Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Lojalność klienta cz. III

Jerzy Fiuk
Doradca ekonomiczny
lojalność klienta
lojalność klienta
Fotolia
Wysiłki firmy, zmierzające do pozyskiwania lojalnych klientów, będzie można racjonalizować tylko wtedy, kiedy tę lojalność uda się zmierzyć. W każdym innym przypadku mamy do czynienia z działaniem intuicyjnym, może nawet opartym na solidnych podstawach, wcześniej zdobytego doświadczenia, jednak bez możliwości weryfikacji. A więc jak zmierzyć lojalność klientów? Od razu widać, że zadanie nie jest proste. Wszak mamy do czynienia z próbą pomiaru cechy jakościowej (kwalitatywnej).

W ujęciu najbardziej ogólnym można wskazać na dwie grupy miar:

Pierwsza grupa, odnosi się bezpośrednio do zbadania deklarowanej lojalności klientów, poprzez zapytanie ich o to. Choć jestem zwolennikiem utrzymywania możliwie bezpośrednich kontaktów z klientami i taksowania, na tej podstawie, ich oceny naszych starań biznesowych, w przypadku prób mierzenia lojalności klientów, nie wydaje mi się aby te metody mogły być polecane, kiedy w grę wchodzi mierzenie lojalności klienta firmy małej lub średniej.

Zbudowanie odpowiedniego arkusza pytań, niekiedy wyznaczanie wagi dla udzielanych dopowiedzi, jest trudne i wymaga doświadczeń daleko wykraczających poza umiejętność prowadzenia własnej firmy czy kierowania działem handlowym. Wszak nie każde "Tak" albo "Nie", w odpowiedzi klienta, jest tak samo ważne i nie zawsze konstrukcja pytania umożliwia zamknięcie odpowiedzi w prostym "Tak" lub "Nie" - czasami odpowiedź bywa złożonym opisem. Zastosowanie odpowiednio dobranych wag do stawianych pytań, umożliwia wyznaczenie wyrażonego liczbą wskaźnika, a to z kolei daje możliwość oznaczenia "siły lojalności" zarówno danego klienta, jak i całej grupy czy zbiorowości.  

Porozmawiaj o tym na naszym FORUM!

Bez wsparcia z zewnątrz, badanie może okazać trudne, a jeśli dodać do tego  potrzebę przeprowadzania takich analiz periodycznie, mamy dopowiedź dlaczego nie uważam tych metod za na tyle uniwersalne, by zalecać ich stosowanie "zawsze i wszędzie". Oczywiście nic nie ujmując ich znaczeniu i wartości poznawczej.

Druga grupa, ignoruje werbalne opinie klientów i skupia się na analizie ich zachowań. Pomiar i ocena jest dużo prostsza, wyniki obiektywne, a stosowanie w codziennej praktyce firmy, nie nastręcza istotnych trudności. To sporo zalet, jednak na pewno są i wady. Dzięki tym metodom możemy zorientować się czy mamy lojalnych klientów, ale nigdy nie dowiemy się "dlaczego oni są lojalni?". Nie dowiemy się też "czego by jeszcze oczekiwali?" itd. Pytanie tylko, czy żeby uzyskać odpowiedzi na takie i temu podobne pytania, musimy badać całą zbiorowość? W moim przekonaniu, nie. Dlatego, mimo takich czy innych wad, analizę lojalności klientów, w firmach małych i średnich, sugeruję zacząć od zastosowania analizy wskaźników tej grupy.

Lojalność klienta cz. I.

Lojalność klienta cz. II

Na przykład, wykorzystując miary podane niżej:

Wskaźnik utrzymania klientów:

Wyliczenie wskaźnika (Wu) sprowadza się do ustalenia następującej zależności:

gdzie:

Wu       - wskaźnik utrzymania klientów

Kpz      - liczba klientów z poprzedniego okresu, powtarzających zakup w danym okresie;

Kpo      - liczba klientów (klienci ogółem) w poprzednim okresie.

I tak na przykład, jeśli w spółce Nord, liczba klientów, którzy dokonywali zakupów w roku 2012 i w roku 2013 wynosiła 321, wobec 1300 klientów ogółem, którzy dokonali zakupów w roku 2012, wskaźnik Wu równa się 24,7%:

W tej firmie, blisko co czwarty klient zdecydował się na kontynuowanie zakupów w skali dwóch porównywanych okresów ( w tym przypadku dwóch lat). Teraz, jeszcze trudno powiedzieć, czy to wynik dobry czy zły. Nic nie wiemy o branży oraz specyfice handlu i konkurencji firmy Nord. Nie wiemy też nic o tym jak wskaźnik kształtował się w okresach wcześniejszych. Wreszcie, nie mamy żądnych informacji o wartościowym ujęciu tych zakupów. Zakładając, że zarząd firmy Nord zna odpowiedzi na postawione wcześniej pytania, z wartości wskaźnika Wu na poziomie ca 25% jest w stanie wyciągnąć konstruktywne wnioski.

O zysku słów kilka


Wskaźnik utraty klientów:

Wskaźnik (Wuk) można wyliczyć stosując następująca formułę:

gdzie:

Wuk      - wskaźnik utraty klientów

Kz        - liczba klientów którzy zrezygnowali z zakupów w analizowanym okresie;

Ko        - liczba klientów (klienci ogółem) w tym okresie.

Podobnie jak w przypadku wskaźnika Wu, interpretacja uzyskanego wyniku może wymagać pogłębionej wiedzy na temat samego przedsiębiorstwa oraz branży, w której działa, jak też rynku, na którym funkcjonuje. Czym innym jest utrata klienta z powodu własnych zaniedbań, a czym innym z powodu działania konkurentów, albo z powodów absolutnie naturalnych (np. klient, który zakończył remont czy budowę domu, przestanie zaopatrywać się w hurtowni budowlanej). Ale nawet bez tej wiedzy, jeśli wskaźnik Wuk w kolejnych okresach kształtuje się na poziomie np. 60-80%, wiadomo, że firma musi skupiać się permanentnym pozyskiwaniu nowych klientów, ponieważ segment klientów stałych i lojalnych, nie zapewni obrotów dostatecznych do przetrwania. Za to wskaźnik Wuk bardziej zbliżony do 20-30 procent sygnalizuje, że choć pozyskiwanie nowych klientów jest istotne (bo zawsze jest istotne), byt firmy zależy od nastrojów jakie będą panować wśród klientów stałych i wsłuchiwanie się w ich opinie oraz szybka reakcja  na potrzeby tej grupy, leży w żywotnym interesie firmy. Od tego zależy jej przyszły los.

Funkcje kierownicze pomagają osiągać założone cele

Chcesz dowiedzieć się więcej, sprawdź >>
Komplet Polski Ład - Jak przygotować się do zmian 2022 PREMIUM
Komplet Polski Ład - Jak przygotować się do zmian 2022 PREMIUM
Tylko teraz
349,00 zł
614,00
Przejdź do sklepu
Źródło: INFOR
Czy ten artykuł był przydatny?
tak
nie
Dziękujemy za powiadomienie
Jeśli nie znalazłeś odpowiedzi na swoje pytania w tym artykule, powiedz jak możemy to poprawić.
UWAGA: Ten formularz nie służy wysyłaniu zgłoszeń . Wykorzystamy go aby poprawić artykuł.
Jeśli masz dodatkowe pytania prosimy o kontakt

Komentarze(0)

Uwaga, Twój komentarz może pojawić się z opóźnieniem do 10 minut. Zanim dodasz komentarz -zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.
    QR Code

    © Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

    Moja firma
    1 sty 2000
    3 gru 2021
    Zakres dat:
    Zapisz się na newsletter
    Zobacz przykładowy newsletter
    Zapisz się
    Wpisz poprawny e-mail
    e-Faktura - wzór dokumentu
    e-Faktura. Na ePUAP została opublikowana struktura logiczna e-Faktury, która od 1 stycznia 2022 roku będzie jedną z dopuszczalnych, a od 2023 r. ma być obowiązkową formą dokumentowania sprzedaży – poinformowało Ministerstwo Finansów w piątkowym komunikacie.
    Ceny świątecznych noclegów w kurortach o 20-30 proc. wyższe niż przed epidemią
    Ceny świątecznych noclegów w kurortach są o 20-30 proc. wyższe niż przed epidemią, a w sylwestra stawka za dobę przekracza już tysiąc złotych - wynika z piątkowego raportu autorstwa analityka HRE Investments Oskara Sękowskiego.
    Anna Worwa: Nowe dowody osobiste to odpowiedź na wzrost przestępczości [PODCAST]
    Czy wymiana dowodu osobistego jest płatna? Do kiedy mamy na nią czas? Czy wniosek o nowy dowód można złożyć on-line?
    Przemysł 4.0. Od rewolucji przemysłowej zależy przyszłość naszej gospodarki – debata ekspertów
    Przemysł 4.0 to nie przyszłość, a teraźniejszość światowej gospodarki. Wdrożenie innowacyjnych rozwiązań pozwala na wysoce elastyczną automatyzację procesów, przekładając się tym samym na wzrost efektywności przedsiębiorstwa. Platforma Przemysłu Przyszłości wraz z Instytutem Staszica zorganizowała debatę ekspertów, którzy odpowiedzieli na pytanie jak innowacyjne rozwiązania przełożą się na rozwój lokalnej gospodarki i jakie wyzwania stoją przed przedsiębiorcami w tym zakresie.
    Renault Megane E-Tech plug-in hybrid: test i opinia
    Renault Megane E-Tech plug-in hybrid jest... zaskakujące. Ale zaskakująco dobre czy zaskakująco złe? O tym właśnie opowiemy w tym materiale.
    Ulga badawczo-rozwojowa a usprawnienia informatyczne działalności
    Ulga badawczo-rozwojowa jest atrakcyjnym narzędziem służącym zwiększeniu efektywności podatkowej przedsiębiorców, którzy inwestują w nowe technologie w firmie. Pomimo że ulga B&R pozwala na kilkukrotne odliczenie wydatku, raz jako kosztu uzyskania przychodu, raz w ramach B&R, to jednak wielu przedsiębiorców w dalszym ciągu ma obawy i nie korzysta z tej preferencji. Główna obiekcja dotyczy kwalifikacji projektów oraz związanych z nimi wydatków do działalności badawczo-rozwojowej. Jedna z takich spraw była przedmiotem rozważań Naczelnego Sądu Administracyjnego w Warszawie (wyroki NSA z 25 sierpnia 2021 r., sygn. akt II FSK 138/19 i II FSK 139/19).
    Jak zapłacić za autostradę e-TOLL? Oto nowa metoda
    Jak zapłacić za autostradę e-TOLL? Na rynku pojawiła się kolejna metoda. Tą jest aplikacja mPay. Można w niej kupić bilet autostradowy.
    Kamil Sidor: Technologie z biznesu przenosimy do edukacji [PODCAST]
    Co zainspirowało firmę z Rzeszowa do przeniesienia technologii z biznesu do edukacji? Jak takie rozwiązanie może usprawnić życie szkoły?
    Znaki drogowe dla elektryków. Nowość od 2 grudnia
    Znaki drogowe dla elektryków będą informować o najbliższych ładowarkach pojazdów elektrycznych. W sumie pojawi się aż 6 tablic.
    Biurowiec przed zimą - co trzeba zrobić?
    Biurowiec przed zimą. Kontroli specjalistów wymaga cały budynek – od instalacji do podgrzewania zjazdów do garaży czy zewnętrznych kranów serwisowych, po wieże chłodnicze na dachach. Profesjonalne i kompetentne zarządzanie obiektem pozwala na oszczędności, np. w zużyciu energii i zwiększeniu wydajności systemów w budynku. Wykonanie wszystkich niezbędnych prac jest kluczowe nie tylko dla bezpieczeństwa i komfortu użytkowników, ale jest również wymagane przez ubezpieczycieli. Brak takich działań może skutkować odmową wypłaty odszkodowania.
    e-TOLL bilet jednorazowy. Gdzie go kupić?
    e-TOLL bilet jednorazowy, czyli od 1 grudnia 2021 roku jedyna możliwość zapłaty za przejazd A2 i A4. Gdzie można go kupić?
    Nowy Opel Astra Sports Tourer. Premiera niemieckiego kombi
    Nowy Opel Astra Sports Tourer pokazał właśnie swoją twarz. Co można powiedzieć o tej premierze? Zbyt wielu tajemnic w niej nie było.
    Za co można stracić prawo jazdy? Lista jest długa!
    Za co można stracić prawo jazdy? Nie tylko za przekroczenie prędkości w terenie zabudowanym o więcej niż 50 km/h. Lista jest dużo dłuższa!
    Opel Corsa-e: zasięg elektryka rośnie!
    Opel Corsa-e: zasięg miejskiego elektryka za mały? To teraz dodatkowo rośnie. Zmiana dotyczy też modelu Mokka-e. Ile więcej przejadą auta?
    Kupno mieszkania na rynku wtórnym – koszty (cena, pcc, taksa notarialna, kredyt)
    Kupno mieszkania na rynku wtórnym – koszty. Kupując mieszkanie na rynku wtórnym zapłacimy często mniej niż za nowe mieszkanie od dewelopera. Ale warto mieć świadomość, że cena to nie wszystkie wydatki. Jakie koszty musi ponieść kupujący używane mieszkanie na rynku wtórnym?
    Boże Narodzenie 2021. Wydamy średnio 2 129 zł
    Boże Narodzenie w 2021 r. będzie nas średnio kosztować 2 129 zł, tj. o 11 proc. więcej niż w ubiegłym - wynika z badania „Zakupy świąteczne 2021” firmy Deloitte. 70 proc. budżetu świątecznego stanowią wydatki na żywność oraz prezenty.
    Nissan elektryczny? Tak, to nowy kierunek. Oto Ambition 2030
    Nissan elektryczny? Pewnie nikt na rynku nie będzie zszokowany, ale Japończycy zaczynają stawiać na zeroemisyjność. Oto plan Ambition 2030.
    Volkswagen elektryczny? Marka podsumowuje rok i snuje plany
    Volkswagen elektryczny? Hasła o elektromobilności dominują na rynku. Na ile są aktualne w salonach niemieckiej marki? Oto jak firma podsumowuje rok.
    Ilu młodych, dorosłych Polaków mieszka z rodzicami?
    Ilu młodych, dorosłych Polaków mieszka z rodzicami? O 172 tys. osób wzrosła w ciągu roku liczba dorosłych, którzy mieszkają z rodzicami. Problem ten dotyczy 47,5% rodaków w wieku 25-34 – wynika z danych Eurostatu. Tak źle jeszcze nie było. Sytuację poprawić może program kredytów bez wkładu własnego.
    Handel w Polsce. Sklepy nadal tracą na ruchu i liczbie klientów. Do wyników sprzed pandemii wciąż sporo brakuje
    Handel w Polsce. Jak wynika z raportu firmy technologicznej Proxi.cloud i UCE RESEARCH, ilość wizyt w sklepach spadła o prawie 27%. Zmiana ta dotyczy pierwszych trzech tygodni listopada 2021 roku w porównaniu z analogicznym okresem sprzed dwóch lat. W tym samym czasie liczba klientów wszystkich formatów zmniejszyła się o około 31%. To mniejsze spadki niż w 2020 roku względem 2019 roku. Ostatnio na najmniejszym minusie znalazły się dyskonty, a na największym – sieci typu convenience. Natomiast wizyty wg godziny rozkładają się bardzo podobnie w analizowanych okresach. Wyjątkiem jest ubiegły rok.
    Wi-Fi w PKP Intercity. Do końca roku Wi-Fi w ponad 550 wagonach
    PKP Intercity planuje, że do końca tego roku pasażerowie będą mogli łączyć się bezprzewodowo z internetem poprzez Wi-Fi w ponad 550 wagonach przewoźnika - poinformowało PKP Intercity.
    Warunki techniczne budynków – projekt nowelizacji rozporządzenia wymaga doprecyzowania
    Warunki techniczne budynków. W połowie listopada 2021 r. Ministerstwo Rozwoju i Technologii udostępniło do konsultacji publicznych projekt nowelizacji rozporządzenia w sprawie warunków technicznych, jakim powinny odpowiadać budynki i ich usytuowanie. W ocenie Atlasa – producenta materiałów chemii budowlanej – zmiany mają słuszny kierunek, niektóre (nieliczne) zapisy wymagają uściślenia lub doprecyzowania.
    Opel Gliwice: zamknięcie fabryki? Ostatnia Astra wyprodukowana
    Opel Gliwice: zamknięcie fabryki niemieckiej marki w Polsce staje się faktem. Właśnie z taśmy zjechała ostatnia Astra. Co to oznacza dla zakładu?
    Samochody z cofniętym licznikiem? Głównie niemieckie i premium
    Samochody z cofniętym licznikiem nadal stanowią poważny problem rynku wtórnego. Jakie auta mają najczęściej obniżany przebieg? Sprawdźmy.
    Silnik wodorowy: jak działa i czemu jest taki eko?
    Silnik wodorowy: jak działa? Coraz więcej mówi się o autach wodorowy. Tylko do czego tak właściwie jest im ten wodór potrzebny?