REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Czy klienci korzystający z wielu kanałów sprzedaży przynoszą większe zyski?

Subskrybuj nas na Youtube
Kanał internetowy, nawet jeśli nie umożliwia bezpośrednich zakupów, może zachęcić część klientów do odwiedzenia sklepu tradycyjnego i dokonania zakupu.
Kanał internetowy, nawet jeśli nie umożliwia bezpośrednich zakupów, może zachęcić część klientów do odwiedzenia sklepu tradycyjnego i dokonania zakupu.

REKLAMA

REKLAMA

Wiele firm obawia się, że zwiększenie liczby kanałów dystrybucji doprowadzi do podziału pomiędzy nie tej samej wielkości przychodów, tzn. każdy nowy kanał odbierze część sprzedaży już funkcjonującym. Czy więc przesunięcie klientów przynoszących mniejsze zyski do tańszych kanałów udaje się faktycznie, czy jest jedynie teoretyczną strategią działania?

REKLAMA

W marcu 2007 Wal-Mart uruchomił program Site-to-Store, który daje klientom możliwość zamówienia przez internet dowolnych produktów z oferty firmy, które następnie dostarczane są do lokalnego sklepu, gdzie można je odebrać bez dodatkowych opłat. Celem programu jest stworzenie udogodnienia klientowi, który może wybierać z szerszego asortymentu produktów (dziesiątek tysięcy produktów w ponad stu kategoriach) bez ponoszenia kosztów dostawy. Wystarczy, że klient zamówi produkt przez internet, a następnie odbierze go w swoim lokalnym sklepie Wal-Mart. Wal-Mart oczekuje, że program przekona stałych klientów do rozważenia zakupu nowych produktów z jego oferty, które normalnie nie są dostępne w danym sklepie, ale dalej będą przychodzić do tego sklepu, aby kupować te produkty co zazwyczaj. A zatem, czy taki program może przynieść korzyści zarówno Wal-Martowi, jak i klientom?

REKLAMA

Rzetelne badania marketingowe z roku 2003 dowiodły, że ponad 60% klientów nie tylko chciałoby kupować za pośrednictwem wielu kanałów, ale także ponad jedna trzecia z tych, którzy kupują produkty regularnie, faktycznie korzysta z co najmniej trzech kanałów. Ponadto z uwagi na pojawienie się kompleksowych systemów dystrybucji w różnych sektorach i branżach oraz wzrostu popularności sprzedaży internetowej firmy zaczynają korzystać z wielu kanałów w celu dotarcia do różnych grup klientów. Każdy kanał dystrybucji przeznaczony jest dla innego zestawu klientów i oferuje inny poziom obsługi. Może to prowadzić do obniżenia ogólnego kosztu obsługi, podnosząc poziom zyskowności firmy.

REKLAMA

Wiele firm obawia się jednak, że zwiększenie liczby kanałów dystrybucji będzie prowadzić jedynie do podziału pomiędzy nie tej samej wielkości przychodów, tzn. każdy nowy kanał odbierze część sprzedaży już funkcjonującym. Pojawia się pytanie, czy obniżenie kosztów obsługi w drodze przesunięcia klientów przynoszących mniejsze zyski do tańszych kanałów jest jedyną korzyścią ze zwiększenia liczby kanałów dystrybucji.

Odpowiedź jest jednoznaczna – nie. Zwiększenie liczby kanałów przynosi wiele innych pozytywnych rezultatów, takich jak udostępnienie klientom większych możliwości poszukiwań i zakupów, a także wykorzystanie synergii w zakresie zysków przynoszonych przez klientów w różnych kanałach, co oznacza, że ci, którzy korzystają z większej liczby kanałów, kupują ogólnie więcej produktów w firmie. W związku z powyższym w rozdziale tym pokazano, dlaczego firmom opłaca się prowadzić działalność z wykorzystaniem wielu kanałów (nawet jeśli niektóre z nich umożliwiają jedynie przeszukiwanie oferty i nie pośredniczą w zakupach) oraz omówiono różnice pomiędzy klientami kupującymi za pośrednictwem jednego kanału (klientami jednokanałowymi – single-channel shoppers) a klientami kupującymi za pośrednictwem wielu kanałów (klientami wielokanałowymi – multichannel shoppers), a także sposób, w jaki firmy mogą zarządzać strategicznie klientami z wykorzystaniem wielu kanałów. Zależność pomiędzy klientami wielokanałowymi a zyskami została zbadana w ramach kilku marketingowych studiów przypadku firm działających w relacjach zarówno B2B, jak i B2C.

Przeczytaj Korporacyjna etykieta w praktyce

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Tworząc warunki zakupu w wielu kanałach, menedżerowie uzyskują kilka korzyści, szczególnie w odniesieniu do działań w zakresie zarządzania relacjami z klientami (customer relationship management – CRM): utrzymaniem klientów oraz przyrostem ich liczby. Jednym z głównych powodów, dla którego uznaje się, że kupujący za pośrednictwem wielu kanałów przynoszą większe zyski, jest fakt, że na klienta można łatwiej wpłynąć za pośrednictwem wielu kanałów. Przykładowo, atrybuty poszczególnych kanałów dostarczają różnych zachęt do kupowania produktów firmy. Klient, który rzadko odwiedza określony sklep, może zacząć kupować więcej, jeżeli zachęci się go do skorzystania z innych kanałów, np. Internetu albo katalogu sprzedaży wysyłkowej. Nawet jeżeli klient zaakceptuje te kanały, to nadal może odwiedzać sklep tak jak poprzednio (a dodatkowo robić zakupy w Internecie, czego wcześniej by nie zrobił).

Dodatkowo, zapewniając klientom wiele kanałów do zakupów i poszukiwań, firmy mają szansę wytworzyć uzależnienie od danego kanału albo efekt synergii kilku kanałów, co nie jest możliwe przy korzystaniu wyłącznie z jednego kanału. Kanał internetowy, nawet jeśli nie umożliwia bezpośrednich zakupów, może zachęcić część klientów do odwiedzenia sklepu tradycyjnego i dokonania zakupu. W niektórych przypadkach umożliwienie klientowi zakupu przez Internet oraz odbiór osobisty w sklepie daje dodatkowy efekt synergii. laki scenariusz zakłada połączenie zamówienia przez internet (wygoda) z odbiorem w sklepie tradycyjnym (natychmiastowa dostępność produktu).

Klienci, którzy kupują w wielu kanałach, mają zazwyczaj silniejsze relacje z firmą i są wobec niej bardziej lojalni, ponieważ mają do czynienia z większą liczbą produktów i usług, które oferuje firma, i mogą bardziej skorzystać na transakcjach z nią prowadzonych. Dlatego też siła relacji wzrasta i w efekcie klienci bardziej się uzależniają od firmy w spełnianiu swoich potrzeb w dziedzinie zakupów, tym samym zwiększając wydatki i podnosząc zyskowność w firmie.

Polecamy serwis Manager

Jak wykazały ostatnie badania, kolejność, w której klient akceptuje nowy kanał oraz moment tego zdarzenia, zależy od atrybutów kanału, w którym klient w danym momencie kupuje, oraz atrybutów kanału, do którego dopiero ma się przenieść. Jeżeli menedżer będzie w stanie poznać zależność pomiędzy klientami a poszczególnymi kanałami, to firmie łatwiej będzie wybrać spośród klientów adresatów kampanii marketingowych prowadzonych w wielu kanałach (obecnych i potencjalnych).

Na przykład, firma posiada sklep tradycyjny i prowadzi sprzedaż wysyłkową z katalogu. Obecnie rozważa uruchomienie dodatkowego kanału internetowego. Musi sobie w tym momencie zadać pytanie komu zaproponuje kupowanie za pośrednictwem tego kanału. Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy rozpoznać, którzy klienci mogą być skłonni do zaakceptowania nowego kanału o atrybutach podobnych do kanału sieciowego (niskie koszty dojazdu oraz niska natychmiastowa dostępność produktu) oraz jak taki kanał może potencjalnie współgrać z istniejącymi kanałami (np. możliwością zakupu przez Internet i odbioru w sklepie tradycyjnym). Skierowanie właściwych zachęt do właściwych klientów może się dla firmy okazać niezwykle korzystne.

Autor: V. Kumar. Artykuł jest fragmentem książki Zarządzanie wartością klienta - Wydawnictwo Profesjonalne PWN.

Zapisz się na newsletter
Zakładasz firmę? A może ją rozwijasz? Chcesz jak najbardziej efektywnie prowadzić swój biznes? Z naszym newsletterem będziesz zawsze na bieżąco.
Zaznacz wymagane zgody
loading
Zapisując się na newsletter wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści reklam również podmiotów trzecich
Administratorem danych osobowych jest INFOR PL S.A. Dane są przetwarzane w celu wysyłki newslettera. Po więcej informacji kliknij tutaj.
success

Potwierdź zapis

Sprawdź maila, żeby potwierdzić swój zapis na newsletter. Jeśli nie widzisz wiadomości, sprawdź folder SPAM w swojej skrzynce.

failure

Coś poszło nie tak

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

REKLAMA

Moja firma
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
Tego zawodu nie zastąpi AI. A które czeka zagłada? Ekspert: Programiści są pierwsi w kolejce

Sztuczna inteligencja na rynku pracy to temat, który budzi coraz większe emocje. W dobie dynamicznego rozwoju technologii jedno jest pewne – wiele profesji czeka poważna transformacja, a niektóre wręcz znikną. Ale są też takie zawody, których AI nie zastąpi – i to raczej nigdy. Jakie branże są najbardziej zagrożone? A gdzie ludzka praca pozostanie niezastąpiona? O tym mówi Jan Oleszczuk - Zygmuntowski z Polskiej Sieci Ekonomii.

Branża handlowa traci coraz więcej na kradzieżach w sklepach. Jak handlowcy rozwiązują ten problem

Zmorą branży handlowej wciąż są kradzieże sklepowe. Nasiliły się one w okresie wysokiej inflacji, ale teraz nie słabną w oczekiwanym tempie. Kradzieży z powodów ekonomicznych jest mniej, natomiast rozzuchwalili się złodzieje kradnący dla zysku.

Nadchodzi czas pożegnań z papierowymi fakturami. Wszystko co trzeba wiedzieć o e-fakturowaniu i KSeF

Krajowy System eFaktur powstał by ułatwić życie przedsiębiorcom, ale jest też nowym obowiązkiem, którego przestrzeganie narzuca prawo. Firmy, które nie będą przestrzegać jego zasad, muszą liczyć się z dotkliwymi karami, wynoszącymi nawet 100% kwoty podatku z faktury wystawionej poza KSeF.

Dlaczego rezygnują z założenia własnej firmy: kobiety mają inny powód niż mężczyźni

Aż 47 proc. ankietowanych Polaków nie chciałoby prowadzić własnej firmy – wskazują dane z raportu „Polki i przedsiębiorczość 2024: Bariery w zakładaniu firmy”. Kobiety przed założeniem własnej firmy powstrzymuje sytuacja rodzinna, a mężczyzn – stan zdrowia. Nowe dane.

REKLAMA

Branża meblarska mocno traci przez zagraniczną konkurencję, końca kłopotów nie widać

Wysokie koszty produkcji, spadający popyt i silna konkurencja z Azji osłabiają pozycję polskiej branży meblarskiej. Długi sektora, notowane w Krajowym Rejestrze Długów, sięgają już prawie 130 mln zł – coraz więcej przedsiębiorstw musi wybierać między utrzymaniem płynności a spłatą zobowiązań.

Prezydent zawetował. Przedsiębiorcy będą dalej płacić wysoką składkę zdrowotną a może rząd podejmie drugą próbę zmiany

Prezydent zawetował ustawę obniżającą składki zdrowotne dla przedsiębiorców. Rząd jednak nie ustępuje i podejmie kolejną próbę, powtarzając rozwiązania przyjęte w ustawie dokładnie w takiej samej treści. Jaka więc ma być składka zdrowotna gdy uda się przeprowadzić zmiany.

Rolnicy wierzą w dobrą koniunkturę - po dłuższej przerwie znów inwestują w maszyny rolnicze

W I kwartale 2025 roku rolnictwo było branżą z największym udziałem w finansowaniu maszyn i urządzeń przez firmy leasingowe – 28%, wynika z danych Związku Polskiego Leasingu. Rolnicy wracają do inwestowania wierząc w poprawę koniunktury w branży.

Mała firma, duże ryzyko. Dlaczego system ochrony to dziś inwestycja, nie koszt [WYWIAD]

Choć wielu właścicieli małych firm wciąż traktuje ochronę jako zbędny wydatek, rosnąca liczba incydentów – zarówno fizycznych, jak i cyfrowych – pokazuje, że to podejście bywa kosztowne. Dziś zagrożeniem może być nie tylko włamanie, ale też wyciek danych czy przestój operacyjny. W rozmowie z Adamem Śliwińskim, wiceprezesem Seris Konsalnet Security, sprawdzamy, jak MŚP mogą skutecznie zadbać o swoje bezpieczeństwo – bez milionowych budżetów, za to z myśleniem przyszłościowym.

REKLAMA

Polskie firmy chcą eksportować do USA, co z cłami

Polska gospodarka łapie drugi oddech czy walczy o utrzymanie na powierzchni? Jaka będzie przyszłość eksportu do USA? Eksperci podsumowali pierwszy kwartał 2025. Analizie poddany został nie tylko eksport polskich firm, ale i ogólny bilans handlu zagranicznego.

Teraz płatności odroczone także przy zakupach dla firmy

Polskie firmy uzyskują dostęp do płatności odroczonych oraz ratalnych w standardzie zbliżonym do tego oferowanego konsumentom. To duże ułatwienie, z którego skorzystają w pierwszej kolejności małe i średnie firmy.

REKLAMA