Co-branding - biznesowe małżeństwo

Co-branding często jest mylony ze sponsoringiem czy udzielaniem licencji. Jest to bardzo niesłuszne twierdzenie, gdyż co-branding jest biznesową wymianą usług. Oczywiście nie tylko. Firmy tworzące nowe, wspólne marki lub łączące swoje działania dzielą po równo koszty takich zabiegów. Dla firm obawiających się tego typu działań, warto przypomnieć jakie korzyści oferuje co-branding.

Specjaliści zwracają uwagę jak wiele pożytku może przynieść firmom nawiązywanie takiej współpracy. Powodów może być wiele.  Począwszy od ułatwionego wejścia na nowy rynek (marki przyciągają do siebie nowych klientów), poprzez odświeżenie marki, przedstawienie pozytywnego wizerunku, poprawienie reputacji, na stworzeniu zupełnie nowej wartości kończąc.

Obserwując dotychczasowe poczynania firm łączących swoje siły, można wyciągnąć kilka wniosków, które na pewno będą wskazówkami dla pragnących współpracy. Wprawdzie nikomu nie należy życzyć porażek, ale z klęski innych można również wyciągnąć naukę.

Pierwsza i najważniejsza zasada w nawiązywaniu współpracy to przejrzystość i porozumienie obydwu stron. Druga, to dobry i przemyślany pomysł. Wydaje się, że opierając się na tych dwóch głównych zasadach, można budować efektywną współpracę. Bo tylko dopracowanie szczegółowego planu, wraz z przygotowaniem się na ewentualne sytuacje kryzysowe może zagwarantować sukces w każdym przedsięwzięciu biznesowym.

W zakresie co-brandingu można wyróżnić kilka rodzajów współpracy. Pierwszym z nich jest reach-awareness co-branding. Ten rodzaj współdziałania ma na celu podniesienie świadomości jednej marki, w docelowej grupie odbiorców drugiej. Kolejny to value endorsement co-branding, w którym to nowe przedsięwzięcie ma na celu poprawę wizerunkową obydwu marek. O complementacy competence co-branding mówimy w sytuacji, gdy obie strony współdziałają w celu stworzenia zupełnie nowej marki, czy wartości. Powstający nowy produkt czy usługa, nie był wcześniej dostępny w ofercie obu stron. Jeszcze innym rodzajem połączenia marek jest ingredient co-branding. Polega on na wzmocnieniu jednej marki, poprzez pokazanie doskonałej marki jakiegoś składnika tego produktu. W zależności od charakteru firm oraz wspólnych oczekiwań, ten rodzaj partnerstwa może przybrać odpowiednie formy.

Drobni przedsiębiorcy często obawiają się nawiązywania takiej współpracy lub nie widzą możliwości dla swojej firmy. Jednak w otoczeniu istnieje wiele możliwości, należy tylko je dostrzec. Na świecie powstało wiele co-brandingowych marek, które zanim się pojawiły, teoretycznie nikt nie gwarantował by im sukcesu. Przykładów można by tu podać wiele. Współpraca Disney`a i McDonald`a, w której to w ofercie menu pojawiają się zabawki dla dzieci wzorowane na postaciach z kreskówek. Współpraca firm Heineken oraz Krups również okazała się strzałem w dziesiątkę.

Połączenie browaru oraz domowego dystrybutora piwa było doskonałym pomysłem. Obie marki doskonale współdziałają, rozpoznawalność i prestiż zdecydowanie działają na korzyść obu firm. Chociaż można powiedzieć, że to połączenie dość oczywiste. Najbardziej spektakularne wydają się być pomysły łączące marki na pozór zupełnie ze sobą nie związane. Przykładem może być współpraca LG  (producenta telefonów i RTV) oraz Prady (potęgi na rynku odzieżowym). Wspólne stworzenie designu okazało się również niebywałym sukcesem. Takie przenikanie się zupełnie różnych branż, w wielu przypadkach się sprawdza, co więcej okazuje się triumfem.  

Na naszym rodzimym rynku niestety można obserwować pewną nieśmiałość przedsiębiorców w tym zakresie. Oczywiście można podać tu kilka przykładów jak np. współpraca Danone i E.Wedel, której owocem jest deser Duett. Łączenie produktów takich jak płatki śniadaniowe Nestle Fitness wraz z kosmetykami Nivea. Wszystkie wyżej wspomniane połączenia okazywały się sukcesem. Ale nie można nie zapominać że tego typu współpraca , jeżeli jest nieprzemyślana może również zakończyć się totalną porażką. Chyba takim sztandarowym przykładem jest co-branding PKO i Inteligo. W tym przypadku połączenie tradycji z nowoczesnością okazało się absolutnie niekorzystne.  Tutaj wsparcie PKO jako banku z tradycjami i bardzo silnej marki, raczej zamiast pomagać, trochę zaszkodziło Inteligo, które starało się wykreować wizerunek banku nowoczesnego i dla młodych, przedsiębiorczych.

Przedsiębiorcy obserwując jak wielkie marki łączą się ze sobą, tworzą nowe przedsięwzięcia, mogą odnosić wrażenie, że takie zabiegi mają rację bytu jedynie wobec znanych i o ugruntowanej pozycji firm. Otóż co-branding jest również dobrym pomysłem dla mniejszych firm. Szukanie partnerów, wspólne wspieranie się nawzajem jest doskonałym pomysłem na wypromowanie się i wejście na nowe rynki. Oczywiście warunkiem odniesienia sukcesu jest przestrzeganie kilku podstawowych zasad. Przede wszystkim należy dokładnie przeanalizować pomysł na biznes. To już jest połowa sukcesu. Następnie należy znaleźć odpowiedniego partnera. Dokładnie przemyśleć jakie są korzyści dla obu stron. Tutaj należy się w  szczególności skupić nad równym podziałem korzyści i obowiązków. Jest to związek partnerski, w którym żadna ze stron nie może być poszkodowana. W takiej sytuacji na pewno akcja zakończyłaby się porażką. Do nowego przedsięwzięcia należy się przygotować jak najdokładniej, z przemyślaną analizą wszystkich aspektów. Począwszy od charakterystyki wizerunkowej swojej oraz partnera, poprzez negocjację równych korzyści dla obu stron, na warunkach finansowych kończąc.

Co-branding powinno się traktować przede wszystkim jako możliwość rozwoju dla firmy. Jest to idealna metoda na odświeżenie wizerunku, nawiązanie nowych kontaktów biznesowych, pozyskanie nowych partnerów, zdobycie nowych rynków. Do podjęcia tego wyzwania należy się przygotować tak samo skrupulatnie, jak do każdego innego przedsięwzięcia biznesowego. Wtedy pozostaje jedynie czerpać korzyści.

Dagmara Kałdunek