Jak stworzyć skuteczną reklamę?

Dobra reklama

Każdy producent chce poinformować wszystkich potencjalnych nabywców o swoim produkcie czy usłudze, o zaletach i korzyściach płynących z jego zakupu. Wie, że reklama musi być naprawdę dobra, aby zainteresować odbiorców i nakłonić ich do zakupu. Dlatego wynajmuje on najczęściej firmę, agencję reklamową, która ma stworzyć reklamę atrakcyjną, oryginalną, która będzie informowała o produkcie w sposób zwięzły, zrozumiały i sugestywny, tzn. wywrze pewien nacisk na kliencie, uwolni w nim emocje, które zmuszą go do dokonania zakupu. Warto oczywiście dodać, że przekaz reklamowy powinien być także jak najbardziej aktualny, informujący, co i gdzie (czasami także kiedy) możemy kupić, a przede wszystkim - zgodny z przepisami prawa i dobrymi obyczajami.

Media planning

Naszym kluczem do sukcesu i stworzenia dobrej, efektywnej reklamy jest media planning, którym najczęściej zajmują się wyspecjalizowani media plannerzy. Jest to po prostu proces decyzyjny, w wyniku którego podejmowana jest decyzja o nośniku przekazu reklamowego, jaki chcemy wykorzystać w naszej kampanii reklamowej. Oczywiście nie musimy decydować się jedynie na jeden nośnik, ale głupotą, wysoce nieopłacalną, byłoby zamieszczanie naszej reklamy równocześnie w telewizji, radiu, prasie, Internecie czy za pomocą szeroko pojętego outdooru. Aby wybrać najlepszy nośnik reklamy, media planner powinien wiedzieć dokładnie, które medium zapewni nam dotarcie do największej liczby odbiorców za jak najniższą cenę oraz przy największej efektywności przekazu. Kluczem do sukcesu jest czas i miejsce najdogodniejsze do oddziaływania przekazu zapewniające pożądany przez nas wpływ na odbiorcę. W uproszczeniu chodzi o to, żeby nasza reklama trafiała tylko do określonego przez nas targetu i ukazywała się tylko na obszarze geograficznym, na którym rozprowadzany jest produkt. Aby dobrze wybrać konkretny nośnik reklamy, media planner powinien być także dobrze zaznajomiony z ich wadami i zaletami.

Zobacz: Cele kampanii reklamowej

Prasa

Zaletą prasy jako nośnika reklamy jest jej duża elastyczność. Może być ona usunięta lub wznowiona w stosunkowo krótkim czasie, możemy także w łatwy sposób zmienić jej format na mniejszy lub większy. Ponadto, jest ona dość tania, jednak jeśli chcemy zamieścić ją w czasopiśmie na dobrym jakościowo papierze, musimy pamiętać, że jej cena znacznie wzrośnie. Największym plusem reklamy prasowej będzie możliwość jej wykorzystania w tworzeniu pojedynczych rynków lokalnych, gdyż gazety swoim zasięgiem obejmują prawie wszystkie lokalne rynki. Pamiętać musimy także, że ten typ przekazu reklamowego charakteryzuje odtwarzalność. Oznacza to, że odbiorca może do reklamy powrócić, a nawet wyciąć ją i zachować. Dzięki temu ma czas na zastanowienie się nad dokonaniem zakupu. Selektywność czasopism może ułatwić nam również dotarcie do konkretnych grup społecznych, jak na przykład: działkowców, wędkarzy, młodych mam itp. Reklamę prasową charakteryzuje jednak mała aktualność, gdyż wydawana jest periodycznie (co tydzień, miesiąc, kwartał).

Zobacz: Założenia kampanii reklamowej

Telewizja

Telewizja jako środek przekazu łączy ze sobą ruch, dźwięk oraz specjalne efekty wizualne. Towary mogą być pokazane i omówione dokładniej, a powszechna obecność telewizji w życiu człowieka umożliwia nam dotarcie do szerokiej rzeszy odbiorców. Wadą reklamy telewizyjnej jest fakt, że jest ona stosunkowo droga, jej wyprodukowanie wymaga pracy specjalistów i użycia specjalistycznych narzędzi. Ponadto, jeśli odbiorca reklamę „przegapi”, nie jest możliwe jej ponowne odtworzenie, konieczne jest oczekiwanie na kolejną emisję. Dzięki istnieniu telewizji kablowej możliwe staje się dotarcie do określonego targetu, a przez to zmniejszenie kosztów reklamy. Pamiętać powinniśmy także, że według badań, to reklama telewizyjna najsilniej wpływa na zachowania konsumenckie odbiorców.

Zobacz: Rynek reklamy w Polsce

Radio

Radio jako środek przekazu oferuje dużą elastyczność, możliwość szybkiej zmiany materiału radiowego, raczej nieduże koszty, szeroki zasięg oddziaływania oraz możliwość dotarcia do określonych grup odbiorców poprzez emitowanie reklam przed lub po określonej audycji. Z drugiej jednak strony, radio jest jedynie medium towarzyszącym („medium drugiego planu”), co oznacza, że radia słucha się wykonując inne czynności (np. jadąc samochodem, gotując itp.), nie skupia się na nim całej uwagi, przez co reklama może być przez odbiorcę przeoczona. Dużą wadą radia jako nośnika reklamy jest również brak możliwości wizualnego zaprezentowania produktu. Wykorzystanie radia wydaje się najlepsze w przypadku reklamy przypominającej lub w przypadku produktu, który występuje tylko na określonym obszarze geograficznym.

Zobacz: Granice reklamy uciążliwej

Internet

Internet uznawany jest za medium pull. Media typu push (TV, radio, prasa) same podsuwają odbiorcy reklamę. W przypadku Internetu to internauta sam decyduje o tym, kiedy i jakie strony odwiedza, dlatego wysiłki reklamodawców są tak nastawione na przyciągnięcie uwagi odbiorców. Zaletami Internetu jako środka przekazu są: elastyczność, bardzo niski koszt, interaktywność, globalny zasięg, profilowanie odbiorców, możliwość dokładnego przejrzenia oferty przez odbiorcę, techniczna atrakcyjność przekazu. Jednak reklamy internetowe działają w sposób bardzo drażniący na odbiorców, zwłaszcza jeśli wyskakują znienacka i trudno jest je zamknąć. Pamiętać musimy także, że badania wykazują małą zapamiętywalność reklam internetowych przez internautów.

Outdoor

Jest to najstarsza forma reklamy. Jej główną zaletą są niskie koszty  zamieszczenia. Ma ona także możliwość dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Musimy pamiętać, że powinna ona zawierać jedynie krótkie informacje, gdyż dociera do odbiorców w drodze, np. prowadzących samochód. Często jest wykorzystywana jako wzmocnienie kampanii reklamowej w innych środkach przekazu. Outdoor oferuje nam duży zasięg lokalnego oddziaływania, wysoką częstotliwość przekazu, szybkie wprowadzenie produktu. Jednak wiedzieć musimy, że outdoor to nie tylko wielkie billboardy stojące przy ulicach. Są to także wszelkie ulotki, ogłoszenia w witrynach sklepowych, gadżety czy vlepki.

Aby dobrze zaplanować nośniki, których chcemy użyć w naszej strategii reklamowej, powinniśmy znać dobrze wszystkie ograniczenia i szanse, jaką dają nam prasa, radio, telewizja, Internet i outdoor. Jednak taka wiedza nie wystarczy nam, aby zostać media plannerem. Profesjonaliści przez lata śledzą rynek reklamy w Polsce i na świecie, doskonale wiedzą o obowiązujących w mediach cenach, a przede wszystkim - dobrze zaznajomieni są z prawem regulującym zamieszczanie reklam w mediach, a jest ono bardzo zawiłe w naszym kraju. A zatem, aby stworzyć dobrą strategię reklamową, powinniśmy zasięgnąć porady specjalistów, często zatrudnianych przez agencje reklamowe, bo jeśli reklama ma stać się dźwignią handlu, to musi być ona zrobiona profesjonalnie.

Autor: Marta Kłosowska