podatku dochodowego od przychodów uzyskiwanych z działalności gospodarczej. Poza wysokością samego podatku, jaki trzeba będzie zapłacić, teraz forma opodatkowania wpływa również na wysokość obciążeń z tytułu składki na ubezpieczenie zdrowotne.

Raportowanie ESG: jak się przygotować, wdrażanie, wady i zalety. Czy czekają nas zmiany? [WYWIAD]

Raportowanie ESG: jak firma powinna się przygotować? Czym jest ESG? Jak wdrożyć system ESG w firmie. Czy ESG jest potrzebne? Jak ESG wpływa na rynek pracy? Jakie są wady i zalety ESG? Co należałoby zmienić w przepisach stanowiących o ESG?

Zarządzanie kryzysowe czyli jak przetrwać biznesowy sztorm - wskazówki, przykłady, inspiracje

Załóżmy, że jako kapitan statku (CEO) niespodziewanie napotykasz gwałtowny sztorm (sytuację kryzysową lub problemową). Bez odpowiednich narzędzi nawigacyjnych, takich jak mapa, kompas czy plan awaryjny, Twoje szanse na bezpieczne dotarcie do portu znacząco maleją. Ryzykujesz nawet sam fakt przetrwania. W świecie biznesu takim zestawem narzędzi jest Księga Komunikacji Kryzysowej – kluczowy element, który każda firma, niezależnie od jej wielkości czy branży, powinna mieć zawsze pod ręką.

REKLAMA

Układ likwidacyjny w postępowaniu restrukturyzacyjnym

Układ likwidacyjny w postępowaniu restrukturyzacyjnym. Sprzedaż majątku przedsiębiorstwa w ramach postępowania restrukturyzacyjnego ma sens tylko wtedy, gdy z ekonomicznego punktu widzenia nie ma większych szans na uzdrowienie jego sytuacji, bądź gdy spieniężenie części przedsiębiorstwa może znacznie usprawnić restrukturyzację.

Ile jednoosobowych firm zamknięto w 2024 r.? A ile zawieszono? [Dane z CEIDG]

W 2024 r. o 4,8 proc. spadła liczba wniosków dotyczących zamknięcia jednoosobowej działalności gospodarczej. Czy to oznacza lepsze warunki do prowadzenia biznesu? Niekoniecznie. Jak widzą to eksperci?

Rozdzielność majątkowa a upadłość i restrukturyzacja

Ogłoszenie upadłości prowadzi do powstania między małżonkami ustroju rozdzielności majątkowej, a majątek wspólny wchodzi w skład masy upadłości. Drugi z małżonków, który nie został objęty postanowieniem o ogłoszeniu upadłości, ma prawo domagać się spłaty równowartości swojej części tego majątku. Otwarcie restrukturyzacji nie powoduje tak daleko idących skutków.

Wygrywamy dzięki pracownikom [WYWIAD]

Rozmowa z Beatą Rosłan, dyrektorką HR w Jacobs Douwe Egberts, o tym, jak skuteczna polityka personalna wspiera budowanie pozycji lidera w branży.

REKLAMA

Zespół marketingu w organizacji czy outsourcing usług – które rozwiązanie jest lepsze?

Lepiej inwestować w wewnętrzny zespół marketingowy czy może bardziej opłacalnym rozwiązaniem jest outsourcing usług marketingowych? Marketing odgrywa kluczową rolę w sukcesie każdej organizacji. W dobie cyfryzacji i rosnącej konkurencji firmy muszą stale dbać o swoją obecność na rynku, budować markę oraz skutecznie docierać do klientów.

Rekompensata dla rolnika za brak zapłaty za sprzedane produkty rolne. Wnioski tylko do 31 marca 2025 r.

Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi przypomina, że od 1 lutego do 31 marca 2025 r. producent rolny lub grupa może złożyć do oddziału terenowego Krajowego Ośrodka Wsparcia Rolnictwa (KOWR) wniosek o przyznanie rekompensaty z tytułu nieotrzymania zapłaty za sprzedane produkty rolne od podmiotu prowadzącego skup, przechowywanie, obróbkę lub przetwórstwo produktów rolnych, który stał się niewypłacalny w 2023 lub 2024 r. - w rozumieniu ustawy o Funduszu Ochrony Rolnictwa (FOR).

REKLAMA