Czy klienci korzystający z wielu kanałów sprzedaży przynoszą większe zyski?

W marcu 2007 Wal-Mart uruchomił program Site-to-Store, który daje klientom możliwość zamówienia przez internet dowolnych produktów z oferty firmy, które następnie dostarczane są do lokalnego sklepu, gdzie można je odebrać bez dodatkowych opłat. Celem programu jest stworzenie udogodnienia klientowi, który może wybierać z szerszego asortymentu produktów (dziesiątek tysięcy produktów w ponad stu kategoriach) bez ponoszenia kosztów dostawy. Wystarczy, że klient zamówi produkt przez internet, a następnie odbierze go w swoim lokalnym sklepie Wal-Mart. Wal-Mart oczekuje, że program przekona stałych klientów do rozważenia zakupu nowych produktów z jego oferty, które normalnie nie są dostępne w danym sklepie, ale dalej będą przychodzić do tego sklepu, aby kupować te produkty co zazwyczaj. A zatem, czy taki program może przynieść korzyści zarówno Wal-Martowi, jak i klientom?

Rzetelne badania marketingowe z roku 2003 dowiodły, że ponad 60% klientów nie tylko chciałoby kupować za pośrednictwem wielu kanałów, ale także ponad jedna trzecia z tych, którzy kupują produkty regularnie, faktycznie korzysta z co najmniej trzech kanałów. Ponadto z uwagi na pojawienie się kompleksowych systemów dystrybucji w różnych sektorach i branżach oraz wzrostu popularności sprzedaży internetowej firmy zaczynają korzystać z wielu kanałów w celu dotarcia do różnych grup klientów. Każdy kanał dystrybucji przeznaczony jest dla innego zestawu klientów i oferuje inny poziom obsługi. Może to prowadzić do obniżenia ogólnego kosztu obsługi, podnosząc poziom zyskowności firmy.

Wiele firm obawia się jednak, że zwiększenie liczby kanałów dystrybucji będzie prowadzić jedynie do podziału pomiędzy nie tej samej wielkości przychodów, tzn. każdy nowy kanał odbierze część sprzedaży już funkcjonującym. Pojawia się pytanie, czy obniżenie kosztów obsługi w drodze przesunięcia klientów przynoszących mniejsze zyski do tańszych kanałów jest jedyną korzyścią ze zwiększenia liczby kanałów dystrybucji.

Odpowiedź jest jednoznaczna – nie. Zwiększenie liczby kanałów przynosi wiele innych pozytywnych rezultatów, takich jak udostępnienie klientom większych możliwości poszukiwań i zakupów, a także wykorzystanie synergii w zakresie zysków przynoszonych przez klientów w różnych kanałach, co oznacza, że ci, którzy korzystają z większej liczby kanałów, kupują ogólnie więcej produktów w firmie. W związku z powyższym w rozdziale tym pokazano, dlaczego firmom opłaca się prowadzić działalność z wykorzystaniem wielu kanałów (nawet jeśli niektóre z nich umożliwiają jedynie przeszukiwanie oferty i nie pośredniczą w zakupach) oraz omówiono różnice pomiędzy klientami kupującymi za pośrednictwem jednego kanału (klientami jednokanałowymi – single-channel shoppers) a klientami kupującymi za pośrednictwem wielu kanałów (klientami wielokanałowymi – multichannel shoppers), a także sposób, w jaki firmy mogą zarządzać strategicznie klientami z wykorzystaniem wielu kanałów. Zależność pomiędzy klientami wielokanałowymi a zyskami została zbadana w ramach kilku marketingowych studiów przypadku firm działających w relacjach zarówno B2B, jak i B2C.

Przeczytaj Korporacyjna etykieta w praktyce

Tworząc warunki zakupu w wielu kanałach, menedżerowie uzyskują kilka korzyści, szczególnie w odniesieniu do działań w zakresie zarządzania relacjami z klientami (customer relationship management – CRM): utrzymaniem klientów oraz przyrostem ich liczby. Jednym z głównych powodów, dla którego uznaje się, że kupujący za pośrednictwem wielu kanałów przynoszą większe zyski, jest fakt, że na klienta można łatwiej wpłynąć za pośrednictwem wielu kanałów. Przykładowo, atrybuty poszczególnych kanałów dostarczają różnych zachęt do kupowania produktów firmy. Klient, który rzadko odwiedza określony sklep, może zacząć kupować więcej, jeżeli zachęci się go do skorzystania z innych kanałów, np. Internetu albo katalogu sprzedaży wysyłkowej. Nawet jeżeli klient zaakceptuje te kanały, to nadal może odwiedzać sklep tak jak poprzednio (a dodatkowo robić zakupy w Internecie, czego wcześniej by nie zrobił).

Dodatkowo, zapewniając klientom wiele kanałów do zakupów i poszukiwań, firmy mają szansę wytworzyć uzależnienie od danego kanału albo efekt synergii kilku kanałów, co nie jest możliwe przy korzystaniu wyłącznie z jednego kanału. Kanał internetowy, nawet jeśli nie umożliwia bezpośrednich zakupów, może zachęcić część klientów do odwiedzenia sklepu tradycyjnego i dokonania zakupu. W niektórych przypadkach umożliwienie klientowi zakupu przez Internet oraz odbiór osobisty w sklepie daje dodatkowy efekt synergii. laki scenariusz zakłada połączenie zamówienia przez internet (wygoda) z odbiorem w sklepie tradycyjnym (natychmiastowa dostępność produktu).

Klienci, którzy kupują w wielu kanałach, mają zazwyczaj silniejsze relacje z firmą i są wobec niej bardziej lojalni, ponieważ mają do czynienia z większą liczbą produktów i usług, które oferuje firma, i mogą bardziej skorzystać na transakcjach z nią prowadzonych. Dlatego też siła relacji wzrasta i w efekcie klienci bardziej się uzależniają od firmy w spełnianiu swoich potrzeb w dziedzinie zakupów, tym samym zwiększając wydatki i podnosząc zyskowność w firmie.

Polecamy serwis Manager

Jak wykazały ostatnie badania, kolejność, w której klient akceptuje nowy kanał oraz moment tego zdarzenia, zależy od atrybutów kanału, w którym klient w danym momencie kupuje, oraz atrybutów kanału, do którego dopiero ma się przenieść. Jeżeli menedżer będzie w stanie poznać zależność pomiędzy klientami a poszczególnymi kanałami, to firmie łatwiej będzie wybrać spośród klientów adresatów kampanii marketingowych prowadzonych w wielu kanałach (obecnych i potencjalnych).

Na przykład, firma posiada sklep tradycyjny i prowadzi sprzedaż wysyłkową z katalogu. Obecnie rozważa uruchomienie dodatkowego kanału internetowego. Musi sobie w tym momencie zadać pytanie komu zaproponuje kupowanie za pośrednictwem tego kanału. Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy rozpoznać, którzy klienci mogą być skłonni do zaakceptowania nowego kanału o atrybutach podobnych do kanału sieciowego (niskie koszty dojazdu oraz niska natychmiastowa dostępność produktu) oraz jak taki kanał może potencjalnie współgrać z istniejącymi kanałami (np. możliwością zakupu przez Internet i odbioru w sklepie tradycyjnym). Skierowanie właściwych zachęt do właściwych klientów może się dla firmy okazać niezwykle korzystne.

Autor: V. Kumar. Artykuł jest fragmentem książki Zarządzanie wartością klienta - Wydawnictwo Profesjonalne PWN.