REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Bezbolesne podwyżki, czyli osiem przykazań skutecznego podnoszenia cen

Maciej Kroenke
Karol Nowicki
inforCMS

REKLAMA

REKLAMA

Warren Buffet w jednym z ostatnich wywiadów zaskoczył inwestorów i wywołał szeroką dyskusję, stwierdzając, że przy wyborze inwestycji potencjał podnoszenia cen jest dla niego znacznie ważniejszy niż kompetencje zespołu zarządzającego przedsiębiorstwem.

 

REKLAMA

W tej nieco prowokacyjnej wypowiedzi tkwi jednak sporo prawdy ponieważ ceny stanowią najważniejszą dźwignię zysku, a potencjał ich zmian odzwierciedla pozycję rynkową przedsiębiorstwa.

Wpływ cen na zyskowność oraz kondycję finansową firmy jest niezmiernie istotny. Biorąc pod uwagę, że średnia rentowność polskich przedsiębiorstw wynosi 5,2 proc. (dane GUS za 2010 rok) podniesienie cen transakcyjnych zaledwie o 1 procent, skutkuje wzrostem zysku o przeszło jedną piątą. Tak znaczący wynik trudno jest uzyskać redukując już zwykle i tak wyśrubowane koszty lub zwiększając sprzedaż na nasyconym i konkurencyjnym rynku.

 

Dlaczego podnosić ceny?

Dalszy ciąg materiału pod wideo

 

Kryzys finansowy z 2008 i 2009 roku zmusił sprzedawców do obniżania cen, w celu utrzymania klientów. Pomimo tego, że te czasy mamy już za sobą nabywcy przyzwyczaili się do niskich cen i ciągle oczekują wysokich upustów. W międzyczasie producenci przyjmowali na siebie wzrost cen surowców, podwójnie zmniejszając w ten sposób swoje marże. Dla przykładu w branży budowlanej w 2010 roku mogliśmy zauważyć kilkunasto  procentowy wzrost cen surowców oraz podstawowych mediów (prąd, gaz itp.), jednakże mimo tego nastąpił 2-4 % spadek cen materiałów budowlanych. Powstała w ten sposób presja cenowo-kosztowa doprowadziła wiele firm do stanu, w którym podwyżki stały się koniecznością, aby przetrwać na rynku. Niestety niewielu przedsiębiorców odważa się zwiększyć ceny swoich produktów, panicznie obawiając się odpływu klientów. Doświadczenie pokazuje jednak, że efektywne wdrożenie podwyżek jest możliwe, a w poniższym artykule prezentujemy skuteczną metodę  podnoszenia cen tak aby rzeczywiście prowadziły do wzrostu zysku. 

 

Czy podwyżka, to tylko zmiana ceny na produkcie?

 

Większości z nas podwyżka kojarzy się z ustaleniem wyższej ceny cennikowej danego produktu bądź usługi. Jednakże wachlarz możliwości zmian cen jest bardzo szeroki i przedsiębiorcy często zwracają się do zupełnie innych metod podwyżek. Możemy wyróżnić dwa rodzaje podwyżek: bezpośrednie oraz pośrednie. Bezpośrednio producent może zwiększyć cenę cennikową produktu bądź też zmienić wielkość opakowania bez zmiany dotychczasowej ceny (np. wiecznie malejące kostki masła). Drugim podejściem do zmiany cen są podwyżki pośrednie, takie jak: pobieranie dodatkowych opłat, zmniejszenie wysokości rabatów lub też skrócenie terminów płatności.

 

Jeśli podwyżka jest konieczna, to jak ją wprowadzić?

 

Każdy przedsiębiorca przynajmniej raz staje przy trudną decyzją podniesienia cen swoich produktów. Nie jest to decyzja łatwa - wymaga odpowiedniej wiedzy oraz precyzyjnego planowania. Skuteczne wprowadzanie podwyżek zależy w znaczniej mierze od skupienia się naponiższych 8 krokach:

 

1.    Wybór produktów, których ceny będziemy chcieli podnieść

 

REKLAMA

Niezależnie od tego, czy poruszamy się na hiperkonkurencyjnym rynku towarów masowych, czy też oferujemy dobra luksusowe - nie wszystkie produkty w ofercie będą miały taką samą wrażliwość cenową, a co za tym idzie - na niektóre z nich łatwiej będzie podnieść ceny niż na pozostałe.

Zdecydowanie warto różnicować skalę ruchu cenowego w zależności od stopnia wrażliwości cenowej. Zazwyczaj najmniej wrażliwe są produkty wolnorotujące, czyli takie które nie budują naszego wizerunku cenowego w oczach klientów i zmiana ich cen nie wpłynie znacząco na wolumen sprzedaży. Dotyczy to również produktów o małym udziale w koszyku zakupowym klientów np. akcesoriów, w przypadku których wrażliwość na zmianę ceny jest znacznie niższa. 

 

2.    Wybór klientów, którym ceny będziemy chcieli podnieść

 

REKLAMA

Nie wszyscy klienci koncentrują swoją uwagę tylko na cenie. Poszczególne segmenty klientów często wykazują się różną wrażliwością na zmiany cen ponieważ posiadają odmienne potrzeby, a co za tym idzie różne czynniki budują wartość produktu. Przeważnie klienci, którzy dokonują dużych zakupów znacznie bardziej zareagują na zmianę ceny, niż klienci o małym obrocie. To samo dotyczy klientów, dla których zakupy u danego dostawcy stanowią istotną część koszyka zakupowego. Należy pamiętać również, że często ważniejsze dla nabywcy są warunki transakcji: odroczona płatność, szybkadostawa lub roczne bonusy poza fakturowe. Kluczem do sukcesu jest skupienie się na tych odbiorcach, dla których cena nie jest najważniejszym bądź jedynym elementem decyzyjnym.

W przypadku gdy nie mamy możliwości różnicowania cen pomiędzy segmentami, właściwym rozwiązaniem będą warianty produktów adresowane do poszczególnych grup klientów. Praktyka potwierdza, że działania tego typu możliwe są zarówno na rynkach wybitnie masowych (surowce, chemikalia, podstawowe materiały budowlane itd.), jak i na specjalistycznych (elektronika, farmaceutyki itd.).

 

3.    Wybór sposobu podniesienia ceny

 

Jak wspominaliśmy wcześniej podwyżki cen można wprowadzić bezpośrednio oraz pośrednio. Wybór jest uzależniony od rodzaju produktów, segmentu klientów którego zmiana ceny dotyczy oraz wrażliwości cenowej. Niektóre formy podwyżek są znacznie bardziej akceptowalne przez klientów niż inne - przykładowo wprowadzenie dodatkowych opłat jest zwykle odbierane lepiej niż zmiana ceny na produkcie.

 

4.    Przewidywanie reakcji klientów

 

Zrozumienie zachowań klienta jest kluczem do sukcesu każdej firmy. W przypadku podwyżek warto mieć na uwadze w jaki sposób klienci zareagują na zmianę ceny. Firma, która wcześniej informuje klientów o potrzebie wprowadzenia podwyżek może spotkać się ze zjawiskiem robienia zapasów. Klienci przewidując zmianę ceny nabywają większą niż standardowo ilość produktów (w miarę możliwości ich magazynowania), ograniczając w konsekwencji chwilowo zakupy po zmianie poziomu cen. Zrozumienie reakcji klientów na zmianę ceny pozwoli firmie uchronić się przed nerwowymi reakcjami na, w gruncie rzeczy, przewidywalne zjawiska. Ważna jest jednak świadomość, że ruch cenowy musi pociągać za sobą reakcję klientów. Jej brak oznacza tylko jedno - skala ruchu była zbyt mała!

 

5.    Przewidywanie reakcji konkurentów

 

Podwyżki cen wymagają zrozumienia spodziewanej reakcji konkurencji oraz odpowiedzi na pytanie:„Czy podążą za nami czy też wykorzystają okazje do zaatakowania naszych klientów?”.

Aby zrozumieć reakcję konkurentów należy uważnie monitorować rynek. Wiele firm ustala swoje ceny w oparciu o ceny lidera lub głównego konkurenta. Brak świadomości o wpływie zmiany ceny na rynek może prowadzić do błędnych ruchów lub w najgorszym przypadku wojen cenowych. W takim przypadku konkurencja cenowa zmniejsza tylko rentowność wszystkich graczy nie zmieniając zasadniczo udziałów rynkowych.

 

6.    Określenie komunikacji zewnętrznej

 

Komunikacja jest jednym z najważniejszych czynników sukcesu przy wdrażaniu podwyżek i posiada dwojaki cel: w przypadku komunikacji do klientów uzasadnia konieczność i powody podniesienia cen oraz zmienia podejście konsumenta z „dlaczego” na „kiedy i ile?”. W przypadku komunikacji do rynku, ma ona na celu zasygnalizowanie planowanych zmian cen, wpłynięcie na zachowanie rynku oraz zbudowanie ogólnej, sprzyjającej atmosfery podwyżek (wiele branż „zmiękcza klientów” przed planowanymi ruchami cen). Do komunikacji zewnętrznej możemy również zaliczyć aktualną popularność tematu konieczności podwyżek w poszczególnych branżach, szeroko komentowaną w mediach.

Podwyżka, której nie umiemy uzasadnić, nie ma najmniejszych szans powodzenia. Badania zachowań konsumenckich potwierdzają, że klienci ze zrozumieniem podchodzą do zmian cen, które wydają im się uzasadnione. Właściwa argumentacja dotycząca kosztów bardzo często pozwala obniżyć stopień wrażliwości cenowej. Nie powinniśmy jednak koncentrować się wyłącznie na aspekcie kosztowym - ważna jest wcześniejsza symulacja potencjalnych pytań, zastrzeżeń i zarzutów ze strony klientów z poszczególnych segmentów. Jeśli opracujemy zasady argumentacji w odpowiedzi na każde z nich, podwyżka ma znacznie większe szanse powodzenia.

 

7.    Określenie komunikacji wewnętrznej

 

Komunikacja wewnętrzna polega na edukacji sił sprzedażowych wewnątrz firmy. Sprzedawca musi rozumieć dlaczego podnosimy ceny wybranych produktów oraz czym jest to uwarunkowane. Wiedza ta przyda mu się w kontaktach z klientami, dzięki czemu będzie w stanie przekonywująco wytłumaczyć nabywcy zmiany cen.  Komunikacja wewnętrzna buduje podwaliny komunikacji zewnętrznej i jest jednym z kluczowych elementów przygotowania ruchów cenowych.

 

8.    Właściwy monitoring cen

 

Każdy proces zmiany cen wiąże się z analizą wyników tego procesu, w oparciu o ustalone wcześniej wskaźniki. Dzięki temu przedsiębiorca jest w stanie określić, co poszło zgodnie z planem, a gdzie nasze działania się nie powiodły i dlaczego.

 

Powyższa lista zasad to zaledwie wycinek tematu skutecznego wdrażania podwyżek cen produktów. Pozwala jednak zrozumieć, że systematyczne podejście do podwyżek jest możliwe i przynosi oczekiwane efekty.  Pamiętajmy, że sukces podwyżek mierzy się przede wszystkim twardymi wartościami, czyli dodatkowym wypracowanymzyskiem. Jak pokazuje praktyka, jest on osiągalny.

 

Maciej Kroenke, Karol Nowicki - FernPartners

 

Maciej Kroenke jest dyrektorem, a Karol Nowicki konsultantem w warszawskim biurze firmy doradczej FernPartners specjalizującej się w zakresie zarządzania cenami i sprzedażą. Typowe projekty FernPartners przynoszą poprawę zysku o 1-3 punktów procentowych.
www.fernpartners.com

 

 

 

 

Autopromocja

REKLAMA

Źródło: Fernpartners

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:

REKLAMA

Komentarze(0)

Pokaż:

Uwaga, Twój komentarz może pojawić się z opóźnieniem do 10 minut. Zanim dodasz komentarz -zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.
    QR Code
    Moja firma
    Zapisz się na newsletter
    Zobacz przykładowy newsletter
    Zapisz się
    Wpisz poprawny e-mail
    Koszty zatrudnienia to główne wyzwanie dla firm w 2024 roku. Jak więc pozyskać specjalistów i jednocześnie zadbać o cash flow?

    W pierwszym półroczu 2024 roku wiele firm planuje rozbudowanie swoich zespołów – potwierdzają to niezależne badania ManpowerGroup czy Konfederacji Lewiatan. Jednocześnie pracodawcy mówią wprost - rosnące koszty zatrudnienia to główne wyzwanie w 2024 roku. Jak więc pozyskać specjalistów i jednocześnie zadbać o cash flow?

    Nauka języka obcego poprawi zdolność koncentracji. Ale nie tylko!

    Ostatnia dekada przyniosła obniżenie średniego czasu skupienia u człowieka aż o 28 sekund. Zdolność do koncentracji spada i to wina głównie social mediów. Czy da się to odwrócić? 

    Nowe przepisy: Po świętach rząd zajmie się cenami energii. Będzie bon energetyczny

    Minister klimatu i środowiska Paulina Hennig-Kloska zapowiedziała, że po świętach pakiet ustaw dotyczących cen energii trafi pod obrady rządu. Dodała też, że proces legislacyjny musi zakończyć się w pierwszej połowie maja.

    Wielkanoc 2024. Polacy szykują się na święta przed telewizorem?

    Jaka będzie tegoroczna Wielkanoc? Z badania online przeprowadzonego przez firmę Komputronik wynika, że leniwa. Polacy są zmęczeni i marzą o odpoczynku. 

    REKLAMA

    Biznes kontra uczelnie – rodzaj współpracy, korzyści

    Czy doktorat dla osób ze świata biznesu to synonim synergii? Wielu przedsiębiorców może zadawać sobie to pytanie podczas rozważań nad podjęciem studiów III stopnia. Na ile świat biznesu przenika się ze światem naukowym i gdzie należy szukać wzajemnych korzyści?

    Jak cyberprzestępcy wykorzystują sztuczną inteligencję?

    Hakerzy polubili sztuczną inteligencję. Od uruchomienia ChataGPT liczba złośliwych wiadomości pishingowych wzrosła o 1265%! Warto wiedzieć, jak cyberprzestępcy wykorzystują rozwiązania oparte na AI w praktyce.

    By utrzymać klientów tradycyjne sklepy muszą stosować jeszcze nowocześniejsze techniki marketingowe niż e-commerce

    Konsumenci wciąż wolą kupować w sklepach stacjonarnych produkty spożywcze, kosmetyki czy chemię gospodarczą, bo chcą je mieć od razu, bez czekania na kuriera. Jednocześnie jednak oczekują, że tradycyjne markety zapewnią im taki sam komfort kupowania jak sklepy internetowe.

    Transakcje bezgotówkowe w Polsce rozwijają się bardzo szybko. Gotówka jest wykorzystywana tylko do 35 proc. transakcji

    W Polsce około 2/3 transakcji jest dokonywanych płatnościami cyfrowymi. Pod tym względem nasz kraj jest w światowej czołówce - gotówka jest wykorzystywana tylko do ok. 35 proc. transakcji.

    REKLAMA

    Czekoladowa inflacja (chocoflation) przed Wielkanocą? Trzeci rok z rzędu produkcja kakao jest mniejsza niż popyt

    Ceny kakao gwałtownie rosną, ponieważ 2024 r. to trzeci z rzędu rok, gdy podaż nie jest w stanie zaspokoić popytu. Z analiz Allianz Trade wynika, że cenę za to będą płacić konsumenci.

    Kończy się najostrzejsza zima od 50 lat. Prawie 5 mln zwierząt hodowlanych zginęło z głodu w Mongolii

    Dobiegająca końca zima w Mongolii, najostrzejsza od pół wieku, doprowadziła do śmierci niemal 5 mln kóz, owiec i koni, które nie są w stanie dotrzeć do pożywienia. To duży cios w gospodarkę kraju zamieszkanego przez ok. 3,3 mln ludzi, z których ok. 300 tys. utrzymuje się z hodowli zwierząt - podkreśliło Radio Swoboda.

    REKLAMA