Jaki jest podział klientów?

Gdy podzielimy klientów pod kątem ich lojalności i zyskowności, powstają cztery bardzo odmienne grupy.

Grupa 1 nosi nazwę „nieznajomi” (strangers) – to jednorazowi klienci przynoszący niskie zyski. Dzieje się tak, ponieważ oferta firmy nie spełnia ich oczekiwań w jakimś ważnym dla nich stopniu. Nieznajomi mają bardzo mały potencjał zysku. Należy ich rozpoznać jak najwcześniej i unikać jakichkolwiek inwestycji w relację. Trzeba realizować zyski z każdej transakcji, ponieważ jest bardzo prawdopodobne, że może to być ostatnia.

Grupa 2 to „motyle” (butterflies) – jednorazowi klienci przynoszący wysokie zyski. Ci klienci często nie wykazują tradycyjnej lojalności w zachowaniu. Zazwyczaj kupują dużo w krótkim czasie, a potem odchodzą do innych firm i z zasady unikają budowania długoterminowych relacji. Jednym z często powtarzanych błędów w zarządzaniu takimi klientami jest inwestowanie w nich po tym jak przestaną kupować. Takie próby utrzymania motyli są najczęściej daremne. Badania wykazały, że próby zamiany motyli na lojalnych klientów rzadko się udają, a współczynnik przekształcenia wynosił mniej niż 10%. Zatem firmy powinny przestać traktować motyle jako potencjalnych „prawdziwych zwolenników:” i podjąć bardziej przemyślane kroki tzn. realizować zysk, póki jeszcze pozostają z firmą i przestać inwestować we właściwym momencie. Zazwyczaj wiąże się to z obraniem krótkoterminowej strategii sprzedaży, odwołującej się do racjonalnych argumentów poprzez intensywne promocje i przesyłki reklamowe zawierające promocje produktów z innych kategorii (sprzedaż wiązana). Jest to właściwe podejście, ale może irytować lojalnych klientów.

Przeczytaj również: W jaki sposób ocenia się podobieństwo wzorów przemysłowych?

Grupa 3 to „prawdziwi przyjaciele” (true friends) – stali klienci przynoszący wysokie zyski. Tacy klienci kupują regularnie, ale niezbyt często. Są z reguły zadowoleni z kontaktów z firmą. Budując relacje z takimi klientami należy postępować ostrożnie, ponieważ potencjalnie przyniosą oni najwyższy zysk w długim okresie. Jednakże, niekoniecznie musi to oznaczać zasypywanie ich informacjami marketingowymi i promocjami. W przypadku firmy wysyłkowej zaobserwowano, że intensyfikacja komunikacji poprzez zwiększenie liczby listów miała częściej negatywny wpływ na lojalność i zyskowność niż pozytywny na zwiększenie sprzedaży. Kiedy klienci są zasypywani nadmiarem korespondencji, zazwyczaj zaczynają ją ignorować, wyrzucając wszystko bez czytania. Jeśli jednak otrzymają właściwą liczbę materiałów promocyjnych, zwykle je oglądają i odpowiadają na nie.