O czym influencer powinien pamiętać, oznaczając reklamy? Przepisy, rekomendacje

• Rekomendacje UOKiK
• Ważne zasady dla influencerów
• Podsumowanie

Rekomendacje UOKiK

Zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, kryptoreklama polega na a wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Konsument odbiera oglądany materiał jako obiektywną ocenę danego influencera a nie jak to jest w rzeczywistości, jako treść komercyjną. Warto pamiętać, że nie ma znaczenia w jakiej formie influencer otrzymuje korzyść materialną dla uznania, że dana treść ma charakter reklamowy – może to być również płatność w ramach tzw. Barteru.

Jeszcze w 2022 r. UOKiK opublikował rekomendacje dotyczące prawidłowego oznaczania oznaczania treści reklamowych przez influencerów. Powyższy dokument ma kluczowe znaczenie dla zgodności z prawem działań w ramach tzw. Influencer marketingu. Ze względu na znaczny rozwój branży social marketingu i jego ogromny wpływ na kształtowanie poglądów konsumentów, rozróżnienie pomiędzy neutralnym a komercyjnym wydźwiękiem materiałów jest niezwykle istotne. Dlatego też, Prezes UOKiK, w ramach opracowanego dokumentu wskazał wytyczne dotyczące tego jak, w sposób transparentny oznaczać publikowane treści w różnych kanałach zaliczanych do mediów społecznościowych, tj. Instagram, TikTok czy Facebook. Mając na uwadze powyższe, prezes wskazuje by influencer wykorzystał funkcjonalność danej platformy, oznaczał komercyjny charakter treści, wskazał promowaną markę oraz dokonał oznaczenia w sposób zrozumiały i czytelny dla odbiorców.

Ważne zasady dla influencerów

O czym influencer powinien pamiętać oznaczając reklamy? Do najważniejszych zaliczamy:

Ø Użycie odpowiednich oznaczeń – reklama powinna być oznaczona w sposób jednoznaczny i zrozumiały dla przeciętnego konsumenta, np. „reklama”, „materiał sponsorowany”, należy unikać niejasnych, wprowadzających w błąd oznaczeń,

Ø Widoczność i czytelność oznaczenia – umieszczone w widocznym miejscu, nie ukryte np. w dalszej części treści,

Ø Rozróżnienie form współpracy – jeśli otrzymał wynagrodzenie za publikację – musi wskazać, że jest to reklama, a jeśli jest to barter, powinien wskazać, że produkt jest prezentem od marki,

Dlaczego firmy decydują się na nieuczciwą reklamę? Oczywiście w celu wzmocnienia swojej pozycji rynkowej i maksymalizacji zysków. Tego rodzaju działania mogą jednak prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych zarówno dla podmiotów odpowiedzialnych za emisję reklamy, jak i dla zleceniodawców oraz właścicieli promowanej marki. W dłuższej perspektywie naruszenie norm prawnych w obszarze reklamy nie tylko naraża przedsiębiorców na sankcje, lecz także osłabia zaufanie konsumentów i może negatywnie wpłynąć na reputację firmy.

Wydane przez UOKiK decyzje na pewno nie będą ostatnimi z tego tytułu, jako że duża część influencerów działających w ramach social marketingu w dalszym ciągu nie dostosowała swoich działań do w/w rekomendacji. Przy czym, za stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, Prezes może nakazać przedsiębiorcy zapłatę kary pieniężnej nawet do 10% obrotu.

Podsumowanie

Na zakończenie warto podkreślić, że przestrzeganie przepisów dotyczących oznaczania treści reklamowych leży zarówno w interesie influencerów, jak i marek. Transparentna komunikacja z odbiorcami buduje zaufanie i autentyczność, co w dłuższej perspektywie przekłada się na większe zaangażowanie społeczności oraz stabilność współpracy biznesowej.

Firmy powinny dążyć do pełnej zgodności swoich działań marketingowych z obowiązującymi regulacjami, jasno określając zasady współpracy z twórcami internetowymi. Z kolei influencerzy, chcąc uniknąć ryzyka prawnego i utraty wiarygodności, powinni skrupulatnie stosować się do wytycznych UOKiK, oznaczając materiały reklamowe w sposób jednoznaczny i czytelny dla swoich odbiorców.

Rosnąca liczba postępowań prowadzonych przez UOKiK pokazuje, że organy nadzoru coraz uważniej przyglądają się rynkowi influencer marketingu. Dlatego zarówno twórcy, jak i firmy powinni traktować obowiązujące przepisy nie jako formalność, ale jako kluczowy element odpowiedzialnej komunikacji marketingowej.

Autorzy Mikołaj Chałas, Partner kancelarii Chałas i wspólnicy oraz Sylwia Werpachowska, Radca Prawny w kancelarii Chałas i wspólnicy