Kategorie

Bezbolesne podwyżki, czyli osiem przykazań skutecznego podnoszenia cen

Maciej Kroenke
Karol Nowicki
inforCMS
Warren Buffet w jednym z ostatnich wywiadów zaskoczył inwestorów i wywołał szeroką dyskusję, stwierdzając, że przy wyborze inwestycji potencjał podnoszenia cen jest dla niego znacznie ważniejszy niż kompetencje zespołu zarządzającego przedsiębiorstwem.

 

W tej nieco prowokacyjnej wypowiedzi tkwi jednak sporo prawdy ponieważ ceny stanowią najważniejszą dźwignię zysku, a potencjał ich zmian odzwierciedla pozycję rynkową przedsiębiorstwa.

Wpływ cen na zyskowność oraz kondycję finansową firmy jest niezmiernie istotny. Biorąc pod uwagę, że średnia rentowność polskich przedsiębiorstw wynosi 5,2 proc. (dane GUS za 2010 rok) podniesienie cen transakcyjnych zaledwie o 1 procent, skutkuje wzrostem zysku o przeszło jedną piątą. Tak znaczący wynik trudno jest uzyskać redukując już zwykle i tak wyśrubowane koszty lub zwiększając sprzedaż na nasyconym i konkurencyjnym rynku.

 

Dlaczego podnosić ceny?

 

Kryzys finansowy z 2008 i 2009 roku zmusił sprzedawców do obniżania cen, w celu utrzymania klientów. Pomimo tego, że te czasy mamy już za sobą nabywcy przyzwyczaili się do niskich cen i ciągle oczekują wysokich upustów. W międzyczasie producenci przyjmowali na siebie wzrost cen surowców, podwójnie zmniejszając w ten sposób swoje marże. Dla przykładu w branży budowlanej w 2010 roku mogliśmy zauważyć kilkunasto  procentowy wzrost cen surowców oraz podstawowych mediów (prąd, gaz itp.), jednakże mimo tego nastąpił 2-4 % spadek cen materiałów budowlanych. Powstała w ten sposób presja cenowo-kosztowa doprowadziła wiele firm do stanu, w którym podwyżki stały się koniecznością, aby przetrwać na rynku. Niestety niewielu przedsiębiorców odważa się zwiększyć ceny swoich produktów, panicznie obawiając się odpływu klientów. Doświadczenie pokazuje jednak, że efektywne wdrożenie podwyżek jest możliwe, a w poniższym artykule prezentujemy skuteczną metodę  podnoszenia cen tak aby rzeczywiście prowadziły do wzrostu zysku. 

 

Czy podwyżka, to tylko zmiana ceny na produkcie?

 

Większości z nas podwyżka kojarzy się z ustaleniem wyższej ceny cennikowej danego produktu bądź usługi. Jednakże wachlarz możliwości zmian cen jest bardzo szeroki i przedsiębiorcy często zwracają się do zupełnie innych metod podwyżek. Możemy wyróżnić dwa rodzaje podwyżek: bezpośrednie oraz pośrednie. Bezpośrednio producent może zwiększyć cenę cennikową produktu bądź też zmienić wielkość opakowania bez zmiany dotychczasowej ceny (np. wiecznie malejące kostki masła). Drugim podejściem do zmiany cen są podwyżki pośrednie, takie jak: pobieranie dodatkowych opłat, zmniejszenie wysokości rabatów lub też skrócenie terminów płatności.

 

Jeśli podwyżka jest konieczna, to jak ją wprowadzić?

 

Każdy przedsiębiorca przynajmniej raz staje przy trudną decyzją podniesienia cen swoich produktów. Nie jest to decyzja łatwa - wymaga odpowiedniej wiedzy oraz precyzyjnego planowania. Skuteczne wprowadzanie podwyżek zależy w znaczniej mierze od skupienia się naponiższych 8 krokach:

 

1.    Wybór produktów, których ceny będziemy chcieli podnieść

 

Reklama

Niezależnie od tego, czy poruszamy się na hiperkonkurencyjnym rynku towarów masowych, czy też oferujemy dobra luksusowe - nie wszystkie produkty w ofercie będą miały taką samą wrażliwość cenową, a co za tym idzie - na niektóre z nich łatwiej będzie podnieść ceny niż na pozostałe.

Zdecydowanie warto różnicować skalę ruchu cenowego w zależności od stopnia wrażliwości cenowej. Zazwyczaj najmniej wrażliwe są produkty wolnorotujące, czyli takie które nie budują naszego wizerunku cenowego w oczach klientów i zmiana ich cen nie wpłynie znacząco na wolumen sprzedaży. Dotyczy to również produktów o małym udziale w koszyku zakupowym klientów np. akcesoriów, w przypadku których wrażliwość na zmianę ceny jest znacznie niższa. 

 

2.    Wybór klientów, którym ceny będziemy chcieli podnieść

 

Reklama

Nie wszyscy klienci koncentrują swoją uwagę tylko na cenie. Poszczególne segmenty klientów często wykazują się różną wrażliwością na zmiany cen ponieważ posiadają odmienne potrzeby, a co za tym idzie różne czynniki budują wartość produktu. Przeważnie klienci, którzy dokonują dużych zakupów znacznie bardziej zareagują na zmianę ceny, niż klienci o małym obrocie. To samo dotyczy klientów, dla których zakupy u danego dostawcy stanowią istotną część koszyka zakupowego. Należy pamiętać również, że często ważniejsze dla nabywcy są warunki transakcji: odroczona płatność, szybkadostawa lub roczne bonusy poza fakturowe. Kluczem do sukcesu jest skupienie się na tych odbiorcach, dla których cena nie jest najważniejszym bądź jedynym elementem decyzyjnym.

W przypadku gdy nie mamy możliwości różnicowania cen pomiędzy segmentami, właściwym rozwiązaniem będą warianty produktów adresowane do poszczególnych grup klientów. Praktyka potwierdza, że działania tego typu możliwe są zarówno na rynkach wybitnie masowych (surowce, chemikalia, podstawowe materiały budowlane itd.), jak i na specjalistycznych (elektronika, farmaceutyki itd.).

 

3.    Wybór sposobu podniesienia ceny

 

Jak wspominaliśmy wcześniej podwyżki cen można wprowadzić bezpośrednio oraz pośrednio. Wybór jest uzależniony od rodzaju produktów, segmentu klientów którego zmiana ceny dotyczy oraz wrażliwości cenowej. Niektóre formy podwyżek są znacznie bardziej akceptowalne przez klientów niż inne - przykładowo wprowadzenie dodatkowych opłat jest zwykle odbierane lepiej niż zmiana ceny na produkcie.

 

4.    Przewidywanie reakcji klientów

 

Zrozumienie zachowań klienta jest kluczem do sukcesu każdej firmy. W przypadku podwyżek warto mieć na uwadze w jaki sposób klienci zareagują na zmianę ceny. Firma, która wcześniej informuje klientów o potrzebie wprowadzenia podwyżek może spotkać się ze zjawiskiem robienia zapasów. Klienci przewidując zmianę ceny nabywają większą niż standardowo ilość produktów (w miarę możliwości ich magazynowania), ograniczając w konsekwencji chwilowo zakupy po zmianie poziomu cen. Zrozumienie reakcji klientów na zmianę ceny pozwoli firmie uchronić się przed nerwowymi reakcjami na, w gruncie rzeczy, przewidywalne zjawiska. Ważna jest jednak świadomość, że ruch cenowy musi pociągać za sobą reakcję klientów. Jej brak oznacza tylko jedno - skala ruchu była zbyt mała!

 

5.    Przewidywanie reakcji konkurentów

 

Podwyżki cen wymagają zrozumienia spodziewanej reakcji konkurencji oraz odpowiedzi na pytanie:„Czy podążą za nami czy też wykorzystają okazje do zaatakowania naszych klientów?”.

Aby zrozumieć reakcję konkurentów należy uważnie monitorować rynek. Wiele firm ustala swoje ceny w oparciu o ceny lidera lub głównego konkurenta. Brak świadomości o wpływie zmiany ceny na rynek może prowadzić do błędnych ruchów lub w najgorszym przypadku wojen cenowych. W takim przypadku konkurencja cenowa zmniejsza tylko rentowność wszystkich graczy nie zmieniając zasadniczo udziałów rynkowych.

 

6.    Określenie komunikacji zewnętrznej

 

Komunikacja jest jednym z najważniejszych czynników sukcesu przy wdrażaniu podwyżek i posiada dwojaki cel: w przypadku komunikacji do klientów uzasadnia konieczność i powody podniesienia cen oraz zmienia podejście konsumenta z „dlaczego” na „kiedy i ile?”. W przypadku komunikacji do rynku, ma ona na celu zasygnalizowanie planowanych zmian cen, wpłynięcie na zachowanie rynku oraz zbudowanie ogólnej, sprzyjającej atmosfery podwyżek (wiele branż „zmiękcza klientów” przed planowanymi ruchami cen). Do komunikacji zewnętrznej możemy również zaliczyć aktualną popularność tematu konieczności podwyżek w poszczególnych branżach, szeroko komentowaną w mediach.

Podwyżka, której nie umiemy uzasadnić, nie ma najmniejszych szans powodzenia. Badania zachowań konsumenckich potwierdzają, że klienci ze zrozumieniem podchodzą do zmian cen, które wydają im się uzasadnione. Właściwa argumentacja dotycząca kosztów bardzo często pozwala obniżyć stopień wrażliwości cenowej. Nie powinniśmy jednak koncentrować się wyłącznie na aspekcie kosztowym - ważna jest wcześniejsza symulacja potencjalnych pytań, zastrzeżeń i zarzutów ze strony klientów z poszczególnych segmentów. Jeśli opracujemy zasady argumentacji w odpowiedzi na każde z nich, podwyżka ma znacznie większe szanse powodzenia.

 

7.    Określenie komunikacji wewnętrznej

 

Komunikacja wewnętrzna polega na edukacji sił sprzedażowych wewnątrz firmy. Sprzedawca musi rozumieć dlaczego podnosimy ceny wybranych produktów oraz czym jest to uwarunkowane. Wiedza ta przyda mu się w kontaktach z klientami, dzięki czemu będzie w stanie przekonywująco wytłumaczyć nabywcy zmiany cen.  Komunikacja wewnętrzna buduje podwaliny komunikacji zewnętrznej i jest jednym z kluczowych elementów przygotowania ruchów cenowych.

 

8.    Właściwy monitoring cen

 

Każdy proces zmiany cen wiąże się z analizą wyników tego procesu, w oparciu o ustalone wcześniej wskaźniki. Dzięki temu przedsiębiorca jest w stanie określić, co poszło zgodnie z planem, a gdzie nasze działania się nie powiodły i dlaczego.

 

Powyższa lista zasad to zaledwie wycinek tematu skutecznego wdrażania podwyżek cen produktów. Pozwala jednak zrozumieć, że systematyczne podejście do podwyżek jest możliwe i przynosi oczekiwane efekty.  Pamiętajmy, że sukces podwyżek mierzy się przede wszystkim twardymi wartościami, czyli dodatkowym wypracowanymzyskiem. Jak pokazuje praktyka, jest on osiągalny.

 

Maciej Kroenke, Karol Nowicki - FernPartners

 

Maciej Kroenke jest dyrektorem, a Karol Nowicki konsultantem w warszawskim biurze firmy doradczej FernPartners specjalizującej się w zakresie zarządzania cenami i sprzedażą. Typowe projekty FernPartners przynoszą poprawę zysku o 1-3 punktów procentowych.
www.fernpartners.com

 

 

 

 

Źródło: Fernpartners
Czy ten artykuł był przydatny?
tak
nie
Dziękujemy za powiadomienie
Jeśli nie znalazłeś odpowiedzi na swoje pytania w tym artykule, powiedz jak możemy to poprawić.
UWAGA: Ten formularz nie służy wysyłaniu zgłoszeń . Wykorzystamy go aby poprawić artykuł.
Jeśli masz dodatkowe pytania prosimy o kontakt

Komentarze(0)

Uwaga, Twój komentarz może pojawić się z opóźnieniem do 10 minut. Zanim dodasz komentarz -zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.
    QR Code
    Moja firma
    1 sty 2000
    25 cze 2021
    Zakres dat:
    Zapisz się na newsletter
    Zobacz przykładowy newsletter
    Zapisz się
    Wpisz poprawny e-mail

    Czy można zobaczyć nagranie z egzaminu na prawo jazdy?

    Czy można zobaczyć nagranie z egzaminu na prawo jazdy? Jak najbardziej. Niestety tylko w przypadku, w którym kandydat... nie zda egzaminu.

    Bezrobocie. Dane lepsze od oczekiwanych

    Główny Urząd Statystyczny zaprezentował dane o poziomie bezrobocia rejestrowanego w końcu maja 2021. Liczba zarejestrowanych bezrobotnych wyniosła 1026,7 tys. osób i była o 27,1 tys. osób niższa niż w końcu kwietnia oraz o 15,0 tys. osób wyższa niż przed rokiem.

    Magdalena Foremska (PAH): 7 zł to pomoc 1 osobie w obozie w Iraku przez miesiąc [PODCAST]

    Mimo, że konflikt zbrojny w Iraku zakończył się w 2017 roku, to nadal prawie 1,5 miliona osób przebywa w obozach. Dlaczego nie mogą wrócić do domu? Zapraszamy do wysłuchania podcastu

    77% firm chce wdrożyć na stałe hybrydowy model pracy [BADANIE]

    Wprowadzenie na stałe hybrydowego modelu pracy planuje 77 proc. firm, najczęściej przy utrzymaniu pracy zdalnej przez 2 lub 3 dni w tygodniu – wynika z badań ankietowych wśród prawie 200 najemców powierzchni biurowych w największych miastach w Polsce. Jakie są pozostałe wnioski z badania?

    Roczne wstrzymanie podwyżki płacy minimalnej - przedsiębiorcy apelują do Gowina

    Przedsiębiorcy piszą do Jarosława Gowina z apelem o roczne wstrzymanie podwyżki płacy minimalnej. Chcemy uniknąć zwolnień - apelują.

    Restrukturyzacja to najtańsza opcja dla zadłużonego rolnika

    Jak powinni postępować zadłużeni rolnicy? Eksperci podpowiadają możliwe scenariusze działania. Jednym z nich jest restrukturyzacja. Ile kosztuje takie postępowanie?

    Fotowoltaika - nadchodzą zmiany

    Fotowoltaika. Według prognoz Instytutu Energii Odnawialnej, moc zainstalowana w fotowoltaiki w Polsce podwoi się w ciągu najbliższych dwóch lat. W 2025 roku może osiągnąć nawet 15 GW. Rynek OZE swój dynamiczny wzrost zawdzięczał dotąd przede wszystkim prosumentom, którzy korzystali z programu „Mój Prąd”. Jednak proporcje zaczynają się zmieniać – miejsce mikroinstalacji zajmują farmy, a energia słoneczna „goni” wiatrową.

    Kurs reedukacyjny: co to jest?

    Kurs reedukacyjny: co to jest i w jakich przypadkach jest konieczny? Dziś opowiemy o szkoleniach organizowanych przez WORD-y.

    6 trendów nowej rzeczywistości - co się zmieniło w firmach? [RAPORT]

    Z badania przeprowadzonego przez GfK wynika, że firmy stały się bardziej online, ale początkowy entuzjazm związany z pracą zdalną nieco opadł. Sprawdź 6 trendów nowej rzeczywistości widocznych w Raporcie #RegionyNEXERY2021.

    Polski Ład - czy będą zmiany podatkowe dla przedsiębiorców?

    Rzecznik MŚP postuluje do Premiera o korzystne zmiany dla przedsiębiorców w rządowym planie „Polskiego Ładu”. O jakie zmiany wystąpił Adam Abramowicz?

    Jest stanowisko Rzecznika Finansowego na zapytanie SN w sprawie tzw. kredytów frankowych

    Rzecznik Finansowy uznał, zgodnie z orzecznictwem Sądu Najwyższego, że bieg przedawnienia roszczenia banku o zwrot kwot wypłaconych z tytułu kredytu frankowego, rozpoczyna się od chwili, w której umowa kredytu stała się trwale bezskuteczna.

    Ile kosztuje licencja taxi?

    Ile kosztuje licencja taxi? Kierowca musi spełnić parę wymogów formalnych. Na jaki wydatek musi się przygotować? Kilkaset złotych.

    Czy wejście na giełdę będzie łatwiejsze? MF chce zmian

    Resort finansów chce zmian w “Polskim Ładzie” i proponuje pakiet nowych ulg. Będą ulgi wspierające wejście polskich firm na giełdę, będą też ulgi na inwestowanie przez fundusze vc i zwolnienie podatkowe dla alternatywnych spółek inwestycyjnych. Czy to ułatwi wejście na giełdę?

    Sektor ubezpieczeniowy podwaja wydatki na cyberbezpieczeństwo

    Przyśpieszona transformacja cyfrowa sektora zmieniła priorytety branży w zakresie inwestycji technologicznych. Najważniejsze z nich to cyberbezpieczeństwo i migracja do chmury.

    Czy strategia multicloud w firmie ma wady?

    Tylko 32% firm korzysta z jednej platformy chmurowej. Decydując się na wdrożenie chmur od różnych dostawców firmy jednak często nie zdają sobie sprawy z wyzwań jakie taki proces przed nimi stawia.

    Jak zostać kierowcą Ubera? To w pewnym sensie proste...

    Jak zostać kierowcą Ubera? Choć wymogi nie są zaporowe, jest kilka punktów, które musi wypełnić kandydat. Zaraz opowiemy o procesie autoryzacji.

    Jak obniżyć rachunki za energię - zmiana sprzedawcy w 24 h i porównywarka cen

    Jak obniżyć rachunki za energię. Ministerstwo Klimatu i Środowiska informuje, że dobiegają końca konsultacje publiczne i uzgodnienia międzyresortowe projektu nowelizacji ustawy – Prawo energetyczne oraz ustawy o odnawialnych źródłach energii, który proponuje szereg rozwiązań na rzecz dalszego wzmocnienia pozycji odbiorcy energii elektrycznej. Zawarte w nim regulacje dotyczą m.in. możliwości: zmiany sprzedawcy w ciągu 24h, nabywania energii elektrycznej po cenach dynamicznych, korzystania z usług agregatorów czy dostępu do darmowej porównywarki cen, która będzie prowadzona przez Prezesa Urzędu Regulacji Energetyki.

    Qashqai zostaje w Wielkiej Brytanii. Sunderland zaczyna produkcję

    Qashqai zostaje w Wielkiej Brytanii. Pomimo brexitu Nissan nie zdecydował się na przeniesienie produkcji z Wysp Brytyjskich.

    Mieszkanie wynajmuje 4 proc. gospodarstw domowych

    Sektor mieszkań na wynajem w Polsce jest mały i zdominowany przez indywidualnych właścicieli; prywatnie swoje mieszkanie wynajmuje 4 proc. gospodarstw domowych, a wśród nich niecałe 1 proc. korzysta z najmu instytucjonalnego - wynika z raportu firmy CBRE.

    Wartość sprzedaży kredytów hipotecznych

    Kredyty hipoteczne. Wartość sprzedaży kredytów hipotecznych przez liderów rynku pośrednictwa finansowego przekroczyła 9 mld zł - informuje Związek Firm Pośrednictwa Finansowego.

    Chipy płatnicze - czy to nieuniknione?

    Technologie cyfrowe, chociaż powszechne w naszym codziennym życiu, wciąż wzbudzają wiele pytań i kontrowersji, zwłaszcza w kontekście tego, jak daleko jesteśmy skłonni przesuwać granicę ich akceptacji. Czy takim novum będą właśnie chipy płatnicze?

    Kryzys na rynku najmu mieszkań

    Rynek najmu. Jeszcze do niedawna inwestycje w lokale na wynajem były uznawane za żyłę złota. Rentowność nie spadała poniżej 4%, wartość nieruchomości ciągle wzrastała. Wydawało się, że ten segment jest bezpieczny i przyszłościowy. Wraz z wprowadzonymi obostrzeniami z powodu pandemii COVID-19, popyt wycofał się z rynku, co spowodowało katastrofalne skutki dla indywidualnych inwestorów.

    Przed jakimi wyzwaniami stoi sektor data center?

    Centra danych w pandemicznej rzeczywistości stały się kluczowe dla funkcjonowania globalnej gospodarki. Można powiedzieć, że zapotrzebowanie na dane i zabezpieczenie ciągłości działania obiektów data center jeszcze nigdy w historii nie było tak wielkie. Możemy wskazać Polskę jako jeden ze „wschodzących” rynków, gdzie sektor w ostatnim czasie rozwija się bardzo dynamicznie.

    Zgoda na nadanie numeru VIN. Kiedy jest wydawana?

    Zgoda na nadanie numeru VIN jest wydawana przez wydział komunikacji w określonych przypadkach. Jakich? O tym opowiemy za chwilę.

    Prezydent podpisał ustawę o e-doręczeniach

    Prezydent Andrzej Duda podpisał nowelizację ustawy o doręczeniach elektronicznych (e-Doręczeniach). Główna zmiana to przesunięcie terminu wdrożenia e-Doręczeń. Jaki jest cel tej ustawy?