REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Kryzys w firmie - jak postępować?

Subskrybuj nas na Youtube
Dołącz do ekspertów Dołącz do grona ekspertów
Ryszard Solski
inforCMS

REKLAMA

REKLAMA

Przygotowane procedury postępowania mogą uchronić firmę przed utratą dobrego imienia i wielu milionów na koncie. Czasem pozwolą nawet przekuć kryzys w sukces.

REKLAMA

Jesienią 1994 r. korporacja Intel ogłosiła nowy, przełomowy produkt - procesor Pentium. Największe firmy komputerowe, takie jak Dell, Compaq czy Hewlett-Packard, natychmiast uruchomiły nowe linie produkcyjne, odbiorcy zabijali się, by zdobyć najnowsze cudo techniki, a prasa i eksperci prześcigali się w zachwytach nad mocą obliczeniową i szybkością nowego procesora.

REKLAMA

Gdy w kilka tygodni później matematyk amator umieścił w raczkującym podówczas Internecie informację, że w obliczeniach Pentium tkwi błąd, wielka korporacja zrazu nie zareagowała. Dopiero, gdy informacja zaczęła się rozpowszechniać, Intel opublikował komunikat, w którym zakwestionował wagę wykrytego błędu. Gdy i to nie uciszyło krytyków, zaproponował, że wymieni procesor tym użytkownikom, którzy udowodnią, że z powodu wady, ponieśli jakieś straty. I wtedy rozpętała się burza. Oskarżano Intel o arogancję, nieliczenie się z opiniami konsumentów i niedbałość w opracowaniu nowego produktu. Wizerunek wielkiej firmy, dotychczas doskonały, zaczął się kruszyć. Dopiero wtedy Intel zmienił taktykę, uderzył się w pierś i zaproponował wymianę procesora wszystkim, którzy sobie tego zażyczą. Intel nigdy nie podał publicznie, w ilu komputerach musiał dokonać wymiany, lecz eksperci obliczali, że mogło go to kosztować nawet 500 milionów dolarów.

Ta historia to doskonały przykład na to, jak szybko trzeba reagować nawet na najmniejsze oznaki problemu i jak drogo może kosztować firmę niewłaściwe zarządzanie komunikacją.

Na naszym podwórku podobnych sytuacji było kilka, że wspomnę tylko o historii z salmonellą w zupach Winiar, pleśni w wodzie Bonaqa, czy „odświeżanych” wędlinach Constaru. Praktycznie w każdym wypadku mieliśmy do czynienia z poważnymi błędami w komunikacji, które przyczyniały się do zaostrzenia kryzysu.

Kryzys - kiedy występuje?

Dalszy ciąg materiału pod wideo

REKLAMA

Rodzaje kryzysu mogą być najróżniejsze. Podane przypadki to przykłady typowego kryzysu produktowego. Najbardziej narażone są na niego firmy produkujące dobra konsumpcyjne. Bo wtedy dotyczy to nas wszystkich, konsumentów. Zagrożone jest nasze zdrowie czy nawet życie i nie ma większego znaczenia, że problem wystąpił tylko w niewielkiej partii produktów albo że są one szkodliwe tylko dla określonej grupy osób lub tylko w pewnych warunkach. W 2004 r. koncern farmaceutyczny Merck & Co musiał wycofać z rynku stosowany w leczeniu artretyzmu preparat Vioxx, gdyż przy jego długotrwałym zażywaniu zwiększało się niebezpieczeństwo zawału u pacjentów zażywających znaczne dawki przez dłuższy czas. Merck długo podważał te opinie, bagatelizował niebezpieczeństwo. W pewnym sensie trudno mu się dziwić, bo sprzedaż specyfiku przynosiła mu rocznie 2,5 miliarda dolarów. Ale w końcu musiał się poddać. Mniejsze, ale także dotkliwe straty poniosła polska firma Jelfa, gdy została zmuszona do całkowitego wstrzymania produkcji corhydronu, mimo że feralny błąd wystąpił tylko w określonej partii.

Jednak nie trzeba produkować zup w proszku czy tabletek, by znaleźć się w samym oku kryzysowego cyklonu. Jednym z najczęstszych obszarów, w których firmę czy przedsiębiorstwo dotyka kryzys, jest obszar relacji pracowniczych. Naruszanie praw pracowniczych, dyskryminacja, mobbing czy molestowanie w miejscu pracy - to wszystko może być zarzewiem kryzysu i poważnego nadszarpnięcia wizerunku pracodawcy. Z takimi opiniami do dzisiaj boryka się właściciel sieci Biedronka, firma Jeronimo Martins.

Inny problem to zawodne technologie. Te ostatnie szczególnie dotyczą branży finansowej - rok temu głośno było o wpadce Visy, gdy z kont klientów nagle znikały pieniądze. Powszechnie znane były kłopoty klientów Pekao SA po jego fuzji z BPH, a dzisiaj plagą banków są przestępstwa kradzieży tożsamości. Jeśli jesteśmy już przy finansach, to do kryzysu może szybko doprowadzić także ujawnienie niekorzystnych danych. Na przykład dla spółki notowanej na giełdzie może to oznaczać spadek kursu akcji i wycofanie się inwestorów, dla prywatnej - wycofanie się kredytobiorców i partnerów handlowych. A to z kolei może prowadzić nawet do poważnego zagrożenia stabilności firmy.

Jeszcze innym obszarem kryzysu jest ekologia. Brak porozumienia z okolicznymi mieszkańcami lub organizacjami ekologicznymi może prowadzić do zablokowania planowanych inwestycji. Brak właściwej komunikacji w wypadku pożaru czy skażenia terenu - do sankcji administracyjnych i uszczerbku na wizerunku. Gdy z kolei mówimy o wypadkach, najbardziej narażeni na wystąpienie sytuacji kryzysowych są przewoźnicy - linie lotnicze, dalekomorskie, transportowcy drogowi i kolejowi.

Jak się przygotować?

Na szkoleniach z komunikacji uczestnicy często pytają, jak uniknąć kryzysu. Odpowiedź brzmi: kryzysu najczęściej nie da się uniknąć, można jedynie właściwie nim zarządzać. A na czym polega właściwe zarządzanie? Przede wszystkim na odpowiednim przygotowaniu i dostosowywaniu działań do szybko zmieniającej się sytuacji oraz na szybkiej i wiarygodnej komunikacji.

Jeśli chodzi o przygotowanie do kryzysu, każdej firmie, małej czy dużej, zalecałbym opracowanie, po pierwsze, listy potencjalnych sytuacji kryzysowych. Po drugie - tzw. ścieżki kryzysowej, czyli kto i za co jest odpowiedzialny, kto wchodzi w skład tzw. zespołu kryzysowego i kto jest upoważniony do informowania o zaistniałej sytuacji. Dokument powinien zawierać dane kontaktowe wszystkich członków zespołu, także prywatne, bo przecież kryzys może wystąpić w nocy z soboty na niedzielę! Po trzecie - spisu czynności, które w takiej sytuacji trzeba wykonać, ponieważ w trakcie kryzysu możemy zapomnieć o czymś, co później będzie miało kluczowe znaczenie. Można także opracować projekty kluczowych komunikatów adresowanych do odpowiednich grup: pracowników, partnerów handlowych, mediów. Wtedy w rzeczywistym kryzysie, gdy działamy pod ogromną presją czasu, jedynie dostosowujemy je do konkretnej sytuacji, uzupełniamy o szczegóły, nazwiska, dane. Do tego warto mieć listę kontaktów kluczowych interesariuszy, w tym mediów. Zestaw tych wszystkich dokumentów często nazywamy książką kryzysową. Możemy spróbować przygotować ją własnymi siłami, ale lepiej powierzyć ją fachowcom, zwłaszcza takim, którzy mieli już do czynienia z różnymi sytuacjami kryzysowymi.

Oprócz przygotowania książki kryzysowej warto poświecić trochę czasu zarządu na szkolenie z komunikacji, ze szczególnym uwzględnieniem komunikacji w kryzysie. W takim szkoleniu powinien wziąć udział prezes zarządu lub dyrektor zarządzający (to on najczęściej będzie „twarzą” firmy), ewentualnie jeden z wiceprezesów, czasami dyrektorzy działu personalnego i handlowego oraz - jeśli są takie stanowiska - osoby odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, w tym obowiązkowo rzecznik prasowy firmy. Szkolenie powinno obejmować podstawy teorii i praktyki komunikacji, specyfikę mediów oraz dwie-trzy symulacje kryzysu.

Poważnej sytuacji kryzysowej zazwyczaj nie da się ukryć. Ona bardzo szybko staje się publiczną tajemnicą, choćby za sprawą pracowników, Internetu. Dlatego w takiej sytuacji bardzo ważna jest komunikacja wewnętrzna - wyjaśnienie załodze, co właściwie się stało, jakie były przyczyny i co zrobi zarząd firmy, żeby rozwiązać problem. Gdy pracownicy będą poinformowani, a ich wątpliwości wyjaśnione, nie dojdzie do wypływania sprzecznych sygnałów na zewnątrz, np. zarząd firmy mówi dziennikarzom jedno, a szeregowi pracownicy zupełnie coś innego. Oczywiście, dla dziennikarzy wersja pracowników jest bardziej wiarygodna. Równie ważne jest informowanie innych interesariuszy: władz, partnerów handlowych, lokalnych społeczności.

Media - wróg czy sprzymierzeniec

Komunikacja adresowana do mediów to jeden z kluczowych elementów zarządzania sytuacją kryzysową. Nie oznacza to jednak, że z każdym problemem trzeba się od razu do nich zgłaszać. Gdy problem nie jest poważny albo możemy go bardzo szybko rozwiązać, można zająć stanowisko „reaktywne” - mieć opracowane komunikaty i odpowiedzi na potencjalne pytania, ale udostępnić je tylko w wypadku zainteresowania mediów. Gdy problem ma raczej charakter lokalny, można poinformować wyłącznie media ukazujące się w danym regionie. Jeśli jednak problem stanie się przedmiotem ogólnokrajowego zainteresowania, trzeba nawiązać i systematycznie utrzymywać kontakty z jak najszerszą liczbą tytułów. Nie należy przy tym zapominać o roli agencji prasowych, gdyż to one przekazują komunikaty do redakcji w całym kraju.

Po drugie, nie zawsze to, co uważamy za kryzys, kryzysem jest. Jeden czy dwa krytyczne artykuły nie muszą się przerodzić w kryzys, jeśli szybko na nie zareagujemy, przekażemy autorom naszą argumentację, wyjaśnimy wątpliwości. Można także skorzystać z prawa do sprostowania gwarantowanego przez Prawo prasowe.

Jeśli jednak kryzys jest poważny i może stać się tematem dla mediów, musimy liczyć się z tym, że pierwsze publikacje mogą mieć charakter sensacyjny i dla nas dość niekorzystny. „Salmonella w Winiarach”, „Gronkowiec w Amino”, „Corhydron może zabić!” - głoszą tytuły w gazetach. No cóż, nie ma co obwiniać dziennikarzy. Korzystają z takich informacji, jakimi w danej chwili dysponują, i robią z nich użytek, aby przyciągnąć uwagę czytelników. Z kolei telewizja nie ma czasu na roztrząsanie tematu, kręci tzw. setki, nagrywając krótkie wypowiedzi głównych bohaterów tematu. Odmowa wypowiedzi do kamery bądź udzielenie jej w sposób arogancki czy agresywny natychmiast czyni z nas negatywnego bohatera.

Media mogą być naszym sprzymierzeńcem. Aby tak się stało, trzeba traktować je jak partnerów, udzielać szybkich i wiarygodnych informacji. Najgorszy jest brak komunikacji, chowanie głowy w piasek. Powstaje wtedy olbrzymie pole do spekulacji, najczęściej dla nas niekorzystnych. Jeżeli na początku nie znamy przyczyn zaistniałej sytuacji, trzeba obiecać informację, gdy tylko zostaną ustalone. W żadnym wypadku nie spekulować, bo to może później obrócić się przeciwko nam. Jeśli wiemy, że zawiniła technologia czy ludzie, powinniśmy szczerze o tym powiedzieć. Przeprosić tych, których dotknęły skutki naszych działań, i wyjaśnić, co zrobimy, by nie dopuścić do powtórzenia się takiej sytuacji w przyszłości.

Tak właśnie postąpił kiedyś Stomil Olszyn, gdy pojawiły się informacje o wadliwości serii ich opon. Firma natychmiast przebadała produkt, przyznała się do błędu i przeprowadziła kampanię informacyjną w mediach. Przeprosiła w niej użytkowników oraz zaoferowała im bezpłatną wymianę wadliwych opon. W rezultacie wyszła z kryzysu obronną ręką, a jej reputacja się wzmocniła. To przykład na to, że kryzys można także przekuć w sukces.

Ryszard Solski od wielu lat zajmuje się komunikacją korporacyjną, doradza czołowym firmom polskim i międzynarodowym. Przez 14 lat zarządzał jedną z czołowych polskich firm PR, a obecnie reprezentuje jedną z największych w świecie firm zintegrowanej komunikacji, Burson-Marsteller. Wcześniej był dziennikarzem dziennika finansowego Nowa Europa i Polskiej Agencji Prasowej oraz korespondentem amerykańskiej agencji Telerate Dow Jones.

 

Zapisz się na newsletter
Zakładasz firmę? A może ją rozwijasz? Chcesz jak najbardziej efektywnie prowadzić swój biznes? Z naszym newsletterem będziesz zawsze na bieżąco.
Zaznacz wymagane zgody
loading
Zapisując się na newsletter wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści reklam również podmiotów trzecich
Administratorem danych osobowych jest INFOR PL S.A. Dane są przetwarzane w celu wysyłki newslettera. Po więcej informacji kliknij tutaj.
success

Potwierdź zapis

Sprawdź maila, żeby potwierdzić swój zapis na newsletter. Jeśli nie widzisz wiadomości, sprawdź folder SPAM w swojej skrzynce.

failure

Coś poszło nie tak

Źródło: Twój Biznes

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

REKLAMA

Moja firma
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
Polscy wykonawcy działający na rynku niemieckim powinni znać VOB/B

VOB/B nadal jest w Niemczech często stosowanym narzędziem prawnym. Jak w pełni wykorzystać zalety tego sprawdzonego zbioru przepisów, minimalizując jednocześnie ryzyko?

BCC ostrzega: firmy muszą przyspieszyć wdrażanie KSeF. Ustawa już po pierwszym czytaniu w Sejmie

Prace legislacyjne nad ustawą wdrażającą Krajowy System e-Faktur (KSeF) wchodzą w końcową fazę. Sejm skierował projekt nowelizacji VAT do komisji finansów publicznych, która pozytywnie go zaopiniowała wraz z poprawkami.

Zakupy w sklepie stacjonarnym a reklamacja. Co może konsument?

Od wielu lat obowiązuje ustawa o prawach konsumenta. W wyniku implementowania do polskiego systemu prawa regulacji unijnej, od 1 stycznia 2023 r. wprowadzono do tej ustawy bardzo ważne, korzystne dla konsumentów rozwiązania.

Ponad 650 tys. firm skorzystało z wakacji składkowych w pierwszym półroczu

Zakład Ubezpieczeń Społecznych informuje, że w pierwszym półroczu 2025 r. z wakacji składkowych skorzystało 657,5 tys. przedsiębiorców. Gdzie można znaleźć informacje o uldze?

REKLAMA

Vibe coding - czy AI zredukuje koszty tworzenia oprogramowania, a programiści będą zbędni?

Kiedy pracowałem wczoraj wieczorem nad newsletterem, do szablonu potrzebowałem wołacza imienia – chciałem, żeby mail zaczynał się od “Witaj Marku”, zamiast „Witaj Marek”. W Excelu nie da się tego zrobić w prosty sposób, a na ręczne przerobienie wszystkich rekordów straciłbym długie godziny. Poprosiłem więc ChatGPT o skrypt, który zrobi to za mnie. Po trzech sekundach miałem działający kod, a wołacze przerobiłem w 20 minut. Więcej czasu zapewne zajęłoby spotkanie, na którym zleciłbym komuś to zadanie. Czy coraz więcej takich zadań nie będzie już wymagać udziału człowieka?

Wellbeing, który naprawdę działa. Arłamów Business Challenge 2025 pokazuje, jak budować silne organizacje w czasach kryzysu zaangażowania

Arłamów, 30 czerwca 2025 – „Zaangażowanie pracowników w Polsce wynosi jedynie 8%. Czas przestać mówić o benefitach i zacząć praktykować realny well-doing” – te słowa Jacka Santorskiego, psychologa biznesu i społecznego, wybrzmiały wyjątkowo mocno w trakcie tegorocznej edycji Arłamów Business Challenge.

Nie uczą się i nie pracują. Polscy NEET często są niewidzialni dla systemu

Jak pokazuje najnowszy raport Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, około 10% młodych Polaków nie uczy się ani nie pracuje. Kim są polscy NEET i dlaczego jest to realny problem społeczny?

Polska inwestycyjna zapaść – co hamuje rozwój i jak to zmienić?

Od 2015 roku stopa inwestycji w Polsce systematycznie spada. Choć może się to wydawać abstrakcyjnym wskaźnikiem makroekonomicznym, jego skutki odczuwamy wszyscy – wolniejsze tempo wzrostu gospodarczego, mniejszy przyrost zamożności, trudniejsza pogoń za Zachodem. Dlaczego tak się dzieje i czy można to odwrócić? O tym rozmawiali Szymon Glonek oraz dr Anna Szymańska z Polskiego Instytutu Ekonomicznego.

REKLAMA

Firma za granicą jako narzędzie legalnej optymalizacji podatkowej. Fakty i mity

W dzisiejszych czasach, gdy przedsiębiorcy coraz częściej stają przed koniecznością konkurowania na globalnym rynku, pojęcie optymalizacji podatkowej staje się jednym z kluczowych elementów strategii biznesowej. Wiele osób kojarzy jednak przenoszenie firmy za granicę głównie z próbą unikania podatków lub wręcz z działaniami nielegalnymi. Tymczasem, właściwie zaplanowana firma za granicą może być w pełni legalnym i etycznym narzędziem zarządzania obciążeniami fiskalnymi. W tym artykule obalimy popularne mity, przedstawimy fakty, wyjaśnimy, które rozwiązania są legalne, a które mogą być uznane za agresywną optymalizację. Odpowiemy też na kluczowe pytanie: czy polski przedsiębiorca faktycznie zyskuje, przenosząc działalność poza Polskę?

5 sprawdzonych metod pozyskiwania klientów B2B, które działają w 2025 roku

Pozyskiwanie klientów biznesowych w 2025 roku wymaga elastyczności, innowacyjności i umiejętnego łączenia tradycyjnych oraz nowoczesnych metod sprzedaży. Zmieniające się preferencje klientów, rozwój technologii i rosnące znaczenie relacji międzyludzkich sprawiają, że firmy muszą dostosować swoje strategie, aby skutecznie docierać do nowych odbiorców. Dobry prawnik zadba o zgodność strategii z przepisami prawa oraz zapewni ochronę interesów firmy. Oto pięć sprawdzonych metod, które pomogą w pozyskiwaniu klientów w obecnym roku.

REKLAMA