Employer branding pachnący nostalgią

Książka kucHRska połączyła gotowanie z cyklem życia pracownika, a EBecadło – szkolny elementarz z employer brandingiem.

Skąd w Panu potrzeba opowiadania HR-owego świata w tak niekonwencjonalnej formie?

Punktem wyjścia dla moich projektów jest połączenie edukacji z formą, która angażuje, inspiruje i bawi. Dlatego od lat towarzyszy mi koncepcja edutainmentu – zabawy słowem, żonglerki skojarzeniami i szukania nieoczywistych metafor. Książka kucHRska wykorzystuje metaforę gotowania, aby przełożyć cykl życia pracownika na język smaków i zaprosić czytelników do firmowej kulinarni. Przy EBecadle inspirację znalazłem we wspomnieniach nas wszystkich – na szkolnych korytarzach pachnących farbą olejną oraz ławce z napisami wyrytymi cyrklem. I tak z „niEBa” spadło EBecadło. Elementarz marki pracodawcy – połączenie wiedzy i nostalgicznej podróży do szkolnych czasów. To mój kolejny prezent dla działów HR – wyraz uznania za profesjonalizm i podziękowanie za lata współpracy. Dodatkowo, przygotowując książkę, zależało mi na niekonwencjonalnym języku – takim, który przenosi czytelnika w czasie. Dlatego publikacja jest ostatnim dzwonkiem dla tych, którzy zwlekali z działaniami w obszarze EB. Po lekturze obiecujemy wszystkim promocję do następnej klasy i gwarantujemy, że nikt nie będzie musiał zgłaszać nieprzygotowania. Ten lekki ton nadaje już otwierający całość wierszyk, który z przymrużeniem oka opisuje codzienność specjalisty EB – od raportów na Macu po rozmowy na Slacku. Całość pachnie nostalgią.

Jak narodził się pomysł na EBecadło? Dlaczego właśnie ta forma okazała się najlepszym sposobem na opowiedzenie o employer brandingu?

Na początku było słowo... A konkretniej: połączenie fraz EB i abecadło, które natychmiast uruchomiło całą projektową kaskadę. Skoro powstało EBecadło, to naturalną konsekwencją musiał być elementarz – nawiązanie do ikonicznego podręcznika Mariana Falskiego. Musimy pamiętać, że Elementarz nie był po prostu podręcznikiem. To książka, która standaryzowała i demokratyzowała edukację w powojennej Polsce, wprowadzając miliony ludzi w świat nauki. Ta historyczna konotacja okazała się idealną ramą dla EBecadła – uporządkowania wiedzy o marce pracodawcy. Employer branding to złożona i wielowątkowa dyscyplina, a nasz elementarz daje branży kompletny „plan lekcji”. W końcu każde pokolenie potrzebuje swojego elementarza.

Książka składa się z 25 lekcji, a każda litera alfabetu otwiera inny temat. Jak wybierał Pan hasła i autorów do poszczególnych lekcji? I jak udało się Panu połączyć wiele głosów liderów branży w spójną opowieść?

Litery alfabetu musiały odpowiadać kluczowym filarom współczesnego employer brandingu – od A jak Ambassadors po XYZ jak pokolenia. Kluczem do sukcesu jest oczywiście „Rada Pedagogiczna” –grono 25 czołowych ekspertów-praktyków. Wśród nich znalazły się takie nazwiska, jak: Anna Macnar, Edyta Sander, Daria Siwka czy Mateusz Jabłonowski. Wyzwanie polegało na połączeniu tych 25 różnych perspektyw w jeden, spójny głos – program nauczania. Rozwiązaniem stała się szkolna struktura. Każdy ekspert otrzymał rolę nauczyciela i zadanie do realizacji w ramach formatu: lekcja – skondensowana teoria, definicja zagadnienia oraz zajęcia praktyczne – konkretne, inspirujące studium przypadku. Tym, co ostatecznie scaliło projekt i pozwoliło zdać projektowy sprawdzian, była wyjątkowa oprawa wizualna. Wszyscy pamiętamy pełne ciepła i dynamiki ilustracje Janusza Grabiańskiego, które uzupełniały karty Elementarza. Chciałem odtworzyć to uczucie – obcowania nie tylko z treścią, ale z małym dziełem sztuki. Dlatego zaprosiłem do projektu Katarzynę Bogucką, artystkę wielokrotnie nagradzaną, której styl idealnie wpisał się w tę koncepcję. Każda z 25 ilustracji w EBecadle to wizualna metafora omawianego tematu. Co więcej – uczy uważności, zatrzymania się i skupienia na poszukiwaniu nieoczywistych alegorii wśród surrealistycznych postaci z jedną dziurką w nosie.

Jakie wartości Pana zdaniem są dziś fundamentem skutecznego employer brandingu, czyli jakiej lekcji najbardziej potrzebuje dziś branża HR?

Jeśli miałbym wskazać jedną, fundamentalną lekcję do odrobienia dla branży, jest nią autentyczność. Skuteczny EB nie jest kampanią marketingową, tylko naturalnym rezultatem kultury organizacyjnej. To świadectwo z naszych działań wystawiają pracownicy i kandydaci każdego dnia. Dlatego w EBecadle udowadniamy, że EB-washing to strategia na krótką metę, która generuje koszty w postaci wysokiej rotacji i niskiego zaangażowania. Drugą wartością jest transparentność. Poświęciliśmy jej całą lekcję „T”. Chodzi o odwagę, by mówić wprost, nie malować trawy na zielono i uczciwie komunikować nie tylko benefity, ale i wyzwania. Jak mówi Natalia Bogdan, ekspertka rynku pracy: „Lepiej, żeby kandydat zrezygnował na etapie czytania ogłoszenia, niż miałby odejść po miesiącu pracy”. Obie te wartości sprowadzają się do trzeciej, najważniejszej: człowieka. Nasz manifest zawarty w rozdziale „ĄĘ” podkreśla, że w centrum EB zawsze jest człowiek – z jego realną historią, emocjami i potrzebą sensu.

Co czytelnicy – specjaliści i liderzy HR – mogą wynieść z lektury tej książki?

Chciałbym, aby czytelnicy poczuli dwie rzeczy: inspirację oraz docenienie własnej pracy. Zależało mi, aby EBecadło zaczynało się od inspiracji, a kończyło na implementacji. Właśnie dlatego po merytorycznej części pada kultowe hasło: „A teraz wyjmujemy karteczki...”, które otwiera przestrzeń do refleksji. Książka zawiera sekcje, takie jak: Zeszyt Ćwiczeń, Brudnopis i Wypracowanie, które celowo zachęcają do przełożenia inspiracji na konkretne działania. Niezmiernie cieszy mnie fakt, że książka już kilka tygodni po premierze trafiła również do rąk studentów kilku wiodących uczelni na kierunkach związanych z HR i EB. To właśnie jest pomost między teorią a praktyką. Dodatkowo – szczególnie na LinkedIn – widzę, że elementarz żyje własnym życiem i jest swoistym triggerem – wyzwalaczem wspomnień i refleksji. W setkach postów, które pojawiły się po premierze, profesjonaliści HR opisują swoje własne historie – te ze szkolnej i te z firmowej ławki.

Czy zmieniło się Pańskie spojrzenie na HR i employer branding od czasu premiery pierwszej książki, a może EBecadło to kolejny rozdział tego samego opowiadania, ale w nowej formule?

To zdecydowanie kontynuacja tej samej opowieści – podróży przez smaki HR-u. Książka kucHRska była przełomem, która trafiła przez żołądki do serc i głów czytelników. EBecadło to kontynuacja tej drogi, ale z inną formą i treścią. Obszar HR-u pozostaje dla mnie niekończącym się źródłem inspiracji, co udowodnię już niebawem – w kolejnej książce...

Która lekcja alfabetu EB jest Panu najbliższa?

Wskazałbym trzy lekcje, które odzwierciedlają moje doświadczenie zawodowe: B jak Benefits, K jak Knowledge sharing i M jak Motivation. B jak Benefits uczy patrzeć na benefity jak na strategicznie zaprojektowane mikrodoświadczenia. Dokładnie tak pozycjonujemy naukę języków w Grupie Tutore. To w naturalny sposób prowadzi nas do K jak Knowledge sharing. Skoro nauka jest doświadczeniem, to sama wiedza przestaje być wyłącznie miękkim zasobem. Staje się mierzalnym aktywem organizacji, który wymaga świadomej digitalizacji i zaplanowanej sukcesji. Natomiast M jak Motivation to wewnętrzna energia, która napędza naszą ciekawość. Dlatego case study dla mojego rozdziału „M” to historia wiralowej Książki kucHRskiej. Ten projekt jest dla mnie idealnym dowodem na synergię tych trzech obszarów.

Książka żyje dziś nie tylko na papierze – stała się tematem licznych dyskusji i postów w social mediach opatrzonych hasztagiem #EBecadło. Co według Pana sprawiło, że publikacja tak mocno poruszyła społeczność zawodową?

Myślę, że ten sukces to wynik połączenia trzech filarów. Pierwszym z nich jest strategiczne uderzenie w czuły punkt: nostalgię. Elementarz Falskiego to potężny, wspólny kod kulturowy, który skraca dystans i nawiązuje do wspólnoty doświadczeń. Poza tym analogowa forma publikacji. Ludzie otrzymali namacalny, pięknie wydany album. I wreszcie – przeniesienie doświadczenia do świata offline. Nasze stoiska na konferencjach HR-owych nie są zwykłymi punktami reklamowymi – są swoistymi kapsułami czasu. Aranżujemy je jako sale lekcyjne z lat 80. XX w. Zaopatrzyłem się również w szkolne artefakty z czasów PRL-u, naszym brand hero stał się tymczasowo plastikowy jeżyk do trzymania kredek, a ja noszę ręcznie szyty, granatowy mundurek szkolny. A przy firmowym stoisku toczą się rozmowy rodem z kolejki do Pewexu.

Dziękuję za rozmowę.

Anna Włudarczyk