Programy lojalnościowe - jak układać, żeby uzyskać wyniki

• Programy lojalnościowe to codzienność dla większości konsumentów
• Kampania typu Community – klient kupuje, szkoła zyskuje
• Dobry program lojalnościowy - na co zwrócić uwagę
• Marketing lojalnościowy - od czego zacząć

Programy lojalnościowe to codzienność dla większości konsumentów

62% Polaków  korzysta na co dzień z programów lojalnościowych. Według raportu ARC Rynek i Opinia popularność systemów, które łączą konsumenta z marką, cały czas utrzymuje się na wysokim poziomie, zaś z roku na rok zwiększa się częstotliwość korzystania ze specjalnych rabatów, okazji dostępnych w danym programie. Firmy wykorzystują potencjał działań lojalnościowych, by zdobyć wiernego, utożsamiającego się z marką klienta, który w zamian za atrakcyjne bonusy przychodzi do sklepu lub danego punktu usługowego. Pierwsze zaimplementowane w Polsce programy sięgają lat dwutysięcznych. Od tamtej pory ewoluowały one od punktowych, kiedy zbierano punkty za zakupy, poprzez rabatowe, gdy stały klient otrzymywał zniżki, po produktowe, w których  wymieniano na choćby maskotki. Aktualnie w Polsce oferta programów lojalnościowych jest dość szeroka, a firmy stają przed pytaniami, kiedy warto inwestować w program czy kampanię lojalnościową, czym zaskoczyć konsumentów, by nie powielać tego co już było i co uległo już spowszechnieniu.

Kampania typu Community – klient kupuje, szkoła zyskuje

Z początkiem września br. na polskim rynku pojawił się nowy trend budowania relacji między klientem a marką, wskutek którego do tej tradycyjnej, utartej relacji dołączył nowy podmiot -społeczność, szkoła. Nowa kampania typu „Community” pojawiła się po raz pierwszy wśród polskich klientów i z dość dużym sukcesem zaangażowała w ciągu miesiąca jak dotąd 8 000 szkół. Akcja tego typu nie jest zwykłym programem lojalnościowym, gdzie interes klienta stawiany jest w centrum. Tutaj liczy się dobro ogółu, danej społeczności lokalnej – w tym przypadku szkoły, na rzecz której klienci danej sieci przekazują kupony na jej doposażenie.

We Włoszech od roku 2012 realizowane są kampanie, które angażują konsumentów w działanie na rzecz wspólnej społeczności – szkoły. Stały się one standardem współpracy placówek oświatowych z handlowymi. Co roku, dzięki nim, klienci angażują się we wsparcie szkół poprzez udział w tego typu akcjach społecznościowych i przekazywanie specjalnych kuponów, które później szkoły wymieniają na dodatkowe wyposażenie np.: laptopy; gry planszowe; sprzęt  sportowy: piłki do siatkówki, koszykówki, akcesoria do unihokeja;  podłogi multimedialne; Hałasomierz, czy modele choćby serca,   które uatrakcyjnią nauczanie.

Dobry program lojalnościowy - na co zwrócić uwagę

Co determinuje powodzenie kampanii? I na co warto zwrócić uwagę przygotowując tego typu działanie?

- Sukces kampanii zależy od odpowiedniego przygotowania opartego na wcześniejszym rozpoznaniu możliwości zasięgowych, technologicznych, stworzeniu zrozumiałego przekazu dla klientów oraz od częstotliwości kontaktu z nimi. Przygotowanie należy zacząć od badania trendów konsumenckich, dokładnej analizy zgodności danego działania z wartościami marki i strategią. Ważne jest też określenie potencjału operacyjnego, technologicznego. Gdyż od strony firmy w projekcie aktywny udział muszą brać zarówno zespoły handlowe, kasjerzy- informujący o działaniu, ale także działy IT. Zaplecze technologiczne jest niezbędne w momencie, gdy firma chce realizować kampanię hybrydowo, co we współczesnym świecie wydaje się być warunkiem koniecznym powodzenia akcji – mówi Carlos Kruszewski Pinto, Client Director Eastern Europe w TCC Global.

Marketing lojalnościowy - od czego zacząć

Według eksperta warto sprawdzić też możliwości zasięgowe i określić częstotliwość możliwego kontaktu z klientów. Im szerzej i częściej trafiamy do konsumentów, tym bardziej kampania może być planowana z większym rozmachem. W przypadku sieci handlowych częstotliwość i zasięg powodują, że do danego działania ma szasnę dołączyć się wielu klientów. Samo wykonanie, jego sposób, atrakcyjność i intuicyjność również podnoszą szansę na powodzenie, dlatego dobrze planować kampanię w oparciu o sprawdzony „know-how”. Każdy podmiot gospodarczy z wystarczającym zasięgiem powinien założenia kampanii typu „Community” dostosować do  swoich możliwości. Warto też rozważyć przemyślany dobór beneficjenta działania, który porusza emocje konsumentów i który sprawi, że faktycznie zbieranie  na niego kuponów będzie zgodne z interesem całej społeczności. Dotychczas akcje typu „Community” odbywały się na rzecz europejskich szkół oraz klubów sportowych. Wybór ten należy poprzedzić badaniem jakościowym, które nadają kierunek wdrożenia kampanii.