Slogan reklamowy jako utwór – problematyka ochrony hasła reklamowego

Na gruncie prawa autorskiego pojawia się pytanie czy hasło jest chronione przez prawo

Przede wszystkim należy sobie zdać sprawę, iż prawo autorskie chroni utwory od momentu ich ustalenia, zaś „utwór to każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia”(tak art. 1 pr.aut).

Według doktryny, nie można uznać za utwór, w rozumieniu prawa autorskiego, pojedynczych dźwięków, słów, kolorów z uwagi na brak indywidualnego charakteru. Niemniej jednak coraz częściej pojawiają się głosy, że nawet tytuły jednowyrazowe poszczególnych dzieł (np. „Ferdydurke”, „Chłopi” czy „Konopielka”) „współtworzą poetykę danego utworu, wpływają na całościowy odbiór dzieła, zmieniają czy też ubogacają wypowiedź artystyczną danego wytworu artystycznego” . Ponadto slogany bardzo często nie są pojedynczymi słowami, ale hasłami tworzącymi pewną całość. Często są to neologizmy stworzone na potrzeby konkretnej kampanii. Dlatego też każdy przypadek będzie rozpoznawany in concreto.

Jeśli więc hasło promocyjne będzie odznaczało się indywidualnością, oryginalnością i twórczością – choćby było krótkie – będzie chronione przez prawo autorskie.
Na gruncie orzecznictwa nie ma dobrych przykładów, składających się na „ugruntowaną linię orzeczniczą”. W przedmiocie sloganów orzecznictwo jest niejednoznaczne – co przy braku precedensów w polskim prawie – komplikuje całość materii. Często uznaje się, że krótkie hasła reklamowe, podobnie jak przysłowia czy powiedzonka, należą do sfery publicznej i każdy ma możliwość i prawo z nich korzystać (przez analogię do tzw. domeny publicznej - należą do wszystkich). I choć taka interpretacja wydaje się słuszna – to w przypadku, gdy slogan promocyjny będzie oryginalny i twórczy – nie będzie można odmówić mu ochrony.

Polecamy: Co nie jest chronione prawem autorskim

Slogan promocyjny jako inspiracja z cudzego dzieła artystycznego...

Warto w tym przypadku podkreślić, iż slogan reklamowy może być utworem inspirowanym lub też opracowaniem. Różnica między tymi dwoma rodzajami utworów jest niezwykle istotna - utwór inspirowany, to takie dzieło, które ma cechy samodzielnej twórczości, „chociaż podnietę do niego dał utwór cudzy”. Hasło promujące może być również utworem inspirowanym.

Jakie są konsekwencje prawne w przypadku inspiracji

Według polskiego ustawodawcy inspiracja przy tworzeniu zupełnie nowego utworu jest dozwolona. Trudno bowiem wymagać, by w dobie tzw. globalnej wioski powstał utwór „z niczego” bez natchnienia Co więcej – w przypadku inspiracji nie musimy się pytać twórcy utworu, z którego czerpaliśmy natchnienie, czy możemy rozpowszechniać nasz utwór inspirowany.

Hasło promocyjne jako opracowanie

Nieco innymi prawami rządzi się opracowanie. Zgodnie z art. 2 ust. 1 prawa autorskiego opracowanie cudzego utworu, w szczególności tłumaczenie, przeróbka, adaptacja, jest przedmiotem prawa autorskiego bez uszczerbku dla prawa do utworu pierwotnego.

Przy czym, jak precyzuje ust. 2 przedmiotowego artykułu, rozporządzanie i korzystanie z opracowania zależy od zezwolenia twórcy utworu pierwotnego (prawo zależne), chyba że autorskie prawa majątkowe do utworu pierwotnego wygasły. W przypadku baz danych, spełniających cechy utworu, zezwolenie twórcy jest konieczne także na sporządzenie opracowania.

Zobacz: Czym są organizacje zbiorowego zarządzania prawami autorskimi?

Inspiracja, opracowanie czy plagiat hasła promocyjnego ….

Granica między inspiracją, opracowaniem i plagiatem nieraz może okazać się bardzo cienka. Stąd każdorazowo należy rozpatrywać przykłady in concreto (w konkretnej sprawie).

Podsumowując:

1. Slogany promujące dany produkt - mimo iż krótkie – również mogą być przedmiotem prawa autorskiego.
2. Slogan promocyjny może być inspirowany innym dziełem – wówczas można go rozpowszechniać i korzystać bez konieczności uzyskiwania pozwolenia od twórcy utworu pierwotnego. Slogan reklamowy może być opracowaniem – ale wówczas do rozpowszechniania niezbędna jest zgoda twórcy utworu pierwotnego.
3. Warto pamiętać, iż ochrona sloganu może przebiegać na gruncie prawa cywilnego (ochrona dorobku twórczego danego artysty) lub na gruncie prawa nieuczciwej konkurencji.