Kategorie

Lojalność klienta cz. III

Jerzy Fiuk
Doradca ekonomiczny
lojalność klienta
Fotolia
Wysiłki firmy, zmierzające do pozyskiwania lojalnych klientów, będzie można racjonalizować tylko wtedy, kiedy tę lojalność uda się zmierzyć. W każdym innym przypadku mamy do czynienia z działaniem intuicyjnym, może nawet opartym na solidnych podstawach, wcześniej zdobytego doświadczenia, jednak bez możliwości weryfikacji. A więc jak zmierzyć lojalność klientów? Od razu widać, że zadanie nie jest proste. Wszak mamy do czynienia z próbą pomiaru cechy jakościowej (kwalitatywnej).

W ujęciu najbardziej ogólnym można wskazać na dwie grupy miar:

Reklama

Pierwsza grupa, odnosi się bezpośrednio do zbadania deklarowanej lojalności klientów, poprzez zapytanie ich o to. Choć jestem zwolennikiem utrzymywania możliwie bezpośrednich kontaktów z klientami i taksowania, na tej podstawie, ich oceny naszych starań biznesowych, w przypadku prób mierzenia lojalności klientów, nie wydaje mi się aby te metody mogły być polecane, kiedy w grę wchodzi mierzenie lojalności klienta firmy małej lub średniej.

Zbudowanie odpowiedniego arkusza pytań, niekiedy wyznaczanie wagi dla udzielanych dopowiedzi, jest trudne i wymaga doświadczeń daleko wykraczających poza umiejętność prowadzenia własnej firmy czy kierowania działem handlowym. Wszak nie każde "Tak" albo "Nie", w odpowiedzi klienta, jest tak samo ważne i nie zawsze konstrukcja pytania umożliwia zamknięcie odpowiedzi w prostym "Tak" lub "Nie" - czasami odpowiedź bywa złożonym opisem. Zastosowanie odpowiednio dobranych wag do stawianych pytań, umożliwia wyznaczenie wyrażonego liczbą wskaźnika, a to z kolei daje możliwość oznaczenia "siły lojalności" zarówno danego klienta, jak i całej grupy czy zbiorowości.  

Porozmawiaj o tym na naszym FORUM!

Reklama

Bez wsparcia z zewnątrz, badanie może okazać trudne, a jeśli dodać do tego  potrzebę przeprowadzania takich analiz periodycznie, mamy dopowiedź dlaczego nie uważam tych metod za na tyle uniwersalne, by zalecać ich stosowanie "zawsze i wszędzie". Oczywiście nic nie ujmując ich znaczeniu i wartości poznawczej.

Druga grupa, ignoruje werbalne opinie klientów i skupia się na analizie ich zachowań. Pomiar i ocena jest dużo prostsza, wyniki obiektywne, a stosowanie w codziennej praktyce firmy, nie nastręcza istotnych trudności. To sporo zalet, jednak na pewno są i wady. Dzięki tym metodom możemy zorientować się czy mamy lojalnych klientów, ale nigdy nie dowiemy się "dlaczego oni są lojalni?". Nie dowiemy się też "czego by jeszcze oczekiwali?" itd. Pytanie tylko, czy żeby uzyskać odpowiedzi na takie i temu podobne pytania, musimy badać całą zbiorowość? W moim przekonaniu, nie. Dlatego, mimo takich czy innych wad, analizę lojalności klientów, w firmach małych i średnich, sugeruję zacząć od zastosowania analizy wskaźników tej grupy.

Lojalność klienta cz. I.

Lojalność klienta cz. II

Na przykład, wykorzystując miary podane niżej:

Wskaźnik utrzymania klientów:

Wyliczenie wskaźnika (Wu) sprowadza się do ustalenia następującej zależności:

gdzie:

Wu       - wskaźnik utrzymania klientów

Kpz      - liczba klientów z poprzedniego okresu, powtarzających zakup w danym okresie;

Kpo      - liczba klientów (klienci ogółem) w poprzednim okresie.

I tak na przykład, jeśli w spółce Nord, liczba klientów, którzy dokonywali zakupów w roku 2012 i w roku 2013 wynosiła 321, wobec 1300 klientów ogółem, którzy dokonali zakupów w roku 2012, wskaźnik Wu równa się 24,7%:

W tej firmie, blisko co czwarty klient zdecydował się na kontynuowanie zakupów w skali dwóch porównywanych okresów ( w tym przypadku dwóch lat). Teraz, jeszcze trudno powiedzieć, czy to wynik dobry czy zły. Nic nie wiemy o branży oraz specyfice handlu i konkurencji firmy Nord. Nie wiemy też nic o tym jak wskaźnik kształtował się w okresach wcześniejszych. Wreszcie, nie mamy żądnych informacji o wartościowym ujęciu tych zakupów. Zakładając, że zarząd firmy Nord zna odpowiedzi na postawione wcześniej pytania, z wartości wskaźnika Wu na poziomie ca 25% jest w stanie wyciągnąć konstruktywne wnioski.

O zysku słów kilka


Wskaźnik utraty klientów:

Wskaźnik (Wuk) można wyliczyć stosując następująca formułę:

gdzie:

Wuk      - wskaźnik utraty klientów

Kz        - liczba klientów którzy zrezygnowali z zakupów w analizowanym okresie;

Ko        - liczba klientów (klienci ogółem) w tym okresie.

Podobnie jak w przypadku wskaźnika Wu, interpretacja uzyskanego wyniku może wymagać pogłębionej wiedzy na temat samego przedsiębiorstwa oraz branży, w której działa, jak też rynku, na którym funkcjonuje. Czym innym jest utrata klienta z powodu własnych zaniedbań, a czym innym z powodu działania konkurentów, albo z powodów absolutnie naturalnych (np. klient, który zakończył remont czy budowę domu, przestanie zaopatrywać się w hurtowni budowlanej). Ale nawet bez tej wiedzy, jeśli wskaźnik Wuk w kolejnych okresach kształtuje się na poziomie np. 60-80%, wiadomo, że firma musi skupiać się permanentnym pozyskiwaniu nowych klientów, ponieważ segment klientów stałych i lojalnych, nie zapewni obrotów dostatecznych do przetrwania. Za to wskaźnik Wuk bardziej zbliżony do 20-30 procent sygnalizuje, że choć pozyskiwanie nowych klientów jest istotne (bo zawsze jest istotne), byt firmy zależy od nastrojów jakie będą panować wśród klientów stałych i wsłuchiwanie się w ich opinie oraz szybka reakcja  na potrzeby tej grupy, leży w żywotnym interesie firmy. Od tego zależy jej przyszły los.

Funkcje kierownicze pomagają osiągać założone cele

Źródło: INFOR
Czy ten artykuł był przydatny?
tak
nie
Dziękujemy za powiadomienie
Jeśli nie znalazłeś odpowiedzi na swoje pytania w tym artykule, powiedz jak możemy to poprawić.
UWAGA: Ten formularz nie służy wysyłaniu zgłoszeń . Wykorzystamy go aby poprawić artykuł.
Jeśli masz dodatkowe pytania prosimy o kontakt

Komentarze(0)

Uwaga, Twój komentarz może pojawić się z opóźnieniem do 10 minut. Zanim dodasz komentarz -zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.
    QR Code

    © Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

    Moja firma
    1 sty 2000
    21 cze 2021
    Zakres dat:
    Zapisz się na newsletter
    Zobacz przykładowy newsletter
    Zapisz się
    Wpisz poprawny e-mail

    Tydzień Przedsiębiorcy 21-25 czerwca

    Tydzień Przedsiębiorcy 21-25 czerwca. W dniu 21 czerwca przypada Dzień Przedsiębiorcy. Z tej okazji Ministerstwo Rozwoju, Pracy i Technologii zaprasza w tym roku firmy i przedsiębiorców, w tym szczególności z sektora MŚP, na specjalnie zorganizowane wydarzenia. Potrwają one do 25 czerwca 2021 r. Podczas organizowanych w tym celu spotkań, telekonferencji, webinariów i podcastów MRPiT chce wesprzeć małe i średnie przedsiębiorstwa praktyczną wiedzą, doświadczeniem i kontaktami na rzecz rozwoju ich działalności biznesowej tak w kraju, jak i na rynkach Unii Europejskiej, a także pozaunijnych.

    Które firmy stać na sztuczną inteligencję?

    Sztuczna inteligencja odmieniana jest przez wszystkie przypadki. Chociaż średnie i małe firmy nie mają embarga na technologie wykorzystujące SI, praktyka pokazuje, że istnieje wewnętrzny opór. Dlaczego tak się dzieje?

    Firma w Czechach. Przedsiębiorcy pomału odpuszczają

    Nawet o kilkaset procent wzrosła w ostatnich tygodniach liczba pytań kierowanych do firm pomagających prowadzić firmę w Czechach. Ale jak podkreślają eksperci, nie każdy biznes można przenieść do Czech czy na Słowację. Wyjaśniamy dlaczego.

    Handel hurtowy i detaliczny szuka pracowników

    Przedsiębiorcy z sektora handlu detalicznego i hurtowego w najbliższych trzech miesiącach mają zamiar dość intensywnie rozbudowywać swoje zespoły. Kogo głównie poszukują pracodawcy?

    Tokenizacja - słowo klucz w nowoczesnym biznesie. Co można stokenizować?

    Tokenizacja to termin zdobywający ostatnimi czasy olbrzymią popularność, w szczególności w środowiskach biznesowych. Przedsiębiorcy zaczynają żywiej interesować się możliwościami, jakie oferuje ta oparta na technologii blockchain forma cyfryzacji. Pytanie tylko, cyfryzacji… czego? Jak działa blockchain? Czym jest tokenizacja? Co to jest token? Jakie są rodzaje tokenów? Co można stokenizować? Jak przeprowadzić cyfryzację biznesu poprzez tokenizację? Wyjaśniają eksperci z Kancelarii Prawnej RPMS Staniszewski & Wspólnicy

    Ceny mieszkań rosną wolniej niż zarobki

    Ceny mieszkań. W trakcie trwającej hossy mieszkaniowej pensje Polaków wzrosły o prawie 53% - sugerują dane GUS. To prawie tyle, o ile zdrożały w międzyczasie nieruchomości. W ostatnim kwartale znowu pensje wyprzedziły ceny. Oby nie na chwilę.

    Odejście od chowu klatkowego jest niemożliwe

    Resort rolnictwa przygląda się działaniom KE ws. chowu klatkowego. Tymczasem branża stoi na stanowisku, że rezygnacja z chowu klatkowego nie jest możliwa.

    Przedsiębiorcy częściej źle oceniają jakość pracy zdalnej

    Po upływie kilkunastu miesięcy model pracy zdalnej przynosi gorsze efekty zdaniem co trzeciego pracodawcy. Najmniej zadowoleni z home office są przedstawiciele handlu, przemysłu i mikrofirm.

    Działalność gospodarcza a status osoby bezrobotnej

    Czy osoba prowadząca działalność gospodarczą z wpisem do CEIDG może uzyskać status osoby bezrobotnej? Jak wygląda sytuacja spółek prawa handlowego i działalności nierejestrowej?

    Dariusz Bliźniak: dlaczego drzewa i zieleń stają się kapitałem?

    Ślad węglowy to jedno z największych wyzwań XXI wieku, które nie pozostaje obojętne zarówno pojedynczym obywatelom, jak i całym rządom poszczególnych państw - mówi Dariusz Bliźniak.

    PR w firmie. Czym jest pozycjonowanie eksperckie?

    Pozycjonowanie eksperckie - na czym polega ten rodzaj prowadzenia dialogu z publicznością (a docelowo – przyszłymi klientami)? Jakie narzędzia są niezbędne w skutecznym pozycjonowaniu eksperckim?

    Audi RS e-tron GT: w 3,2 sek. do setki w elektryku! Pierwsza jazda.

    Audi e-tron GT choć jest elektryczny, powstaje w tej samej fabryce co R8. Choć nie emituje spalin, generuje potężną ilość emocji.

    Jacek Czauderna: Panie Premierze, przedsiębiorcy czekają na konkrety [PODCAST]

    Polski Ład to kolejna piękna, marketingowa, ale polityczna akcja – mówi Jacek Czauderna. Na co mogą liczyć przedsiębiorcy? Zapraszamy do wysłuchania podcastu.

    Opłacalność fotowoltaiki - co się zmieni od 2022 roku?

    Opłacalność fotowoltaiki. Szykują się duże zmiany na rynku fotowoltaiki. Ministerstwo Klimatu i Środowiska przekazało do konsultacji publicznych projekt ustawy, który m.in. reguluje nowe zasady dla prosumentów. Co to oznacza? Jak mówi Jakub Jadziewicz, Członek Zarządu Alians OZE - „Magazyny energii staną się niezbędnym elementem instalacji fotowoltaicznej”. Dla rynku PV niebawem rozpocznie się nowy rozdział.

    Uproszczone Postępowanie Restrukturyzacyjne to już 84% wszystkich spraw

    UPR okazało się niewątpliwie czarnym koniem restrukturyzacji ostatnich kilkunastu miesięcy. Na koniec czwartego kwartału ubiegłego roku UPR stanowiło 52% wszystkich postępowań restrukturyzacyjnych. Na czym polega UPR?

    Zastaw rejestrowy na pojeździe. Czym jest i kiedy jest wpisywany?

    Zastaw rejestrowy na pojeździe. Czyli dziś opowiemy o tym, czemu pojawia się taka adnotacja w dokumentach pojazdu i jak się jej pozbyć.

    Małgorzata Ławnik: oszczędność na pracownikach to pierwszy krok do strat w biznesie

    Zignorowanie potencjału, jaki niosą ze sobą pracownicy, jest jednym z największych błędów przedsiębiorstw, ponieważ to właśnie od zatrudnionych osób zależy przyszłość firmy – mówi Małgorzata Ławnik, dyrektor Pionu Personalnego Kaufland Polska.

    Nadanie nowego numeru VIN. Na czym polega?

    Nadanie nowego numeru VIN może być konieczne po poważnej modyfikacji pojazdu. jak przeprowadzić procedurę zgodnie z przepisami?

    Polski Ład napędzi ceny mieszkań. Będzie drożej

    Polski Ład. Mieszkania to wciąż atrakcyjna lokata kapitału, dlatego ich ceny pomimo pandemii idą cały czas w górę. Eksperci prognozują, że wprowadzenie Polskiego Ładu przyczyni się do zwiększenia inflacji, a tym samym do jeszcze wyższych wzrostów cen mieszkań. W praktyce może być trudniej uzyskać kredyt hipoteczny, a tym samym kupić nowe lokum.

    Jaką rolę w transformacji cyfrowej firm odgrywa chmura obliczeniowa?

    Chmura obliczeniowa w trakcie pandemii zyskała na znaczeniu. Korzyści płynące z jej wdrożenia to m.in. optymalizacja kosztów, zwiększenie efektywności operacyjnej, ale przed wszystkim wzrost biznesu. Co jeszcze zyskują firmy w chmurze?

    Wydanie dowodu rejestracyjnego zatrzymanego przez Policje

    Wydanie dowodu rejestracyjnego zatrzymanego przez Policje. Czyli jak odzyskać dokumenty pojazdu po kontroli funkcjonariuszy?

    Jaki jest cel nowelizacji ustawy odległościowej?

    Ustawa odległościowa to jedno z założeń transformacji energetycznej. Lądowa energetyka wiatrowa ma być korzyścią dla branży, dostawców energii wiatrowej, ale też mieszkańców i samorządów. Na czym mają polegać zmiany?

    Będą zmiany w ustawie o cudzoziemcach

    Ustawa o cudzoziemcach - będą zmiany dotyczące cudzoziemców prowadzących działalność gospodarczą w Polsce i będących uczestnikami programów wsparcia.

    Jak branża gastronomiczna może na nowo zdobyć klientów?

    Przed branżą gastronomiczną pojawiło się nowe wyzwanie. W jaki sposób ponownie pozyskać kandydatów do pracy? Czy pomoże im w tym pozytywny wizerunek pracodawcy?

    Praca w IT - home office, ale projekty nierozwojowe

    Warunki zatrudnienia na rynku pracy IT są lepsze niż przed pandemią – wynika z najnowszego badania przeprowadzonego przez firmę HRK S.A. Zdaniem 39% specjalistów pracujących w IT COVID-19 miał pozytywny wpływ na ich branżę.