Jak ustalać ceny i zarządzać nimi

Jaka cena jest najlepsza? Trudne pytanie. Jeśli cena jest bardzo niska, wówczas firma może liczyć na większą sprzedaż. Z drugiej strony niska cena wymaga, aby przedsiębiorstwo sprzedawało dużo. Sprzedaż musi zapewnić pokrycie kosztów, a także dostarczyć firmie zysk. Firmy czasami decydują się na obniżenie ceny jednego produktu spośród całego portfela oferowanego asortymentu, ponieważ taki produkt z niską ceną, bardzo często otwiera drzwi do sprzedaży pozostałego asortymentu. Jeżeli stosowanie niskich cen nie wynika z niskich kosztów, co może spowodować wojnę cenową, w wyniku czego na rynku pozostaną tylko firmy, które mają silne zaplecze kapitałowe i zdywersyfikowany portfel marek.

Jeśli nie niska cena, to jaka? Może wysoka zapewni rozwój firmy? Niestety, zbyt wysoka cena ogranicza dostępność produktów i zakupy klientów. Ceny wysokie powinny dotyczyć produktów luksusowych lub towarów mających dobrze znaną markę. Produkty z wysokimi cenami nie zaliczają się do grupy masowych i często kupują je lojalni klienci, co zapewnia firmie stabilne i przewidywalne przepływy gotówki. Widać, że firmy o silnej pozycji rynkowej oferują produkty z ceną wypośrodkowaną pomiędzy wysoką a niską. Są to towary dostępne dla dużej liczby klientów, zapewniające rozsądną marżę jednostkową. W konsekwencji marża całkowita uzyskiwana z ich sprzedaży jest głównym źródłem bogactwa firmy.

Ustalając cenę, przedsiębiorstwa często wykorzystują dwie strategie cenowe:

● Strategia przenikania cen - produkt wprowadzany na rynek w pierwszej fazie jest sprzedawany po niskiej cenie, a następnie cena jest stopniowo podnoszona. Pierwsza faza stymuluje wzrost popytu oraz przyzwyczajenie klienta do korzystania z produktów. Kolejna faza to generowanie docelowej marży. W przypadku takiej strategii firma musi uwzględnić fakt, że w początkowej fazie może ponieść straty. Jednak stopniowy wzrost ceny rekompensuje poniesione nakłady.

● Strategia zgarniania to przeciwieństwo strategii przenikania. W pierwszej fazie cena produktu jest wysoka, a następnie stopniowo obniżana. Taka strategia kreuje produkt jako luksusowy, niezawodny. Stopniowe obniżanie ceny pozwala dotrzeć do coraz większej grupy klientów. Strategia wpływa na decyzje zakupowe klientów, ponieważ dotychczas niedostępny, pożądany produkt nagle staje się osiągalny dla większej liczby konsumentów. Obniżanie ceny nie ogranicza przychodów, dlatego że stymuluje to wzrost sprzedawanej ilości produktów. Z drugiej strony trzeba pamiętać, że ta strategia może prowadzić do deprecjonowania znanych i cenionych marek.

 

Wzór na cenę

Ustalając cenę, najlepiej robić to na liczbach, wykorzystując przeznaczone do tego formuły. Pierwsza to metoda koszt plus. Polega na dodaniu do jednostkowego kosztu pełnego, założonego poziomu zysku, który firma chce osiągnąć. Cenę według tej metody wyznacza się za pomocą wzoru:

C = M + JKP

gdzie:

C - cena jednostkowa,

Z - planowany poziom marży jednostkowej,

JKP - jednostkowy koszt pełny produktu (całkowite koszty zakupu / wytworzenia produktów, podzielone przez liczbę produktów).

Metoda koszt plus zakłada planowanie ceny na podstawie zakładanej wartości zysku. Przedsiębiorstwo może jednak być zainteresowane otrzymaniem określonego procentu marży. W szczególności metoda taka sprawdzi się w ustalaniu ceny dla grupy podobnych produktów, np. na wyrobach mleczarskich firma chce wygenerować 20% marży. Przy tym podejściu należy nieco zmodyfikować metodę koszt plus. Wówczas wzór wygląda następująco:

C = (1 + %M) * JKP

gdzie:

C - cena jednostkowa,

%M - planowany poziom marży, wyrażony w procentach,

JKP - jednostkowy koszt pełny produktu (całkowite koszty zakupu/wytworzenia produktów, podzielone przez liczbę produktów).

Innym podejściem jest metoda koszt plus zysk od kapitału. Metoda ta obok kosztów poniesionych na wytworzenie dobra/usługi uwzględnia również kapitał zaangażowany przez przedsiębiorcę. Mówiąc dokładniej, zawiera oczekiwaną stopę zwrotu z zainwestowanego kapitału. W celu zastosowania tej metody należy wykorzystać poniższy wzór:

C = JKP + ROI * M / LP

gdzie:

C - cena jednostkowa,

ROI - oczekiwana stopa zwrotu z kapitału,

M - zaangażowany w produkcję majątek (trwały i obrotowy),

JKP - jednostkowy koszt pełny wytworzenia produktu,

LP - liczba wytworzonych produktów.

Metoda ta jest bardzo często wykorzystywane do ustalania cen produktów pierwszy raz wprowadzanych do sprzedaży. Stosują ją również firmy, których koszt pozyskania kapitału wywiera istotny wpływ na ostateczny wynik finansowy.

Bardzo popularną metodą stosowaną w ustalaniu cen jest metoda oparta na marży brutto. Wykorzystuje ona rachunek kosztów zmiennych, a do jej stosowania wykorzystuje się wzór:

C = (M + KS) + JKZ

gdzie:

C - cena jednostkowa,

M - marża jednostkowa,

KS - koszty stałe przypadające na jednostkę produktów,

JKZ - jednostkowy koszt zmienny.

 

Czy wzór pasuje do rynku?

Ceny oszacowane za pomocą wzorów matematycznych powinny być zawsze zweryfikowane, opierając się na posiadanej wiedzy eksperckiej i realiach rynkowych. W tym celu można zastosować trzy metody:

● Metoda popytowa. Wysokość ceny powinna być zweryfikowana na podstawie aktualnego lub prognozowanego popytu. Być może w krótkim okresie cena ustalona na podstawie jednego z powyższych wzorów powinna być lekko obniżona, żeby firma mogła stymulować popyt i reakcję na działania podejmowane przez konkurentów. Trzeba pamiętać, że obniżenie ceny może również wyrażać się jako udzielenie rabatu za ilość, dodanie gratisów itp.

● Metoda bazująca na benchmarkingu. Tu porównuje się ceny produktów już funkcjonujących na rynku, o podobnych właściwościach i skierowanych do podobnej grupy klientów. Cena może być ustalana na poziomie cen produktów konkurencyjnych lub nieznacznie od nich odbiegać.

● Metoda udziału w zysku. Polega na określeniu, jaki udział w generowaniu zysku ma każdy z produktów. Znając te zależności, można wspomagać decyzje związane z kształtowaniem ceny. Firma powinna w tym przypadku również wykorzystywać wiedzę na temat elastyczności popytu.

Czy wszyscy płacą tyle samo?

Cena może się zmieniać nie tylko z powodu bezpośredniej ingerencji decydenta. Duży wpływ na jej ostateczną wysokość mają rabaty lub/i wystawiane odbiorcom faktury za dodatkowe usługi, np. ekspozycje. Te wartości należy dokładnie kontrolować, a pomocnym narzędziem może być kaskada ceny. Umożliwia ono identyfikację wszystkich elementów korygujących cenę pierwotną, przede wszystkim: udzielone rabaty, promocje ilościowe, opłaty za usługi. W ramach elementów można dokonać bardziej szczegółowego podziału, np. rabaty za asortyment, rabaty za dynamikę sprzedaży itp. Tak szczegółowy podział ułatwi uzyskanie odpowiedzi na pytanie, jaki wpływ na efektywną cenę miały poszczególne korekty. Zbyt duża wartość rabatów może tak ją skorygować, że będzie się kształtować poniżej wartości gwarantującej osiągnięcie progu rentowności.

Innym narzędziem usprawniającym zarządzanie ceną jest pasmo cenowe. Poszczególni odbiorcy, z którymi współpracuje dostawca, mogą uzyskiwać różne ceny efektywne. Związane jest to z polityką rabatów kierowaną do grup odbiorców, stopniem wykorzystania rabatów itp. Przedsiębiorstwo powinno zatem stale monitorować, jakie jest zróżnicowanie cen w ramach odbiorców, z którymi współpracuje. Stosując pasmo cenowe, można wyznaczyć istotne dla producenta przedziały ceny efektywnej i przyporządkować do nich liczbę klientów. W efekcie uzyskuje się informację, ilu klientów korzysta z danej ceny efektywnej. Analizę można przeprowadzać w podziale na poszczególne kanały sprzedaży, a nawet klientów. Uzyskana informacja ułatwia identyfikację klientów, w których przypadku zmiana struktury udzielanych upustów może poprawić wynik finansowy. Należy pamiętać, że wszelkie zmiany w dotychczas stosowanej polityce rabatów mogą przełożyć się na zmiany w wielkości sprzedaży, także negatywnie.

Komunikacja zmian cen

Jeśli ceny mają się zmienić, należy o tym fakcie poinformować z wyprzedzeniem co najmniej stałych klientów firmy. Bardzo często przedsiębiorstwa, które chcą zaraportować dobre wyniki przez zamknięciem okresu rozliczeniowego, jako narzędzie dynamizujące sprzedaż wykorzystują komunikację o wzroście cen. Na przykład informacja przesłana w grudniu do odbiorców o tym, że ceny wzrosną od stycznia, może skłonić ich do zwiększonych zakupów jeszcze w tym miesiącu, co umożliwi zaraportowanie lepszych wyników przed zakończeniem roku kalendarzowego. Osiągnięty efekt jest krótkookresowy, ponieważ w kolejnym miesiącu klienci będą mieć zwiększony zapas produktów i mogą ograniczyć zakupy.

W pewnych przypadkach, np. na skutek wzrostu kosztów produkcji, korekta cen jest konieczna. Taka zmiana może spowodować zmniejszenie sprzedaży. Jednak odpowiednio przeprowadzona komunikacja pozwala ten spadek ograniczyć. Komunikacja powinna być skierowana również do pracowników. Muszą mieć pełną wiedzę, jakie będą nowe ceny, dlaczego firma je zmienia i na jakie wsparcie rotacji produktu mogą liczyć odbiorcy już po zaadresowaniu nowej ceny.

Zarządzanie ceną nie jest łatwe. W proces powinny być zaangażowane osoby z działu handlowego, finansów oraz marketingu. Może okazać się, że w firmie nie trzeba zmieniać całego cennika, a jedynie zweryfikować strukturę udzielanych rabatów. Podobnych inicjatyw może być o wiele więcej. Skuteczne ich wdrożenie nie tylko ograniczy spadek wyniku finansowego, ale również uporządkuje zasady sprzedaży, które powinny skutkować lepszym wynikiem w długim okresie.

Beata Jaworska