Czym jest marketing docelowy

Gdy klienci zaczęli robić zakupy i wykorzystywać produkty, analitycy danych łączyli produkty z ich nabywcami. Dzięki analizom, a także wzrostowi konkurencji i odpowiednim artykułom prasowym, firmy zrozumiały, że ich własne, najczęściej niewykorzystywane dane o klientach mogą być równie wartościowe jak dane o produktach, które dotychczas z zapałem analizowały. Wtedy właśnie rozwinął się „marketing docelowy”, czyli działania związane z promocją produktu lub usługi ukierunkowane na grupę klientów lub potencjalnych klientów.

Z technicznego punktu widzenia rozmiar rynku docelowego może być różny: od sumy wszystkich klientów do pojedynczego nabywcy, jednak w początkowym okresie rozwoju marketingu celowego, gdy firmy zaczęły stosować technologie informatyczne w kreowaniu nowych możliwości, segmentacja rynku stała się najpopularniejszą formą marketingu. Chociaż wiele źródeł informacji wewnątrz organizacji, od produktu do kanałów dystrybucji, może także podlegać segmentacji, zwykle termin ten odnosi się do dzielenia konsumentów na grupy według danych demograficznych: wieku, płci i innych osobistych cech.

Nowoczesne firmy dzielą konsumentów według różnych kryteriów, często w pośpiechu definiują nowe segmenty lub dokonują szybkich przegrupowań dla potrzeb określonych kampanii. Działy marketingu zwykle dokonują podziału konsumentów na kategorie wyznaczone przez:
• lokalizację geograficzną,
• cechy psychograficzne,
• cechy organizacji,
• preferencje związane z informacją,
• preferowana forma sprzedaży,
• rentowność,
• liczba produktów,
• terytorium działania,
• stanowisko,
• stosunek do życia,
• cechy gospodarstwa domowego,
• ryzykowność,
• etap życia,
• preferencje związane z ochroną prywatności.

Dokonując segmentacji klientów, firmy zaczęły stosować bardziej specyficzne środki komunikacji związane z produktami. W głównej mierze opiera się to na poziomie zrozumienia strategii firmy i stopnia, w jakim udało jej się poznać najatrakcyjniejsze segmenty. Segmentacja klientów w oparciu o ich preferowaną ofertę firmy i pożądane cechy produktów może ujawnić interesujące fakty na temat ich zróżnicowanych zachowań i preferencji.

Porównaj: Od produktu do klienta: czym jest marketing retrospektywny

Jako przykład można podać tu firmę Boots. Jest to firma angielska dzieląca klientów odpowiadających na działania promocyjne według tego, czy należą do grupy klientów „szukających okazji”, „magazynujących” (rzadko odwiedzających sklepy w celu zakupu po okazyjnych cenach większych ilości towarów), „lojalnych nabywców” lub „klientów nowego rynku” (kupujących produkt po raz pierwszy w cenie promocyjnej, a następnie ponawiających zakup w normalnej cenie).

Artykuł jest fragmentem książki CRM. Relacje z klientami autorstwa Jiil Dyche. Wydawnictwo Helion.pl