Czy klienci korzystający z wielu kanałów sprzedaży przynoszą większe zyski?

W marcu 2007 Wal-Mart uruchomił program Site-to-Store, który daje klientom możliwość zamówienia przez internet dowolnych produktów z oferty firmy, które następnie dostarczane są do lokalnego sklepu, gdzie można je odebrać bez dodatkowych opłat. Celem programu jest stworzenie udogodnienia klientowi, który może wybierać z szerszego asortymentu produktów (dziesiątek tysięcy produktów w ponad stu kategoriach) bez ponoszenia kosztów dostawy. Wystarczy, że klient zamówi produkt przez internet, a następnie odbierze go w swoim lokalnym sklepie Wal-Mart. Wal-Mart oczekuje, że program przekona stałych klientów do rozważenia zakupu nowych produktów z jego oferty, które normalnie nie są dostępne w danym sklepie, ale dalej będą przychodzić do tego sklepu, aby kupować te produkty co zazwyczaj. A zatem, czy taki program może przynieść korzyści zarówno Wal-Martowi, jak i klientom?

Rzetelne badania marketingowe z roku 2003 dowiodły, że ponad 60% klientów nie tylko chciałoby kupować za pośrednictwem wielu kanałów, ale także ponad jedna trzecia z tych, którzy kupują produkty regularnie, faktycznie korzysta z co najmniej trzech kanałów. Ponadto z uwagi na pojawienie się kompleksowych systemów dystrybucji w różnych sektorach i branżach oraz wzrostu popularności sprzedaży internetowej firmy zaczynają korzystać z wielu kanałów w celu dotarcia do różnych grup klientów. Każdy kanał dystrybucji przeznaczony jest dla innego zestawu klientów i oferuje inny poziom obsługi. Może to prowadzić do obniżenia ogólnego kosztu obsługi, podnosząc poziom zyskowności firmy.

Wiele firm obawia się jednak, że zwiększenie liczby kanałów dystrybucji będzie prowadzić jedynie do podziału pomiędzy nie tej samej wielkości przychodów, tzn. każdy nowy kanał odbierze część sprzedaży już funkcjonującym. Pojawia się pytanie, czy obniżenie kosztów obsługi w drodze przesunięcia klientów przynoszących mniejsze zyski do tańszych kanałów jest jedyną korzyścią ze zwiększenia liczby kanałów dystrybucji.

Odpowiedź jest jednoznaczna – nie. Zwiększenie liczby kanałów przynosi wiele innych pozytywnych rezultatów, takich jak udostępnienie klientom większych możliwości poszukiwań i zakupów, a także wykorzystanie synergii w zakresie zysków przynoszonych przez klientów w różnych kanałach, co oznacza, że ci, którzy korzystają z większej liczby kanałów, kupują ogólnie więcej produktów w firmie. W związku z powyższym w rozdziale tym pokazano, dlaczego firmom opłaca się prowadzić działalność z wykorzystaniem wielu kanałów (nawet jeśli niektóre z nich umożliwiają jedynie przeszukiwanie oferty i nie pośredniczą w zakupach) oraz omówiono różnice pomiędzy klientami kupującymi za pośrednictwem jednego kanału (klientami jednokanałowymi – single-channel shoppers) a klientami kupującymi za pośrednictwem wielu kanałów (klientami wielokanałowymi – multichannel shoppers), a także sposób, w jaki firmy mogą zarządzać strategicznie klientami z wykorzystaniem wielu kanałów. Zależność pomiędzy klientami wielokanałowymi a zyskami została zbadana w ramach kilku marketingowych studiów przypadku firm działających w relacjach zarówno B2B, jak i B2C.

Przeczytaj Korporacyjna etykieta w praktyce