REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Siła marki

Subskrybuj nas na Youtube
Dołącz do ekspertów Dołącz do grona ekspertów
Agnieszka Nowakowska
inforCMS

REKLAMA

REKLAMA

Siła marki leży tak naprawdę w umyśle klientów, ponieważ wybierają te produkty i znaki handlowe, które znają, do których mają przekonanie. Działania marketingowe i PR-owe pomagają wzmocnić ich zaufanie i „przywiązać” konsumentów.

Budowanie marki zaczyna się równocześnie z określeniem jej głównych atrybutów. Trzeba dobrze sprecyzować potrzeby klientów i ich rozumienie marki. Jej siła zależy od kilku czynników. Philip Kotler i Waldemar Pfoertsch w książce „Zarządzanie marką w segmencie B2B” wymieniają cztery elementy: dominację (wpływ, jaki wywiera na rynek), elastyczność (rozszerzanie zakresu marki), zasięg (rozumiany jako rozpiętość w latach, rodzaj konsumenta i odzew międzynarodowy) oraz lojalność (stopień wierności, zaufania, jaki łączy klientów i markę).

REKLAMA

Siła marki - jej wizerunek, tożsamość i pozycjonowanie

REKLAMA

Chcąc kreować, utrwalać w umysłach konsumentów fakt istnienia oraz pozytywny wizerunek konkretnej marki, trzeba cały czas budować jej świadomość (ang. branding) i pozycję, bowiem tożsamość i wizerunek są kluczowymi pojęciami związanymi z pozycjonowaniem.

Tożsamość marki Andrzej Święcicki, autor książki „Kultura i marka” Andrzej Święcicki, określa jako „wiązkę emitowanych przez nią sygnałów lub kompleksowy komunikat o całościowym charakterze, jaki ona wysyła na rynek, aby - w pożądany przez jej twórców sposób - być postrzeganą przez odbiorców. Wyróżniająca się (zauważalna i przyciągająca) tożsamość to taka, która przedstawia wartości, z jakimi klienci marki są gotowi się identyfikować i uznać je za własne.”.

Tożsamość oznacza zatem wizję jej potencjalnego odbioru przez konsumenta, którą tworzy kompleksowy komunikat wysyłany przez sprzedawcę za pośrednictwem wszystkich narzędzi. Wizerunek marki (ang. brand image) jest natomiast skutkiem tego odbioru. Bywa określany jako subiektywna wiedza o niej, jako przekonanie o marce. Tożsamość i wizerunek związane są ze świadomością konsumentów. Celem właściciela brandu jest de facto jak najdokładniejsze odwzorowanie tożsamości w świadomości wszystkich uczestników otoczenia rynkowego, zarówno zewnętrznego, jak i wewnętrznego. Poza konsumentami do tej grupy należą także pracownicy, dostawcy, kooperanci, liderzy opinii, organizacje społeczne i polityczne oraz media. Tylko w ten sposób można uzyskać klarowny, jednorodny wizerunek brandu i czerpać z niego korzyści.

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Czy potrzebny jest PR?

Zadaniem działań Public Relations jest doprowadzenie do stworzenia klimatu społecznej przychylności do marki, zbudowania zaufania, podkreślenia jej prestiżu, umocnienia wiarygodności, czyli do wykreowania reputacji. Reputacja marki opiera się na określonych wartościach, które generują: misja, wizja, kultura organizacyjna. To z perspektywy nadawcy. Z perspektywy odbiorcy/konsumenta, reputacja postrzegana jest właśnie przez wizerunek, wiedzę o brandzie oraz własne normy i wartości. Branding jest zatem procesem budowania świadomości marki, kreowania i utrwalania jej w umysłach konsumentów, utrzymywania pozytywnego wizerunku. Dzięki markom konsument może się sam określić poprzez skrót skojarzeniowo-informacyjny, jaki one ze sobą niosą. Marka, bowiem, to nie tylko styl życia, wartości, normy, ale także oczekiwania i budowanie relacji międzyludzkich. Właśnie dlatego marka nie może obyć się bez działań PR. Aktywność w obszarze budowania więzi społecznych, edukowania konsumentów, inicjowania dyskusji o marceniej, służy nie tylko jej, ale przynosi wymierne efekty biznesowe, szczególnie widoczne w czasach kryzysu.

Kreowanie nowej marki krok po kroku

Najważniejsze i najczęściej wykorzystywane przez firmy działania PR to współpraca z mediami (bieżące informowanie o działaniach firmy - właściciela marki), tworzenie systemu tożsamości firmy (tożsamość wizualna i jednolite procedury postępowania), organizacja i uczestnictwo w imprezach (mecenat, sponsoring, działania charytatywne), lobbing na rzecz określonych grup interesariuszy, utrzymywanie właściwych relacji firmy z otoczeniem (kontakty z lokalnymi społecznościami, organizacja seminariów), oraz tzw. wewnętrzny PR (skierowany do pracowników firmy).

 

Potrzebny rebranding

REKLAMA

Marki muszą się zmieniać, bo zmienia się rynek. Coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na lifting swojego wizerunku przez repozycjonowanie marki lub rebranding. Zmiana wizerunku firmy, jej identyfikacji wizualnej czy całej tożsamości to spory projekt. Dlatego za rebrandingiem muszą stać naprawdę poważne przesłanki, np. marka traci swoją pozycję, zostaje w tyle za konkurencją, zmienił się właściciel i trzeba ujednolicić wizerunek, etc.

Rebranding jest procesem, w którym produkt lub usługa znana pod jedną marką zaczyna funkcjonować pod inną. Najczęściej dostaje nowy logotyp, nazwę, odświeżony wizerunek oraz strategię marketingową. Rebranding wiąże się wtedy z wymianą oznakowań firmy (zmianą nazwy firmy lub produktu, nowego image'u czy logo (corporate identity). Najbardziej znanym przykładem, gdy firma zostaje przejęta przez inną, a rebranding jest wynikiem ujednolicania portfela marek, jest przekształcenie sieci komórkowej Idea w Orange.

Inną przesłanką do zmiany nazwy czy wizerunku jest jego odświeżenie, dopasowanie do panujących realiów. Takie zmiany powinny być delikatne i wprowadzane powoli. Łagodną zmianą wizerunku samej marki może być na przykład drobna modyfikacja logo, zmiana opakowań linii produktów, ale bez zmiany logo, która w efekcie lepiej je dopasuje do panujących trendów, czy też dostosowanie materiałów marketingowych do panującego stylu. Za przykład mogą posłużyć kosmetyki samochodowe K2 i proces odświeżenia ich logotypu.

Kolejnym przykładem konieczności przeprowadzenia rebraendingu jest sytuacja, kiedy w trakcie tworzenia wizerunku przedsiębiorstwa źle została dobrana nazwa firmy - 3M to niegdyś Minnesota Mining & Manufacturing. Dziś firma nie zajmuje się kopalniami, a Minnesota przestała być jej centralnym ośrodkiem, dlatego zmiana okazała się być nieodzowna. Nazwa i logo firmy muszą być bowiem zgodne z zakresem usług i warunkami rynkowymi, nie mogą nikogo wprowadzać w błąd. Natomiast logo powinno przejść próbę czasu.

W dobie kryzysu, jeżeli już trzeba przeprowadzić proces zmiany wizerunku produktu czy całej firmy, należy robić to bardzo ostrożnie i powoli. Generalnie Ogólnie rzecz ujmując, całkowita zmiana nie jest wskazana, ponieważ dana marka może sobie nie poradzić na trudnym rynku, na którym konkurencja tylko czeka, żeby powiększyć swoje terytorium. Czasem jednak odcięcie się od marki nie przynoszącej zysków i zainwestowanie w zmianę może się okazać jedynym słusznym działaniem. Ale pamiętajmy, że rebranding nie jest lekiem na całe zło. Razem ze zmianami czysto wizerunkowymi musi iść zmiana polityki firmy w obszarze produktów/usług, czasem całej strategii.

Wartość marki

O markę należy dbać, bo w przyszłości może się okazać, że zarówno jej logo, jak i sam brand przekroczą wartość całej firmy. Dziś wartość brandu Coca-Coli, Apple, McDonald's'a, są cenniejsze niż aktywa firmy.

Millward Brown opublikował doroczny raport, który przedstawia wartość światowych marek Pierwsze miejscea zajął Google, z wyceną sięgającą 100 miliardów USDdolarów, zaraz za Google drugie miejsce zajmuje Microsoft, wyceniany na ponad 76 miliardów, na trzecim miejscu znalazła się Coca- Cola - 67,7 miliarda USD.

Autorzy zauważzyli, że w czasach recesji wzrasta wartość marek związanych z masową konsumpcją. Rośnie zatem wartość marek symbolizujących produkty tanie i ogólnodostępne. Jako przykłady służą Wal-Mart (wzrost wartości marki o 19% proc.), Aldi (o 49% proc.) i Auchan (o 48% proc.), a także H&M, które jako marka numer jeden w kategorii odzieżowej, powiększyłoa swoją wartość o 8% proc.

Agnieszka Nowakowska

Senior Project Manager, Public Relations Departament, Agencja Konkret PR

a.nowakowska@konkretpr.pl

Zapisz się na newsletter
Zakładasz firmę? A może ją rozwijasz? Chcesz jak najbardziej efektywnie prowadzić swój biznes? Z naszym newsletterem będziesz zawsze na bieżąco.
Zaznacz wymagane zgody
loading
Zapisując się na newsletter wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści reklam również podmiotów trzecich
Administratorem danych osobowych jest INFOR PL S.A. Dane są przetwarzane w celu wysyłki newslettera. Po więcej informacji kliknij tutaj.
success

Potwierdź zapis

Sprawdź maila, żeby potwierdzić swój zapis na newsletter. Jeśli nie widzisz wiadomości, sprawdź folder SPAM w swojej skrzynce.

failure

Coś poszło nie tak

Źródło: Twój Biznes

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

REKLAMA

Moja firma
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
BCC ostrzega: firmy muszą przyspieszyć wdrażanie KSeF. Ustawa już po pierwszym czytaniu w Sejmie

Prace legislacyjne nad ustawą wdrażającą Krajowy System e-Faktur (KSeF) wchodzą w końcową fazę. Sejm skierował projekt nowelizacji VAT do komisji finansów publicznych, która pozytywnie go zaopiniowała wraz z poprawkami.

Zakupy w sklepie stacjonarnym a reklamacja. Co może konsument?

Od wielu lat obowiązuje ustawa o prawach konsumenta. W wyniku implementowania do polskiego systemu prawa regulacji unijnej, od 1 stycznia 2023 r. wprowadzono do tej ustawy bardzo ważne, korzystne dla konsumentów rozwiązania.

Ponad 650 tys. firm skorzystało z wakacji składkowych w pierwszym półroczu

Zakład Ubezpieczeń Społecznych informuje, że w pierwszym półroczu 2025 r. z wakacji składkowych skorzystało 657,5 tys. przedsiębiorców. Gdzie można znaleźć informacje o uldze?

Vibe coding - czy AI zredukuje koszty tworzenia oprogramowania, a programiści będą zbędni?

Kiedy pracowałem wczoraj wieczorem nad newsletterem, do szablonu potrzebowałem wołacza imienia – chciałem, żeby mail zaczynał się od “Witaj Marku”, zamiast „Witaj Marek”. W Excelu nie da się tego zrobić w prosty sposób, a na ręczne przerobienie wszystkich rekordów straciłbym długie godziny. Poprosiłem więc ChatGPT o skrypt, który zrobi to za mnie. Po trzech sekundach miałem działający kod, a wołacze przerobiłem w 20 minut. Więcej czasu zapewne zajęłoby spotkanie, na którym zleciłbym komuś to zadanie. Czy coraz więcej takich zadań nie będzie już wymagać udziału człowieka?

REKLAMA

Wellbeing, który naprawdę działa. Arłamów Business Challenge 2025 pokazuje, jak budować silne organizacje w czasach kryzysu zaangażowania

Arłamów, 30 czerwca 2025 – „Zaangażowanie pracowników w Polsce wynosi jedynie 8%. Czas przestać mówić o benefitach i zacząć praktykować realny well-doing” – te słowa Jacka Santorskiego, psychologa biznesu i społecznego, wybrzmiały wyjątkowo mocno w trakcie tegorocznej edycji Arłamów Business Challenge.

Nie uczą się i nie pracują. Polscy NEET często są niewidzialni dla systemu

Jak pokazuje najnowszy raport Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, około 10% młodych Polaków nie uczy się ani nie pracuje. Kim są polscy NEET i dlaczego jest to realny problem społeczny?

Polska inwestycyjna zapaść – co hamuje rozwój i jak to zmienić?

Od 2015 roku stopa inwestycji w Polsce systematycznie spada. Choć może się to wydawać abstrakcyjnym wskaźnikiem makroekonomicznym, jego skutki odczuwamy wszyscy – wolniejsze tempo wzrostu gospodarczego, mniejszy przyrost zamożności, trudniejsza pogoń za Zachodem. Dlaczego tak się dzieje i czy można to odwrócić? O tym rozmawiali Szymon Glonek oraz dr Anna Szymańska z Polskiego Instytutu Ekonomicznego.

Firma za granicą jako narzędzie legalnej optymalizacji podatkowej. Fakty i mity

W dzisiejszych czasach, gdy przedsiębiorcy coraz częściej stają przed koniecznością konkurowania na globalnym rynku, pojęcie optymalizacji podatkowej staje się jednym z kluczowych elementów strategii biznesowej. Wiele osób kojarzy jednak przenoszenie firmy za granicę głównie z próbą unikania podatków lub wręcz z działaniami nielegalnymi. Tymczasem, właściwie zaplanowana firma za granicą może być w pełni legalnym i etycznym narzędziem zarządzania obciążeniami fiskalnymi. W tym artykule obalimy popularne mity, przedstawimy fakty, wyjaśnimy, które rozwiązania są legalne, a które mogą być uznane za agresywną optymalizację. Odpowiemy też na kluczowe pytanie: czy polski przedsiębiorca faktycznie zyskuje, przenosząc działalność poza Polskę?

REKLAMA

5 sprawdzonych metod pozyskiwania klientów B2B, które działają w 2025 roku

Pozyskiwanie klientów biznesowych w 2025 roku wymaga elastyczności, innowacyjności i umiejętnego łączenia tradycyjnych oraz nowoczesnych metod sprzedaży. Zmieniające się preferencje klientów, rozwój technologii i rosnące znaczenie relacji międzyludzkich sprawiają, że firmy muszą dostosować swoje strategie, aby skutecznie docierać do nowych odbiorców. Dobry prawnik zadba o zgodność strategii z przepisami prawa oraz zapewni ochronę interesów firmy. Oto pięć sprawdzonych metod, które pomogą w pozyskiwaniu klientów w obecnym roku.

Family Business Future Summit - podsumowanie po konferencji

Pod koniec kwietnia niniejszego roku, odbyła się druga edycja wydarzenia Family Business Future Summit, które dedykowane jest przedsiębiorczości rodzinnej. Stolica Warmii i Mazur przez dwa dni gościła firmy rodzinne z całej Polski, aby esencjonalnie, inspirująco i innowacyjne opowiadać i rozmawiać o sukcesach oraz wyzwaniach stojących przed pionierami polskiej przedsiębiorczości.

REKLAMA