Odpowiedzialność influencerów za rekomendacje produktów

• Zacznijmy od tego kim jest influencer?
• Jak prawidłowo powinna być oznaczona reklama, aby pozostała zgodna z przepisami prawa?
• Dlaczego regulacje w tym zakresie są tak istotne z punktu widzenia konsumenta?
• Jakie oznaczenia reklam będą nieprawidłowe?
• Co grozi za całkowity brak oznaczenia lub brak prawidłowego oznaczenia treści reklamowych?

Z dniem 26 września 2022 r., Prezes UOKiK (Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów) wydał wytyczne dotyczące oznaczania treści reklamowych przez twórców internetowych. Prawidłowe oznaczanie treści reklamowych przez influencerów ma na celu sprawić, by konsumenci byli należycie informowani o tym, że prezentowane treści stanowią reklamę lub promocję produktów i usług.

Zacznijmy od tego kim jest influencer?

Termin ten pochodzi z języka angielskiego – wywodzi się od słowa „influence”, czyli „wpływ”. Jest to twórca internetowy, aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe, komunikujący się ze swoimi obserwatorami. Poprzez swoje publikacje może wpływać na ich opinie, decyzje, czy zachowania. W świetle prawa, influencer jest przedsiębiorcą, jeśli ze swojej aktywności internetowej czerpie korzyści materialne (nie tylko finansowe) i jednocześnie prowadzi zorganizowaną działalność gospodarczą we własnym imieniu i w sposób ciągły (art. 3 ustawy z dnia 6 marca 2018 r. Prawo przedsiębiorców). Dotyczy to także sytuacji, gdy influencer nie zarejestrował działalności gospodarczej. Jak widać, influencer jest traktowany jak przedsiębiorca, jeśli ze swojej aktywności internetowej czerpie korzyści materialne.

Działalność influencera to najczęściej marketing internetowy. Bazuje on na zaufaniu, jakie influencer buduje względem siebie u swych obserwatorów (tzw. followersów). Konsumenci ufają jego rekomendacjom, które potem przekładają się na sprzedaż danego produktu. Aktualnie marketing ten jest szczególnie aktywny w sieci na stronach i aplikacjach, takich jak Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, na blogach internetowych, czy podcastach. Influencerzy promują produkty i usługi przy wykorzystaniu postów sponsorowanych, relacji (stories), rolek i krótkich filmów, transmisji live i lokowania produktu.

Jak prawidłowo powinna być oznaczona reklama, aby pozostała zgodna z przepisami prawa?

Przede wszystkim musi istnieć oznaczenie, że dany post lub filmik stanowi reklamę. Oznaczenie to musi być czytelne i jednoznaczne dla każdego odbiorcy. Musi ono znajdować się w widocznym miejscu i wyróżniać się względem pozostałej treści. Musi ono być napisane wyraźną, wystarczająco dużą czcionką oraz być w języku polskim, jeśli profil twórcy jest prowadzony w tym języku. W praktyce, wraz hashtagiem (#) lub nawiasem należy wpisać, czy dany produkt lub usługa stanowi materiał reklamowy, bądź też autopromocję, prezent, itp.

Dlaczego regulacje w tym zakresie są tak istotne z punktu widzenia konsumenta?

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że bez oznaczenia danego przekazu jako reklamy, konsument bez zastanowienia zakupiłby dany produkt. Wielu twórców pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy, ci zaś ufają ulubionemu influencerowi. Innymi słowy, influencerzy mogą celowo zakłamywać informacje o właściwościach produktu, byleby tylko go sprzedać. Oznaczenie więc danej treści jako reklamy zapobiega naiwnemu bezrefleksyjnemu zakupowi ze strony konsumenta, który jako już świadomy, że treść jest reklamą, zastanowi się czy warto zakupić daną rzecz. Taki konsument może już bardziej krytycznie spojrzeć na post czy filmik, mając świadomość, że zachwalanie produktu odbywa się z zyskiem dla reklamującego.

Warto podkreślić, że nie ma znaczenia w jakiej formie influencer otrzymuje korzyść materialną dla uznania treści jako komercyjnej. Korzyść materialna może mieć formy wynagrodzenia pieniężnego lub rzeczowego, czyli może on otrzymać za darmo dany produkt lub usługę, zniżkę na zakup produktu lub usługi, zysk z publikacji kodów zniżkowych, vouchery promocyjne, bonusy, itd.

Nie ma znaczenia też w jakiej formie influencer nawiązuje umowę z reklamodawcą dla uznania treści za komercyjną. Może on dokonać odpowiednich ustaleń zarówno na papierze, jak i podczas rozmowy, wymiany e-maili, czy zwykłych wiadomości w komunikatorach internetowych. Na podstawie tak rozumianej umowy influencer otrzymuje wynagrodzenie w zamian za publikowanie treści komercyjnych na swoich kontach w mediach społecznościowych.

Jakie oznaczenia reklam będą nieprawidłowe?

Oznaczenia nieczytelne, niejednoznaczne, niezrozumiałe, czyli wprowadzające w błąd. Będą także niewłaściwe, jeśli będą się znajdować w niewidocznym miejscu, albo widoczne dopiero po użyciu opcji „zobacz więcej”, albo przy krawędzi obrazu, bądź też w kolorze zlewającym się z tłem. Niewłaściwe także będą oznaczenia napisane zbyt małą czcionką, z błędami ortograficznymi, a także w innym języku niż polski, o ile profil prowadzony jest po polsku. Przykłady niewłaściwych oznaczeń: #advertisement, #collaboration, #commercial, #ad, #promo, #spons, #autopromo, #rek.

Co grozi za całkowity brak oznaczenia lub brak prawidłowego oznaczenia treści reklamowych?

Prezes UOKiK może stwierdzić stosowanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów przez przedsiębiorcę. W takiej sytuacji może on nakazać przedsiębiorcy: zapłatę kary pieniężnej do 10 % obrotu osiągniętego w poprzednim roku obrotowym, zaniechanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów, usunięcie trwających skutków naruszenia (w tym zamieszczenie oświadczeń w formie i treści wskazanej w decyzji Prezesa UOKiK)

Konsumenci, wobec których przedsiębiorca stosował nieuczciwą praktykę rynkową związaną z oznaczaniem materiałów reklamowych, mogą domagać się: naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych (w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu), zaniechania tej praktyki, usunięcia skutków tej praktyki, złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Przedsiębiorcy (konkurenci) w związku ze stosowaniem przez przedsiębiorcę czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy mogą w szczególności żądać: naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych (w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu), zaniechania tej praktyki, usunięcia skutków tej praktyki, złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Wprowadzone wytyczne zdecydowanie chronią interes konsumentów. Konieczność oznaczenia reklamy rodzi też poczucie większej odpowiedzialności u influencerów, którzy dzięki temu mogą zastanowić się, czy dany produkt jest wart reklamy ich własnym nazwiskiem.

Autor: Adwokat Pamela Opoczka