Regulacje prawne a dobre praktyki w marketingu bezpośrednim

Damian Skowron, redaktor portalu Infor.pl: Zacznijmy od tego jak definiować marketing bezpośredni?

Jacek Barankiewicz: Marketing bezpośredni to każda forma komunikacji marketingowej realizowanej w taki sposób, że adresat przekazu jest nam znany jako osoba indywidualna, czyli „z imienia i nazwiska” albo że jesteśmy w stanie określić cechy adresata z bardzo wysokim stopniem precyzji i prawdopodobieństwa.

Dawniej sprowadzało się to do takich kanałów jak przesyła adresowa (list), telefon. Potem doszedł nam SMS i email ale prawdziwą rewolucją okazał się marketing interaktywny oparty o profilowanie użytkowników Internetu. Tak naprawdę, mimo że nie mamy tutaj tego symbolicznego „imienia i nazwiska” to budowanie rozbudowanych profili odbiorców prowadzi nas do podobnych wyników jak tradycyjny marketing bezpośredni, z tą różnicą, że czas reakcji, skala i koszt pozyskania uległy dramatycznej zmianie.

Na koniec marketing bezpośredni musi umożliwiać kanał zwrotny i mierzalność reakcji w tym sensie marketing bezpośredni jest jak najbardziej interaktywny  a marketing oparty o Interent nazywany obecnie interaktywnym jest w oczywisty sposób bezpośredni.

Jaki wpływ na rozwój marketingu bezpośredniego mają nowe technologie?

Nowe technologie mają kolosalny wpływ na marketing bezpośredni. Po 1989 kluczowa dla rozwoju DM była kwestia przetwarzania danych, w tym szczególnie danych osobowych. Innymi kluczowymi technologiami były tak prozaiczne sprawy jak druk, pakowanie, dystrybucja przesyłek czy też skanowanie a na koniec wszystko to co było związane z telemarketingiem - technologie call center. Dzisiaj główny nacisk przesunął się w stronę marketingu interaktywnego a więc wszystkich spraw związanych z gromadzeniem wiedzy o kliencie poprzez ciasteczka i inne techniki gromadzenia wiedzy o kliencie.

Jak dziś wygląda etyka w komunikacji marketingowej z konsumentem? Jak ocenia Pan jej poziom?

Standard reklamy w Polsce wzrasta i można śmiało powiedzieć, że w ogromnym stopniu jest to zasługa samoregulacji branży. Dzięki czytelnym regułom zyskują wszyscy: przedsiębiorcy, konsumenci, a także przedstawiciele administracji publicznej, które swoje interwencje mogą ograniczyć jedynie do skrajnych przypadków. Większość typowych problemów rozwiązywana jest szybko i skutecznie na poziomie organizacji samoregulacyjnej.

Czy możliwym jest aby komunikacja marketingowa spełniała oczekiwania konsumenta i jednocześnie przynosiła wymierne korzyści dla biznesu?

Oczywiście – przecież zdecydowana większość komunikatów kierowanych na rynek jest uczciwa. Zdarzają się oczywiście firmy nieetyczne i niestosujące się do przyjętych zasad ale stanowią one raczej margines ale oczywiście musimy stale dążyć do zmniejszania tego marginesu.

Czy wyznaczane normy etyczne są nieefektywne i potrzeba jest ich sztywna regulacja obarczona dotkliwymi sankcjami?

Rozwiązania branżowe są efektywne i skuteczne, pod warunkiem zapewnienia odpowiedniego wsparcia organizacji samoregulacyjnej, w tym promocję standardów biznesowych i zwalczanie negatywnych zjawisk. Należy kłaść również duży nacisk na edukację i prewencję – zdecydowanie lepiej jest zapobiegać niż karać. Dopiero, kiedy w jakimś obszarze samoregulacja się nie sprawdzi, należy rozważać tzw. twardą regulację.

Czego najczęściej dotyczą skargi wypływające do Rady Reklamy? Jak częste jest to zjawisko?

Skargi wpływające do Rady Reklamy najczęściej dotyczą kwestii obyczajowych w tym prezentacje treści nieodpowiednich dla małoletnich, np. nagości, dyskryminację ze względu na płeć czy przekonania, a także stereotypy płci. Drugim tematem skarg pod względem prowadzonych postępowań jest wprowadzanie w błąd, które dotyczy różnych branż, jednak w największym stopniu tych, w którym prezentowane są oferty o dużym stopniu komplikacji. W różnych latach liczba skarg jest różna i waha się od około tysiąca do 4,5 tysiąca rocznie. Warto dodać że skargi dotyczące działań marketingu bezpośredniego stanowią zwykle margines wszystkich skarg.

Jakie dane z punktu widzenia agencji marketingowych są najcenniejsze?

Z punktu widzenia marketera planującego kampanię DM ideałem byłoby posiadanie jaj największej ilości danych. Nie chodzi już tylko o imię i nazwisko, o wiek, status majątkowy czy wykształcenie. Liczą się preferencje zakupowe, motywacje itd. Z drugiej strony mamy ograniczenia – prawo do przydatności, ochronę danych osobowych, ochronę konsumencką i wreszcie normy etyczne. Jak zwykle konieczne jest znalezienie złotego środka.

Czy według Pana nowelizacja prawa telekomunikacyjnego, dotkliwa kara finansowa za naruszenie jego zasad i uproszczona procedura nałożenia tej kary rzeczywiście da wymierne korzyści?

W moim przekonaniu mamy klika problemów. Pierwszym jest implementacja prawa europejskiego. Na przykładzie wdrożenia dyrektywy konsumenckiej możemy powiedzieć, że nie zawsze odbywa się prawidłowo. Tryb procedowania polskiej ustawy pozostawiał wiele do życzenia. Drugim problemem jest egzekucja istniejącego prawa. Może powiem coś niepopularnego w środowiskach biznesowych, ale opowiadam się za silną pozycją regulatorów, którzy powinni posiadać odpowiednie narzędzia wymuszające oczekiwane działania rynku. Tyle że oczekiwałbym od tychże regulatorów rozumienia potrzeb biznesu oraz działania konsekwentnego i transparentnego.

Czy kara nałożona przez Prezesa UOKIK nie jest Pana zdaniem zbyt wysoka?

W porównaniu do kar nakładanych na innych rynkach kary nakładane przez UOKIK nie są drastyczne, ale też i rzecz nie w tym jakie kary są nakładane, ale jak są egzekwowane.

Kogo najbardziej powinna zainteresować konferencja "Ethical code marketingu bezpośredniego”?

Konferencja kierowana jest do wszystkich tych którzy decydują o kampaniach DM poczynając od strategii marketingowej, przez kreację aż do zgodności z normami przepisami i normami. Inaczej mówiąc – zarządy, marketerzy i prawnicy. Wszyscy znajdą coś dla siebie.

Bardzo dziękuję za rozmowę i przy okazji wszystkich serdecznie zapraszamy na konferencję “Ethical code marketingu bezpośredniego - tendencje regulacyjne i dobre praktyki”

Dołącz do wydarzenia na Facebooku

Jacek Barankiewicz, Prezes Zarządu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, Członek Zarządu Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB.

Od 25 lat zajmuje się marketingiem bezpośrednim. Założyciel (1995) pierwszego w Polsce centrum zewnętrznych usług Contact Center. Kierując firmą, zrealizował ponad sto różnych projektów z zakresu obsługi klienta, telesprzedaży, marketingu mobilnego, procesów typu back office i innych. Pracując od ponad 4 lat jako konsultant (SBC) wspierał organizacje Contact Center w Polsce, Niemczech i Belgii oraz na Ukrainie. Od 2002 roku Członek Zarządu i Wiceprezes Zarządu Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego (do 2016), odpowiedzialny za strategię rozwoju Stowarzyszenia i kontakty międzynarodowe. Reprezentuje SMB w Europejskiej Federacji Organizacji Marketingu Bezpośredniego i Interaktywnego FEDMA, Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych LEWIATAN oraz Europejskiej Konfederacji Organizacji Contact Center (ECCCO). Od wielu lat aktywnie uczestniczy w pracach nad prawem o ochronie danych osobowych i innymi regulacjami na poziomie krajowym i europejskim. Absolwent Ekonomii Uniwersytetu Warszawskiego i Kursu Strategii Marketingowych ESMT (Niemcy).