Umowy z twórcami internetowymi i agencjami marketingowymi — ryzyka po stronie marki, wykonawcy i pośrednika

• Nie ma „prostej współpracy”, jest łańcuch praw i odpowiedzialności
• Ryzyka po stronie marki: zapłacić za kampanię i nie móc z niej korzystać
• Ryzyka po stronie wykonawcy: zbyt szeroka odpowiedzialność i zbyt mało kontroli
• Ryzyka po stronie pośrednika: odpowiedzialność za cudze ręce
• Przykłady konkretnych sytuacji
• Jak zabezpieczyć umowę krok po kroku?
• Co powinno znaleźć się w dobrze napisanej umowie?
• Umowy z twórcami internetowymi i agencjami marketingowymi - pytania i odpowiedzi (FAQ)

Nie ma „prostej współpracy”, jest łańcuch praw i odpowiedzialności

Największym błędem przy umowach marketingowych jest traktowanie ich jak zwykłego zamówienia usługi. Nawet jedna rolka może obejmować scenariusz, tekst, zdjęcia, wideo, montaż, muzykę, grafikę, wizerunek twórcy, hasła reklamowe i oznaczenia marki (np. znaki towarowe). Część tych elementów może być utworem, część efektem technicznym, a część wymagać dodatkowych zgód, zwłaszcza gdy materiał ma być używany poza profilem twórcy.

Ryzyka po stronie marki: zapłacić za kampanię i nie móc z niej korzystać

Z perspektywy marki podstawowe ryzyko dotyczy zakresu korzystania z materiałów. W umowach często pojawiają się sformułowania typu „marka może korzystać z materiałów w social mediach” albo „twórca przenosi prawa do contentu”, które brzmią wygodnie, ale nie odpowiadają na pytania: gdzie, jak długo, w jakich kanałach, czy odpłatnie w reklamach, czy z edycją, czy z użyciem wizerunku twórcy i czy także po zakończeniu kampanii. W prawie autorskim nie wystarczy ogólna intencja, ponieważ umowa powinna jasno wskazywać pola eksploatacji, a przy przeniesieniu autorskich praw majątkowych potrzebna jest w dodatku forma pisemna (lub z możliwością wykorzystania kwalifikowanego podpisu elektronicznego – nie mylić z podpisem zaufanym lub elektronicznym).

Drugim obszarem jest odpowiedzialność za treść reklamy. Marka nie może zakładać, że skoro publikację wykonuje twórca, to cały problem oznaczeń i zgodności z prawem (w tym wytycznymi Prezesa UOKiK) spada wyłącznie na niego. W influencer marketingu odpowiedzialność za czytelne i jednoznaczne oznaczenie materiału reklamowego dotyczy nie tylko twórców, lecz także agencji i reklamodawców. Jeżeli kampania jest kryptoreklamą, zawiera niepotwierdzone claimy albo wykorzystuje cudze materiały, marka może znaleźć się w centrum sporu, nawet jeżeli operacyjnie „tylko zatwierdziła brief”.

Trzecie ryzyko to brak procedury akceptacji. Umowa powinna wskazywać liczbę rund poprawek, osoby akceptujące scenariusz i ostateczny materiał, skutki braku odpowiedzi w terminie oraz zasady przesunięcia publikacji, bo bez tego bardzo szybko pojawia się spór o to, czy usługa została wykonana prawidłowo.

Ryzyka po stronie wykonawcy: zbyt szeroka odpowiedzialność i zbyt mało kontroli

Po stronie wykonawcy, którym może być np. twórca, fotograf, montażysta, grafik albo agencja kreatywna, największym problemem są postanowienia przerzucające na niego pełną odpowiedzialność za wynik kampanii. W umowach często pojawiają się jeszcze zapisy, że wykonawca swoim działaniem (czyli najczęściej efektem po publikacji materiałów) odpowiada za spadek sprzedaży, brak konwersji, negatywne reakcje odbiorców, mimo że nie ma wpływu na produkt, cenę, logistykę, obsługę klienta ani algorytm platformy.

Wykonawca powinien też uważać na klauzule dotyczące praw autorskich i wizerunku, które dają marce prawo do korzystania z materiałów „bez ograniczeń czasowych, terytorialnych i medialnych” za wynagrodzenie właściwe dla jednej publikacji organicznej. Jeżeli marka chce używać materiału w płatnych reklamach, na stronie, w e-commerce, w kampaniach outdoorowych albo w materiałach partnerów handlowych, powinno to być osobno opisane i wycenione. Inaczej twórca oddaje więcej niż często faktycznie sprzedaje, a w efekcie później trudno odzyskać kontrolę nad własnym wizerunkiem.

Istotnym ryzykiem jest również płatność uzależniona od zapłaty przez klienta końcowego. Dla agencji może to być naturalne biznesowo, ale dla twórcy oznacza finansowanie cudzego cashflow, dlatego takie rozwiązanie powinno mieć termin maksymalny, obowiązek informowania o statusie płatności i jasne zasady odpowiedzialności za opóźnienie.

Ryzyka po stronie pośrednika: odpowiedzialność za cudze ręce

Pośrednik, czyli najczęściej agencja talentów, dom mediowy, manager albo podmiot spinający markę z twórcą, stoi często w najtrudniejszym miejscu kontraktu. Z jednej strony obiecuje marce dowiezienie kampanii, z drugiej strony zależy od twórcy, podwykonawców, terminów akceptacji i dostępności materiałów. Jeżeli pośrednik nie zadba o spójność umów, może przyjąć wobec marki obowiązki, których nie jest w stanie egzekwować od wykonawcy.

Typowy błąd wygląda tak: umowa z marką przewiduje szeroką licencję, krótkie terminy, kary umowne i pełną odpowiedzialność za naruszenia, a umowa z twórcą zawiera jedynie ogólny opis kampanii, brak precyzyjnych pól eksploatacji i miękkie zasady poprawek, dlatego pośrednik powinien budować umowy „lustrzanie”. Jeżeli marka wymaga prawa do emisji materiału w płatnych reklamach przez 12 miesięcy, dwóch rund poprawek, zakazu konkurencji albo utrzymania publikacji przez określony czas, te same obowiązki muszą być realnie przeniesione na osobę, która wykonuje kampanię.

Przykłady konkretnych sytuacji

Jak zabezpieczyć umowę krok po kroku?

1. Po pierwsze, należy precyzyjnie ustalić, kto jest stroną umowy oraz kto faktycznie będzie odpowiadał za przygotowanie i wykonanie materiałów. W praktyce zdarzają się sytuacje, w których warunki współpracy ustalają między sobą dwie agencje marketingowe, a sama realizacja kampanii ma zostać powierzona konkretnemu twórcy z portfolio jednej z nich. W takim układzie szczególnie istotne jest prawidłowe określenie roli każdego podmiotu, ponieważ czym innym jest odpowiedzialność agencji wobec klienta, a czym innym osobiste zobowiązanie twórcy. Problem pojawia się zwłaszcza wtedy, gdy umowę podpisuje sam twórca, mimo że w rzeczywistości nie reprezentuje agencji, która negocjowała warunki lub deklarowała wykonanie określonych świadczeń.
2. Po drugie, świadczenia powinny zostać opisane w sposób możliwie operacyjny, a więc nie tylko przez ogólne wskazanie „realizacji kampanii”, lecz także przez określenie formatów, liczby materiałów, platform publikacji, terminów, zasad akceptacji, liczby rund poprawek, sposobu raportowania oraz konsekwencji opóźnień. Im bardziej precyzyjny jest opis obowiązków, tym mniejsze ryzyko późniejszego sporu o to, czy dana usługa została wykonana prawidłowo.
3. Po trzecie, należy wyraźnie oddzielić samą publikację materiałów od późniejszego korzystania z nich przez markę lub agencję. Publikacja posta na profilu twórcy nie jest bowiem tym samym co wykorzystanie tego samego materiału w reklamie płatnej, bannerze, landing page’u, newsletterze, prezentacji sprzedażowej czy kampanii prowadzonej na profilach marki. Każdy z tych sposobów korzystania może wymagać odrębnego uregulowania, zwłaszcza w zakresie pól eksploatacji, czasu, terytorium oraz dodatkowego wynagrodzenia.
4. Po czwarte, odpowiedzialność kontraktowa powinna odnosić się do realnych i możliwych do zweryfikowania naruszeń, takich jak brak publikacji, opóźnienie w dostarczeniu materiałów, naruszenie praw osób trzecich, brak wymaganego oznaczenia reklamowego, działanie sprzeczne z zaakceptowanym briefem albo nieuprawnione usunięcie materiałów. Nie powinna natomiast przerzucać na twórcę, wykonawcę lub pośrednika całego ryzyka biznesowego marki, w szczególności ryzyka braku sprzedaży, niewystarczającego zainteresowania kampanią czy niespełnienia nieprecyzyjnie określonych oczekiwań wizerunkowych.
5. Po piąte, w relacjach z udziałem pośrednika należy sprawdzić, czy umowa zawarta z twórcą rzeczywiście zapewnia taki zakres praw, kontroli i obowiązków, jaki pośrednik deklaruje wobec marki. Jeżeli agencja obiecuje klientowi możliwość szerokiego korzystania z materiałów, prowadzenia kampanii płatnej, edycji treści albo dalszego przekazywania materiałów innym podmiotom, powinna mieć te uprawnienia wyraźnie zabezpieczone w swojej relacji z twórcą. W przeciwnym razie powstaje luka, w której marka oczekuje określonych uprawnień, pośrednik formalnie je obiecuje, ale w praktyce nie dysponuje podstawą prawną do ich skutecznego udzielenia.

Co powinno znaleźć się w dobrze napisanej umowie?

Dobra umowa powinna zawierać co najmniej:

• opis kampanii,
• harmonogram,
• zasady akceptacji i poprawek,
• obowiązki oznaczania reklamy,
• zasady korzystania z wizerunku,
• regulację praw autorskich i licencji,
• czas, terytorium i kanały korzystania,
• paid media,
• możliwość albo zakaz modyfikacji,
• poufność,
• rozsądny zakaz konkurencji,
• wynagrodzenie,
• raportowanie,
• odpowiedzialność,
• kary umowne,
• oraz procedurę na wypadek odwołania kampanii, awarii platformy albo zmiany briefu.

Podsumowując, umowy z twórcami internetowymi i agencjami marketingowymi powinny porządkować nie tylko wynagrodzenie i terminy, ale przede wszystkim łańcuch praw, odpowiedzialności i akceptacji. Marka musi wiedzieć, z czego może korzystać i jak długo, wykonawca musi chronić się przed ryzykami, których nie kontroluje, a pośrednik musi zadbać o to, aby obietnice składane klientowi miały pokrycie w umowach z twórcami i podwykonawcami.

Umowy z twórcami internetowymi i agencjami marketingowymi - pytania i odpowiedzi (FAQ)

Czy marka zawsze musi mieć przeniesione prawa autorskie do materiałów twórcy?

Nie, często wystarczy dobrze opisana licencja, jeżeli obejmuje wszystkie planowane sposoby korzystania z materiałów.

Czy zgoda na publikację posta oznacza zgodę na użycie materiału w reklamie płatnej?

Nie, paid ads powinny być wyraźnie wskazane w umowie i najlepiej osobno wycenione (dodatkowe wynagrodzenie nie jest obowiązkiem).

Kto odpowiada za oznaczenie współpracy reklamowej?

W praktyce obowiązek prawidłowego oznaczenia powinien być uregulowany między marką, agencją i twórcą, ponieważ każdy z tych podmiotów może mieć wpływ na kampanię.

Czy pośrednik odpowiada za błędy twórcy?

Może odpowiadać wobec marki, jeżeli przyjął na siebie obowiązek wykonania kampanii i nie zabezpieczył analogicznych obowiązków w umowie z twórcą.

Czy umowa może przewidywać poprawki bez limitu?

Może, ale dla wykonawcy jest to rozwiązanie bardzo ryzykowne, dlatego bezpieczniej określić liczbę rund poprawek i zasady dodatkowego wynagrodzenia.