Content marketing w biznesie – jak to robić dobrze

Moc dobrych treści

Jeszcze przed wejściem w arkana tytułowego nurtu promocji, warto się zastanowić, czy inwestycja w wartościowe treści ma jakikolwiek sens. Według Content Marketing Institute biznesy typu B2B w 42 proc. deklarują, iż tego typu działania są “efektywne” lub “bardzo efektywne”, a wyłącznie 16 proc. badanych negatywnie ocenia skuteczność content marketingu (CM).

Z drugiej zaś strony, odsetek zwolenników marketingu treści nie sięga nawet połowy respondentów. Dlaczego? Zwróćmy uwagę na fakt, iż pomiary odbywały się w 2014 roku, a więc okresie, gdy takie platformy, jak YouTube, Facebook, Instagram, czy nawet blogosfera nie cieszyły się aż tak rozbudowanym zapleczem technicznym jak teraz.

Ponadto, większość badań dotyczących kampanii contentowych bierze pod uwagę krótką perspektywę działań, a zarządzanie wartościową treścią to inwestycja długoterminowa. Wyczuwały to zarówno agencje, które jeszcze 7 lat temu w 57 proc. przypadków sytuowały CM na pierwszym miejscu priorytetów (dane serwisu Altimeter), jak i sami klienci, którzy według Carol Forden – amerykańskiej marketerki i badaczki rynku – w 78 proc. deklarowali większe zaufanie wobec marek, które dystrybuowały unikalny oraz spersonalizowany content.

Contentowe pułapki

Content marketing po prostu działa – jest to fakt, którego potencjał poszerzany jest z roku na rok dzięki rozwojowi social mediów, CMS-ów, czyli systemów do zarządzania treścią, a także samych algorytmów Google’a. Czy wystarczy więc napisać kilkadziesiąt postów na Facebooku, przygotować naprędce bloga, albo rozpocząć wysyłkę newslettera? Nie, współczesny świat digital potrzebuje czegoś więcej.

Zacznijmy od podstaw, a więc witryny internetowej. Choć fanpage’e, czy strony na Instagramie powoli wypierają klasyczne wizytówki online, to nawet najprostszy landing-page jest w stanie dać wymierną wartość potencjalnym klientom (i zmotywować ich do sięgnięcia właśnie po produkt lub usługę danej marki). Nie można jednak ograniczać się do najprostszych wzorów strony, a zainwestować w odpowiedni UX, a więc tzw. user experience. “Doświadczenia użytkownika” podczas korzystania z witryny np. e-commerce to według badań Google’a główna oś sprzedażowa, a przez chaotyczny układ strony aż 62 proc. transakcji nie ulega finalizacji.

Z drugiej strony mamy także SEO, czyli Search Engine Optimization, odpowiadający za m.in. pozycję witryny w wynikach wyszukiwania. Odpowiednie dobranie fraz kluczowych i nasycenie nimi całej strony to już relikt przeszłości. Obecnie liczą się long-tail keywords, czyli obszerniejsze kompilacje najbardziej strategicznych słów, opisujących dany biznes. Te z kolei świetnie czują się w dłuższych formach, a więc wpisach blogowych, e-bookach i poradnikach. Właśnie w tej scenerii głównym orężem content marketerów jest SEO Copywriting.

Treść na piątym biegu

Mamy UX (uzupełniany UI designem, czyli projektowaniem języka komunikacji i identyfikacji wizualnej) oraz SEO Copywriting – czego jeszcze wymaga od nas współczesny content marketing? Z pewnością takich treści, które byłyby czytelne, zrozumiałe i (paradoksalnie) bardzo uproszczone. Tzw. readability, a więc czytelność analizowana m.in. dzięki funkcjonalnościom popularnych wtyczek do Wordpressa typu YOAST SEO, pozwala twórcom na poprawę swojego warsztatu, który spotka się z aprobatą nie tylko Google’a, ale również mniej wtajemniczonych w temat danej branży czytelników.

Tym samym coraz większy deficyt równoważników, imiesłowów, czy zdań współrzędnie lub wielokrotnie złożonych nie jest podyktowany wyłącznie językową manierą Pokolenia X, albo Z, ale realnymi potrzebami rynku – a przede wszystkim – algorytmów. O ile w takim tekście, jak niniejszy, można sobie pozwolić na dłuższy wywód, nieskrępowany preferencjami wyszukiwarek, to już materiały typowo reklamowe wymagają naprawdę drobiazgowe dopieszczenia pod względem redakcji SEO.

Choć jest to trend wyjątkowo kontrowersyjny, krótkie, dynamiczne i sprofilowane pod Google’a treści po prostu działają. Z drugiej zaś strony dochodzi kwestia estetyki oraz podstawowego wyczucia językowego, co niekoniecznie musi przekreślać wysokie noty w tzw. SERP-ach, czyli wynikach wyszukiwania. Stąd też głęboka potrzeba rynku na takich copywriterów, którzy potrafią połączyć oba światy – ci z kolei, albo działają na własną rękę i współpracują z bardzo wyselekcjonowaną grupą klientów, albo zasilają szeregi doświadczonych agencji PR-owych.

Czy warto samodzielnie działać w content marketingu?

Content marketing spełnia wszystkie warunki bycia w gronie tzw. tematów-rzek – zaraz po social mediach, czy analityce internetowej. No właśnie, komunikacja w serwisach społecznościowych, a także optymalizacja treści pod urządzenia mobilne (sztandarowego już Facebooka według Empemedia 96,6 proc. Polaków przegląda w “mobajlu”) – nie sposób objąć wszystkich niuansów tworzenia wartościowych i skutecznych treści na łamach kilku stron A4.

Tym samym jest to pierwszy sygnał, że content marketing należy do wyzwań, których nie należy się podejmować na pełen etat po krótkim kursie. Nie. Działania z optymalizowaną i przy tym estetyczną treścią to dopiero owoc wielogodzinnych prób oraz pogłębiania wiedzy na temat wartościowych materiałów w przestrzeni online.

Czy więc warto porywać się z przysłowiową motyką na tak wielowątkowe zagadnienie, jakim jest marketing treści? W tym miejscu podzielę się dosyć niepopularną opinią w świecie marketerów – tak, pod warunkiem, że ma się czas, środki i przestrzeń do pomyłek, prób, rearanżacji oraz potencjalnych porażek.

Ważne!
W biznesie nie ma miejsca na bezrefleksyjne testowanie obszarów, które są całkowitą tabulą rasą w obrębie danego zespołu. Z drugiej zaś strony, czym jest prowadzenie przedsiębiorstwa, jak nie ciągłym wyzwaniem, jednak wyzwaniem przemyślanym i przeanalizowanym. Content marketing jest absolutnie obowiązkowym punktem na ścieżce rozwoju każdej firmy i tylko profesjonalne i jakościowe działania pozwolą na uzyskanie wymiernych efektów. Te z kolei można osiągnąć tylko na bazie sprawdzonego know-how.

Katarzyna Jarczewska – współwłaścicielka i partnerka zarządzająca agencji reklamowej i PR-owej Media Forum