Prawne aspekty promocji firmy

Reklama zgodna z prawem – zarys

Trudno w krótkim artykule omówić tak szeroki temat, jakim są rozmaite aspekty prawne reklamowania usług i produktów w różnych kanałach komunikacji. W zarysie podam najistotniejsze wytyczne oraz źródła, z których można czerpać wiedzę.

Bolączką naszej branży jest to, że ciągle brakuje szczegółowych regulacji – w obliczu coraz bardziej dynamicznych zmian w świecie nowych mediów, kiedy powstają ciągle nowe kanały docierania do odbiorcy oraz rozwijają się kolejne metody promowania usług. Mimo wszystko istniejące zapisy ujmują działalność marketingową w pewne ramy prawne, których warto się trzymać:

• Reklama, niezależnie od formy czy kanału komunikacji, powinna być zgodna z obowiązującym prawem, nie może naruszać godności człowieka ani ogólnie przyjętych obyczajów;
• Treść oraz forma reklamy nie mogą naruszać zbiorowych interesów konsumentów, jakimi są m.in. prawo do rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji przekazanej w uczciwy, niewprowadzający w błąd sposób;
• Przekaz reklamowy nie powinien opierać się na wykorzystywaniu lęków, przesądów czy łatwowierności konsumentów.

Poważnym naruszeniem zasad jest np. niepodawanie pełnej informacji o kosztach, uniemożliwianie reklamacji produktu, żądanie transakcji wiązanych, ale również publikowanie materiałów, których reklamowy charakter nie jest czytelny dla konsumenta.

Polecamy: Kodeks pracy 2018. Praktyczny komentarz z przykładami

Hasła „poszanowania ogólnie przyjętych dobrych obyczajów” lub „uwzględnienie przyjętych zasad życia społecznego” wydają się dość ogólnikowe, jednak wystarczy przypomnieć sobie kontrowersje wokół reklamy dla marki Tiger. Reklama – zgodna przecież z identyfikacją marki, charakterem dotychczasowych działań oraz oczekiwaniami konsumentów – przyczyniła się do strat finansowych i nadszarpnięcia wizerunku, natomiast agencję prowadzącą kampanię kosztowała utratę dużego klienta…

Aby właściwie planować swoją działalność marketingową i uniknąć kar, warto znać następujące akty prawne:

• Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów – to dokument traktujący o ochronie interesów zarówno przedsiębiorców, jak i konsumentów, oraz określający zasady prowadzenia działalności na rzecz rozwoju firm w warunkach zdrowej konkurencji.
• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – zawiera regulacje dotyczące tego, jak zapobiegać nieuczciwej konkurencji, chronić konsumentów i inne podmioty przed skutkami nieuczciwych praktyk. To w tym akcie znajdziemy przepisy dotyczące wprowadzania w błąd konsumenta, korzystania ze znaków towarowych a także katalog czynów nieuczciwej konkurencji.
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – dokument klasyfikuje nieuczciwe zachowania rynkowe, szczególnie te związane z promocją i nabywaniem produktów. Znajdziemy w nim również systematykę nieuczciwych praktyk.
• Ustawa o prawach autorskich i prawach pokrewnych – szczególnie istotna z punktu widzenia tworzenia strategii działań marketingowych, włącznie z opracowaniem identyfikacji wizualnej, w której istotne miejsce zajmuje przygotowanie logo, logotypu, wybór haseł reklamowych itd. Istotne są również akty dotyczące prawa własności przemysłowej, w których uregulowane są kwestie korzystania ze znaków towarowych.

Często pojęcia, którymi posługują się akty prawne są na tyle niejednoznaczne, że same ustawy mogą nie wyczerpać wątpliwości przedsiębiorcy chcącego upewnić się, czy jego działania są zgodne z prawem. Warto w takiej sytuacji sprawdzać także dotychczasowe orzecznictwo polskich sądów.

Zobacz: Reklama

Prawne aspekty działań marketingowych w internecie

Jak zasady te przekładają się na praktykę prowadzenia promocji dla swojej firmy w internecie? Wiele zależy od tego, w jakiej branży działamy. Zasadniczo reklamowanie swoich usług czy produktów możemy podporządkować zasadom zawartych w aktach wymienionych powyżej, jednak niektóre branże obowiązują szczególne obostrzenia. Dotyczą one konkretnych rodzajów usług:

• Usługi medyczne – lekarze zobowiązani są przestrzegać ustawy o działalności leczniczej (zarówno lekarze pracujący w placówkach publicznych, jak i prowadzący indywidualną praktykę). Wynika z niej, że udzielane przez nich informacje o prowadzonej działalności nie mogą mieć charakteru reklamy: reklamą jest informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić (opinia Zespołu Radców Prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej z 6 marca 2013 roku; NRL/ZRP/WI/163/2013); Kodeks Etyki Lekarskiej precyzuje, że lekarz nie może wykorzystywać ani nazwiska, ani wizerunku w celach komercyjnych.
• Usługi prawnicze – notariusze i adwokaci, a także radcowie prawni, mogą informować o swojej działalności z uwzględnieniem pewnych ograniczeń. Informacje te nie mogą mieć charakteru reklamowego, a w przypadku adwokatów i notariuszy nie mogą mieć w żadnym stopniu charakteru oceniającego. Radcowie prawni mają w tym względzie nieco większe możliwości, jednak promocja zawodów prawniczych ogólnie jest obwarowana licznymi przepisami. Regulują je przede wszystkim – odpowiednio – Zbiór zasad etyki adwokackiej i godności zawodu, Kodeks etyki zawodowej notariusza, Kodeks etyki radcy prawnego.
• Usługi finansowe – ze względu na szczególny charakter tego sektora, reklama finansowa powinna spełniać wysokie standardy – KNF przygotowała wytyczne, które wskazują, jak powinien być kształtowany przekaz reklamowy instytucji finansowych.

Podsumowanie

Zanim przystąpi się do planowania strategii marketingowej dla swojej firmy warto upewnić się, czy nasze cele, wybrane działania oraz metody i kanały komunikacji z konsumentem nie są sprzeczne z prawem lub nie naruszają regulacji dotyczących uczciwych praktyk. Jest to rzecz, o którą powinna zadbać także zewnętrzna agencja prowadząca działania promujące firmę – w przeciwnym razie można narazić się nie tylko na szkody finansowe, ale przede wszystkim na poważny uszczerbek na wizerunku.

Źródła:

http://www.apella.com.pl/prawne-aspekty-dzialan-marketingowych-185.html

https://www.paih.gov.pl/prawo/prawo_konkurencji/artykuly/ochrona_interesu_przedsiebiorcow

https://www.bankier.pl/wiadomosc/KNF-Zasady-reklamowania-uslug-bankowych-1840680.html

https://nowymarketing.pl/a/8146,prawne-aspekty-content-marketingu

Autor: Aleksandra Kowalska, starszy specjalista ds. e-marketingu