Badania konsumentów, czyli jak poprawić Customer Experience?

Czym są badania konsumentów?

W dzisiejszych czasach dbałość o pozytywne doświadczenia klientów jest na wagę złota. Nic więc dziwnego, że firmy z różnych sektorów zwracają na ten aspekt coraz większą uwagę. Niezbędnym elementem strategii Customer Experience są badania konsumentów, które cieszą się coraz większą popularnością.

Jak sama nazwa wskazuje, są to badania, które skupiają się na użytkownikach produktów czy usług. Umożliwiają one nie tylko stworzenie profilu aktualnego oraz potencjalnego klienta firmy. Dzięki nim można także zweryfikować motywy zakupowe i procesy decyzyjne, czy też poznać i zrozumieć zwyczaje oraz zachowania odbiorców marki. 

Co więcej, wyniki dają możliwość lepszego poznania doświadczeń konsumentów z firmą, ich oczekiwań wobec różnych usług i produktów, a nawet pewnych niezaspokojonych potrzeb. Dzięki tego typu badaniom można również ocenić lojalność klientów wobec marki oraz to, jak dobrze znają oni aktualną ofertę. Wszystkie te aspekty nie są jednak z reguły badane jednocześnie. Należy zatem zawczasu zastanowić się nad tym, jakich informacji na ten temat firma potrzebuje najbardziej i po co chce zrealizować badania.

Jaki jest cel badań konsumenckich?

Wybór odpowiedniego badania jest zależny od wielu czynników, a jednym z nich może być etap, na którym jest obecnie firma, usługa lub produkt. W przypadku dojrzałej marki można zbadać m.in. jej pozycjonowanie czy postrzeganie przez konsumentów, dokonać oceny potencjału rynkowego czy po prostu stale monitorować rynek. Jeżeli wyniki mają zostać wykorzystane do zwiększenia sprzedaży produktu lub usługi, to warto zlecić chociażby wykonanie oceny poziomu satysfakcji klientów, analizy kanałów dystrybucji czy siły nabywczej, badania promocji, sposobów korzystania z danego produktu lub usługi, czy też postaw względem konkretnej grupy produktów lub usług.

Przed wprowadzeniem nowej marki na rynek należy natomiast wykonać analizę potrzeb konsumentów, badania cen, czy też analizę konkurencji. Przede wszystkim warto jednak regularnie badać doświadczenia konsumentów z firmą, jej produktami czy usługami.

Jak wybrać odpowiednie narzędzie badania?

Kolejnym krokiem po podjęciu decyzji odnośnie tego, czego ma dotyczyć badanie i jaki jest jego główny cel, będzie wybór odpowiedniego narzędzia. Warto pamiętać, że metody badań konsumenckich dzielą się na jakościowe oraz ilościowe, w zależności od celu badania. Przykładem tych pierwszych są m.in. wywiady grupowe, wywiady indywidualne, grupy fokusowe, obserwacje czy analizy jakościowe. Pomagają one uzyskać dokładne odpowiedzi na pytania odnoszące się przede wszystkim do przyczyn danego stanu rzeczy i tego, jak wyglądają poszczególne procesy. Częściej spotykany jest jednak ten drugi typ badań, do którego zaliczają się m.in. badania kwestionariuszowe, testy porównawcze czy oceny produktów. Umożliwiają one chociażby analizę preferencji, postaw oraz doświadczeń konsumentów.

Ile to kosztuje?

Poszczególne metody badawcze niewiele mówią jednak osobom, które nie posiadają wiedzy naukowej. Najlepszym rozwiązaniem jest więc skorzystanie z usług profesjonalnej agencji badawczej. W tym przypadku trzeba jednak liczyć się z tym, że koszt tego typu badania może oscylować w granicach od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych.

Cena jest uzależniona od wielu czynników, w tym m.in. od tego, jak trudno dotrzeć do badanej grupy odbiorców. Nieskomplikowane analizy można jednak wykonać bez dużych nakładów finansowych. W tym celu warto wykorzystać wypracowane już wcześniej kanały dotarcia do aktualnych klientów. Prosta ankieta satysfakcji może przynieść wiele cennych odpowiedzi na temat oferty firmy oraz jakości jej produktów lub świadczonych przez nią usług. Ciekawych wniosków powinna dostarczyć także rozmowa w gronie pracowników. Może ona dotyczyć chociażby obsługi klienta, konkretnej usługi czy produktu wprowadzanego na rynek. Każde badania mogą prowadzić do odkrycia ciekawych insightów konsumenckich, jeżeli spojrzy się na nie z odpowiedniej perspektywy.

Aspekty badań kosumenckich

W zależności od branży oraz grupy docelowej, badanie konsumentów może dotyczyć różnych kwestii. Przykładem mogą być badania poziomu Customer Experience na rynku napraw elektroniki użytkowej w Polsce. Wzięli w nich udział nie tylko klienci serwisów, ale także sprzedawcy elektroniki, którzy mają z nimi do czynienia znacznie częściej. W obu grupach zwrócono uwagę na różne aspekty doświadczeń. 

Czas odpowiedzi serwisów (79,2% pozytywnych ocen), przejrzystość informacji o kosztach naprawy (78,9%) oraz wiedza konsultantów na dany temat (77,9%) - te kwestie wypadły najlepiej według konsumentów, którzy oddawali sprzęt elektroniczny do naprawy. Najgorzej ocenili oni natomiast kwestię jasnego wytłumaczenia, jaki będzie zakres naprawy (9% negatywnych wskazań) oraz informowanie o ewentualnych opóźnieniach czy zmianach w planowanej naprawie (8%). 

Inne aspekty okazały się natomiast istotne dla sprzedawców smartfonów lub laptopów, którzy pracują w mniejszych sklepach czy marketach. Najbardziej pozytywnie ocenili oni skuteczność i jakość napraw (83,3% pozytywnych odpowiedzi), łatwość zgłaszania reklamacji w serwisach (81,5%) oraz przestrzeganie terminów napraw (81,5%). Najgorzej odnieśli się natomiast do informowania o ewentualnych opóźnieniach czy zmianach w naprawie (11,1% negatywnych wskazań), szybkości realizacji zgłoszeń reklamacyjnych (9,3%) oraz czasu odpowiedzi na zapytania (9,3%).

Powyższe statystyki pokazują, jak bardzo może różnić się postrzeganie tego samego produktu lub usługi przez różne grupy odbiorców, które korzystają z niego w innym celu. Dlatego nie należy ograniczać się do jednej z nich i warto dokładnie przeanalizować produkt z kilku punktów widzenia. Wszystkie ciekawe statystyki pozostaną jednak wyłącznie nic nieznaczącymi liczbami, jeżeli nie zostaną poddane odpowiedniej analizie, która będzie prowadziła do wartościowych wniosków.

Wyciągnij odpowiednie wnioski

Badania konsumenckie nie powinny służyć tylko zaspokojeniu ciekawości, ale przede wszystkim wprowadzeniu zmian, mających za zadanie realizację określonych celów, takich jak np. zwiększenie sprzedaży. Nie jest to jednak możliwe bez odpowiedniej analizy danych oraz wyciągania spójnych wniosków. Ciekawy przykład ponownie można przytoczyć z raportu opracowanego przez firmę FIXIT SA.  Mimo że zdecydowana większość przebadanych konsumentów (83,8%) pozytywnie oceniła prostotę działania stron internetowych serwisów i łatwość poruszania się po nich, to okazało się, że nierzadko brakuje na nich przydatnych funkcji, które mogłyby ułatwić klientom obcowanie z marką na różnych płaszczyznach. To statystyki, których nie można zignorować.

Wyniki pokazują, że na stronach internetowych serwisów rzadko istnieje możliwość sprawdzenia, na jakim etapie naprawy jest sprzęt (32,4%), zarejestrowania swojego produktu w bazie serwisu w celu uzyskania informacji o nowych wersjach oprogramowania (29,7%), czy nawet dokonania zmiany adresu i daty odesłania sprzętu (27%) albo dosłania dowodu zakupu (21,6%). Na co piątej stronie internetowej (21,6%) nie jest dostępna żadna z wymienionych funkcji. To cenne informacje, które mogą wykorzystać nie tylko serwisy elektroniki.

- Na tej podstawie można wyciągnąć wiele ciekawych wniosków na temat tego, jak usprawnić stronę internetową. Warto nie tylko zadbać o jej przejrzystość, ale też wdrożyć na niej nowe rozwiązania, umożliwiające np. zarejestrowanie produktu w bazie serwisu czy sprawdzenie, na jakim etapie naprawy jest urządzenie. W przypadku firm z innych branż będą to oczywiście inne funkcje, jednak schemat reagowania na potrzeby klientów i wprowadzania zmian jest podobny - mówi Mariusz Ryło, CEO FIXIT SA.

Jak korzystać z danych zastanych?

Nie należy jednak poprzestawać na jednych badaniach. Warto powtarzać je regularnie co jakiś czas, badając te same lub inne aspekty. Nie należy też ograniczać się wyłącznie do profesjonalnych analiz przeprowadzanych przez agencje badawcze. Przydatne mogą okazać się m.in. raporty branżowe dostępne w internecie za darmo lub za niewielką opłatą. Często są one pełne ciekawych danych i wartościowych insightów, które pozwalają usprawnić strategię Customer Experience małym kosztem.

- Warto również korzystać z danych, których regularnie dostarczają klienci firmy, korzystając z jej usług czy kupując poszczególne produkty. Na tej podstawie można tworzyć np. profile klientów, które pozwolą na jeszcze lepszą personalizację oferty. Przede wszystkim należy jednak pamiętać, żeby robić to zgodnie z prawem i dbać o bezpieczeństwo zbieranych i przetwarzanych informacji - dodaje Mariusz Ryło.

Dbaj o Customer Experience

Wszystkie omówione wcześniej działania powinny być wdrażane w konkretnym celu, którym jest poprawa strategii Customer Experience. Wprowadzanie kolejnych usprawnień ma bowiem za zadanie pozytywnie wpłynąć na doświadczenia klientów firmy. Warto pamiętać, że nie ograniczają się one wyłącznie do zakupu. Istotne jest także wszystko to, co dzieje się przed nim, a także  to, co może wydarzyć się później. Aby odpowiednio podejść do tego zagadnienia, trzeba wziąć pod uwagę wszystkie punkty styku konsumenta z marką oraz jego doświadczenia z tym związane. Mogą pomóc w tym właśnie badania, które można zlecić zajmującej się tym firmie lub w okrojonej wersji przeprowadzić na własną rękę.

W kontekście badań istotne jest to, by do każdej grupy odbiorców podejść w indywidualny sposób oraz zwracać uwagę na różne aspekty ich doświadczeń. Kluczowa jest też kompleksowa analiza danych oraz wyciąganie odpowiednich wniosków, mogących prowadzić do odkrycia ciekawych insightów konsumenckich.

Przede wszystkim trzeba jednak pamiętać o tym, by na ich podstawie stale wprowadzać kolejne usprawnienia z zakresu kontaktów klienta z marką. Preferencje, wymagania i oczekiwania konsumentów zmieniają się bowiem cały czas i to głównie od firmy zależy to, czy za nimi nadąży.

Więcej informacji znajdziesz w serwisie MOJA FIRMA