Bezbolesne podwyżki, czyli osiem przykazań skutecznego podnoszenia cen

W tej nieco prowokacyjnej wypowiedzi tkwi jednak sporo prawdy ponieważ ceny stanowią najważniejszą dźwignię zysku, a potencjał ich zmian odzwierciedla pozycję rynkową przedsiębiorstwa.

Wpływ cen na zyskowność oraz kondycję finansową firmy jest niezmiernie istotny. Biorąc pod uwagę, że średnia rentowność polskich przedsiębiorstw wynosi 5,2 proc. (dane GUS za 2010 rok) podniesienie cen transakcyjnych zaledwie o 1 procent, skutkuje wzrostem zysku o przeszło jedną piątą. Tak znaczący wynik trudno jest uzyskać redukując już zwykle i tak wyśrubowane koszty lub zwiększając sprzedaż na nasyconym i konkurencyjnym rynku.

Dlaczego podnosić ceny?

Kryzys finansowy z 2008 i 2009 roku zmusił sprzedawców do obniżania cen, w celu utrzymania klientów. Pomimo tego, że te czasy mamy już za sobą nabywcy przyzwyczaili się do niskich cen i ciągle oczekują wysokich upustów. W międzyczasie producenci przyjmowali na siebie wzrost cen surowców, podwójnie zmniejszając w ten sposób swoje marże. Dla przykładu w branży budowlanej w 2010 roku mogliśmy zauważyć kilkunasto  procentowy wzrost cen surowców oraz podstawowych mediów (prąd, gaz itp.), jednakże mimo tego nastąpił 2-4 % spadek cen materiałów budowlanych. Powstała w ten sposób presja cenowo-kosztowa doprowadziła wiele firm do stanu, w którym podwyżki stały się koniecznością, aby przetrwać na rynku. Niestety niewielu przedsiębiorców odważa się zwiększyć ceny swoich produktów, panicznie obawiając się odpływu klientów. Doświadczenie pokazuje jednak, że efektywne wdrożenie podwyżek jest możliwe, a w poniższym artykule prezentujemy skuteczną metodę  podnoszenia cen tak aby rzeczywiście prowadziły do wzrostu zysku. 

Czy podwyżka, to tylko zmiana ceny na produkcie?

Większości z nas podwyżka kojarzy się z ustaleniem wyższej ceny cennikowej danego produktu bądź usługi. Jednakże wachlarz możliwości zmian cen jest bardzo szeroki i przedsiębiorcy często zwracają się do zupełnie innych metod podwyżek. Możemy wyróżnić dwa rodzaje podwyżek: bezpośrednie oraz pośrednie. Bezpośrednio producent może zwiększyć cenę cennikową produktu bądź też zmienić wielkość opakowania bez zmiany dotychczasowej ceny (np. wiecznie malejące kostki masła). Drugim podejściem do zmiany cen są podwyżki pośrednie, takie jak: pobieranie dodatkowych opłat, zmniejszenie wysokości rabatów lub też skrócenie terminów płatności.

Jeśli podwyżka jest konieczna, to jak ją wprowadzić?

Każdy przedsiębiorca przynajmniej raz staje przy trudną decyzją podniesienia cen swoich produktów. Nie jest to decyzja łatwa - wymaga odpowiedniej wiedzy oraz precyzyjnego planowania. Skuteczne wprowadzanie podwyżek zależy w znaczniej mierze od skupienia się naponiższych 8 krokach:

1.    Wybór produktów, których ceny będziemy chcieli podnieść

Niezależnie od tego, czy poruszamy się na hiperkonkurencyjnym rynku towarów masowych, czy też oferujemy dobra luksusowe - nie wszystkie produkty w ofercie będą miały taką samą wrażliwość cenową, a co za tym idzie - na niektóre z nich łatwiej będzie podnieść ceny niż na pozostałe.

Zdecydowanie warto różnicować skalę ruchu cenowego w zależności od stopnia wrażliwości cenowej. Zazwyczaj najmniej wrażliwe są produkty wolnorotujące, czyli takie które nie budują naszego wizerunku cenowego w oczach klientów i zmiana ich cen nie wpłynie znacząco na wolumen sprzedaży. Dotyczy to również produktów o małym udziale w koszyku zakupowym klientów np. akcesoriów, w przypadku których wrażliwość na zmianę ceny jest znacznie niższa. 

2.    Wybór klientów, którym ceny będziemy chcieli podnieść

Nie wszyscy klienci koncentrują swoją uwagę tylko na cenie. Poszczególne segmenty klientów często wykazują się różną wrażliwością na zmiany cen ponieważ posiadają odmienne potrzeby, a co za tym idzie różne czynniki budują wartość produktu. Przeważnie klienci, którzy dokonują dużych zakupów znacznie bardziej zareagują na zmianę ceny, niż klienci o małym obrocie. To samo dotyczy klientów, dla których zakupy u danego dostawcy stanowią istotną część koszyka zakupowego. Należy pamiętać również, że często ważniejsze dla nabywcy są warunki transakcji: odroczona płatność, szybkadostawa lub roczne bonusy poza fakturowe. Kluczem do sukcesu jest skupienie się na tych odbiorcach, dla których cena nie jest najważniejszym bądź jedynym elementem decyzyjnym.

W przypadku gdy nie mamy możliwości różnicowania cen pomiędzy segmentami, właściwym rozwiązaniem będą warianty produktów adresowane do poszczególnych grup klientów. Praktyka potwierdza, że działania tego typu możliwe są zarówno na rynkach wybitnie masowych (surowce, chemikalia, podstawowe materiały budowlane itd.), jak i na specjalistycznych (elektronika, farmaceutyki itd.).

3.    Wybór sposobu podniesienia ceny

Jak wspominaliśmy wcześniej podwyżki cen można wprowadzić bezpośrednio oraz pośrednio. Wybór jest uzależniony od rodzaju produktów, segmentu klientów którego zmiana ceny dotyczy oraz wrażliwości cenowej. Niektóre formy podwyżek są znacznie bardziej akceptowalne przez klientów niż inne - przykładowo wprowadzenie dodatkowych opłat jest zwykle odbierane lepiej niż zmiana ceny na produkcie.

4.    Przewidywanie reakcji klientów

Zrozumienie zachowań klienta jest kluczem do sukcesu każdej firmy. W przypadku podwyżek warto mieć na uwadze w jaki sposób klienci zareagują na zmianę ceny. Firma, która wcześniej informuje klientów o potrzebie wprowadzenia podwyżek może spotkać się ze zjawiskiem robienia zapasów. Klienci przewidując zmianę ceny nabywają większą niż standardowo ilość produktów (w miarę możliwości ich magazynowania), ograniczając w konsekwencji chwilowo zakupy po zmianie poziomu cen. Zrozumienie reakcji klientów na zmianę ceny pozwoli firmie uchronić się przed nerwowymi reakcjami na, w gruncie rzeczy, przewidywalne zjawiska. Ważna jest jednak świadomość, że ruch cenowy musi pociągać za sobą reakcję klientów. Jej brak oznacza tylko jedno - skala ruchu była zbyt mała!

5.    Przewidywanie reakcji konkurentów

Podwyżki cen wymagają zrozumienia spodziewanej reakcji konkurencji oraz odpowiedzi na pytanie:„Czy podążą za nami czy też wykorzystają okazje do zaatakowania naszych klientów?”.

Aby zrozumieć reakcję konkurentów należy uważnie monitorować rynek. Wiele firm ustala swoje ceny w oparciu o ceny lidera lub głównego konkurenta. Brak świadomości o wpływie zmiany ceny na rynek może prowadzić do błędnych ruchów lub w najgorszym przypadku wojen cenowych. W takim przypadku konkurencja cenowa zmniejsza tylko rentowność wszystkich graczy nie zmieniając zasadniczo udziałów rynkowych.

6.    Określenie komunikacji zewnętrznej

Komunikacja jest jednym z najważniejszych czynników sukcesu przy wdrażaniu podwyżek i posiada dwojaki cel: w przypadku komunikacji do klientów uzasadnia konieczność i powody podniesienia cen oraz zmienia podejście konsumenta z „dlaczego” na „kiedy i ile?”. W przypadku komunikacji do rynku, ma ona na celu zasygnalizowanie planowanych zmian cen, wpłynięcie na zachowanie rynku oraz zbudowanie ogólnej, sprzyjającej atmosfery podwyżek (wiele branż „zmiękcza klientów” przed planowanymi ruchami cen). Do komunikacji zewnętrznej możemy również zaliczyć aktualną popularność tematu konieczności podwyżek w poszczególnych branżach, szeroko komentowaną w mediach.

Podwyżka, której nie umiemy uzasadnić, nie ma najmniejszych szans powodzenia. Badania zachowań konsumenckich potwierdzają, że klienci ze zrozumieniem podchodzą do zmian cen, które wydają im się uzasadnione. Właściwa argumentacja dotycząca kosztów bardzo często pozwala obniżyć stopień wrażliwości cenowej. Nie powinniśmy jednak koncentrować się wyłącznie na aspekcie kosztowym - ważna jest wcześniejsza symulacja potencjalnych pytań, zastrzeżeń i zarzutów ze strony klientów z poszczególnych segmentów. Jeśli opracujemy zasady argumentacji w odpowiedzi na każde z nich, podwyżka ma znacznie większe szanse powodzenia.

7.    Określenie komunikacji wewnętrznej

Komunikacja wewnętrzna polega na edukacji sił sprzedażowych wewnątrz firmy. Sprzedawca musi rozumieć dlaczego podnosimy ceny wybranych produktów oraz czym jest to uwarunkowane. Wiedza ta przyda mu się w kontaktach z klientami, dzięki czemu będzie w stanie przekonywująco wytłumaczyć nabywcy zmiany cen.  Komunikacja wewnętrzna buduje podwaliny komunikacji zewnętrznej i jest jednym z kluczowych elementów przygotowania ruchów cenowych.

8.    Właściwy monitoring cen

Każdy proces zmiany cen wiąże się z analizą wyników tego procesu, w oparciu o ustalone wcześniej wskaźniki. Dzięki temu przedsiębiorca jest w stanie określić, co poszło zgodnie z planem, a gdzie nasze działania się nie powiodły i dlaczego.

Powyższa lista zasad to zaledwie wycinek tematu skutecznego wdrażania podwyżek cen produktów. Pozwala jednak zrozumieć, że systematyczne podejście do podwyżek jest możliwe i przynosi oczekiwane efekty.  Pamiętajmy, że sukces podwyżek mierzy się przede wszystkim twardymi wartościami, czyli dodatkowym wypracowanymzyskiem. Jak pokazuje praktyka, jest on osiągalny.

Maciej Kroenke, Karol Nowicki - FernPartners

Maciej Kroenke jest dyrektorem, a Karol Nowicki konsultantem w warszawskim biurze firmy doradczej FernPartners specjalizującej się w zakresie zarządzania cenami i sprzedażą. Typowe projekty FernPartners przynoszą poprawę zysku o 1-3 punktów procentowych.
www.fernpartners.com