Warunki emisji reklamy muszą być określone

Silna konkurencja na rynku sprawia, że przedsiębiorcy coraz częściej starają się dotrzeć do potencjalnych klientów przez reklamy w branżowych lub niszowych wydawnictwach czy portalach internetowych. Podstawą prawną takiego działania są umowy o świadczenie usług reklamowych (umowy zlecenia). W praktyce na tym tle często dochodzi do sporów, które niepotrzebnie znajdują finał w sądzie. Ponieważ obie strony prowadzą działalność gospodarczą, ich ewentualne roszczenia są rozpoznawane w postępowaniu gospodarczym, a ich działania sąd ocenia według kryterium należytej staranności wymaganej od profesjonalisty.

Podstawowe ustalenia

Przedmiotem umowy o emisję reklam jest zobowiązanie wydawcy (właściciela) do reklamowania zleceniodawcy we własnym medium, za co reklamodawca zobowiązuje się zapłacić umówione wynagrodzenie. W najprostszym układzie reklamodawca zobowiązuje się osobiście dostarczać określoną ilość materiałów reklamowych i posiada już własną strategię kampanii. Wówczas powinien on uzgodnić z wydawcą wielkość i rodzaj reklamy (na kolumnie/całej stronie, kolorowa/czarno-biała, tekstowa/obrazkowa lub mieszana) oraz częstotliwość publikacji. Wskazane jest, by strony uzgodniły harmonogram z podaniem daty dziennej publikacji danej reklamy, ewentualnie w oznaczonym terminie przedstawił go następnie wydawca. Kluczową kwestią jest uzgodnienie wynagrodzenia. Ułatwieniem są często gotowe cenniki miejsc reklamowych, z podaniem ceny za reklamę danego formatu. Jeżeli jednak umowa zawierana jest na dłuższy okres, a reklamy mają się ukazywać stale i periodycznie (np. w każdym wydaniu), można negocjować zazwyczaj korzystne rabaty. Normą jest także wymóg uiszczenia zaliczki na poczet przyszłych świadczeń.

Czasami reklamodawca oczekuje także merytorycznego poprowadzenia kampanii reklamowej albo chociażby aktywniejszej współpracy ze strony kontrahenta. Wtedy umowa powinna wskazać np., że reklamodawca zobowiązany jest dostarczyć określone materiały dla wydawcy, na podstawie których jego eksperci przedstawią harmonogram kampanii reklamowej i opracują szatę graficzną reklam. Reklamodawca powinien zastrzec dla siebie akceptację ostatecznej formy i terminu publikacji reklamy. Istotne jest też zobowiązanie wydawcy do informowania o wszelkich okolicznościach, które wskazują na możliwość niewykonania lub nienależytego wykonania umowy.

Nieprawidłowości

Reklamodawca powinien wskazywać na ewentualne nieprawidłowości w wykonaniu umowy. Nie może ograniczać się tylko do kontaktów telefonicznych - druga strona może zawsze zaprzeczyć, że miały one miejsce. Zamiast tego powinien wysłać pisemne wezwanie ze wskazaniem problemu i oczekiwanego zachowania kontrahenta. Często strony stosują korespondencję mailową lub faksem, jest to dopuszczalne pod warunkiem, że zachowają treści wiadomości i potwierdzenia nadania (przed sądem nie zastąpią ich wyjaśnienia stron czy zeznania świadków). Złożenie oświadczenia woli za pomocą środków komunikowania się na odległość jest jednak obarczone zawsze ryzykiem składającego (Dmowski S., Rudnicki S., Komentarz do kodeksu cywilnego. Księga pierwsza. Część ogólna, Warszawa 2006, Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis (wydanie VII) s. 500).

WAŻNE

CO W UMOWIE

Strony w umowie o emisję reklam powinny precyzyjnie określić wzajemne prawa i obowiązki, a w szczególności: autorstwo materiałów reklamowych, harmonogram współpracy, model kampanii reklamowej, dane techniczne reklamy, wreszcie częstotliwość publikacji oraz kwestie wzajemnych rozliczeń

Staranność profesjonalisty

Bardzo dobrze, jeśli współpraca stron przebiega harmonijnie i bez zakłóceń. W praktyce powstają jednak spory. Czasami - ze strony reklamodawcy - wynikają one z mylnego wyobrażenia o naturze umowy o emisję reklamy. Do usługi emisji reklamy stosuje się odpowiednio przepisy o zleceniu (art. 750 k.c.), a zlecenie jest umową starannego działania, a nie rezultatu. Zamierzony wynik tych umów jest z reguły na tyle wątpliwy, że trudno je ujmować jako umowy o osiągnięcie określonego rezultatu i tym samym kwalifikować np. jako umowy o dzieło (tak stwierdził Sąd Najwyższy w wyroku z 28 września 2004 r., IV CK 640/2003). Jeżeli strony w umowie zastrzegły prawo wypowiedzenia do ważnych przyczyn, brak sukcesu rynkowego w następstwie danej reklamy może takiej przyczyny nie stanowić.

Z kolei wydawca nie może każdorazowo oczekiwać na wskazówki reklamodawcy. Umowa zlecenia oparta jest bowiem na założeniu samodzielności działania zleceniobiorcy. Oczywiście jeśli takie polecenia otrzymał, zobowiązany jest do nich stosować się. Jeśli nie, powinien kierować się przedmiotem zobowiązania, prawem i działać ze starannością wymaganą od profesjonalisty. Umowa zlecenia z reguły określa tylko rodzaj wykonywanych czynności i w zasadzie nie może polegać tylko na pozostawaniu do dyspozycji zlecającego i wykonywaniu czynności zlecanych na bieżąco. Sąd takie działanie będzie oceniał na podstawie art. 355 par. 2 k.c., zgodnie z którym należytą staranność dłużnika-przedsiębiorcy określa się przy uwzględnieniu zawodowego charakteru jego działalności. W praktyce oznacza to konieczność ostrzejszego traktowania wszelkich podstaw uzasadniających ograniczenie lub uchylenie odpowiedzialności takiego dłużnika.

Zasady wypowiedzenia

Jeżeli strony nie mogą już w żaden sposób dojść do porozumienia, zgodnie z treścią art. 746 par. 1 k.c. dający zlecenie może je wypowiedzieć w każdym czasie. Uprawnienie to strony mogą w umowie ograniczyć tylko do ważnych powodów, ale nie mogą go w ogóle wyłączyć. W razie odpłatnego zlecenia reklamodawca obowiązany jest jednak zapłacić wydawcy część wynagrodzenia, która odpowiada jego dotychczasowym czynnościom. Jeżeli wypowiedzenie nastąpiło bez ważnego powodu, powinien także naprawić szkodę. Można wypowiedzieć także umowę zlecenia zawartą na czas oznaczony (wyrok SN z 28 września 2004 r., IV CK 640/2003). Zlecenie opiera się bowiem na wzajemnym zaufaniu stron, więc jeśli zleceniodawca utracił je w stosunku do zleceniobiorcy, jest to wystarczający powód do wypowiedzenia. Oświadczenie takie wywiera skutek ex nunc, tj. od chwili złożenia (art. 61 par. 1 k.c.).

Po wypowiedzeniu

Rozwiązanie umowy nie kończy jednak obowiązków stron. Zleceniobiorca powinien złożyć zleceniodawcy sprawozdanie, które powinno zawierać informację o przebiegu wykonywania zlecenia oraz zestawienie poniesionych wydatków i uzyskanych przychodów, udokumentowane rachunkami, kwitami lub innymi otrzymanymi dowodami rachunkowymi (L. Ogiegło, Kodeks cywilny. Komentarz. Warszawa 2000 r. str. 359). Sprawozdanie powinno zawierać także rozliczenie z rzeczy lub pieniędzy otrzymanych zaliczkowo (art. 743 k.c.). Z drugiej strony - dający zlecenie powinien zwrócić zleceniobiorcy wydatki, które ten poczynił w celu należytego wykonania zlecenia, wraz z odsetkami; powinien też zwolnić go od zobowiązań, które ten zaciągnął w imieniu własnym. Od pieniędzy zatrzymanych ponad potrzebę zleceniobiorca powinien płacić odsetki ustawowe (art. 741 k.c.). Pieniądze takie powinien zwrócić niezwłocznie po wezwaniu, które jest skuteczne od chwili złożenia (wyrok SN z 28 września 2004 r., IV CK 640/2003).

Szkodę należy wykazać

Na tym etapie zleceniobiorca odmawia czasami zwrotu części wynagrodzenia (zaliczki), powołując się na to, że w związku z zapewnieniem warunków do wykonania zlecenia poniósł szkodę. W procesie może skorzystać z zarzutu potrącenia, zaliczając własną wierzytelność z tytułu szkody na poczet wynagrodzenia. Taką wierzytelność musi jednak wykazać. Zgodnie z art. 479¹⁴ par. 4 kodeksu postępowania cywilnego w sprawach gospodarczych do potrącenia można przedstawić tylko wierzytelności udowodnione dokumentami. Muszą one wykazać wystąpienie szkody, jej wysokość oraz związek przyczynowy między działaniem zleceniodawcy a szkodą. Zgodnie z art. 6 k.c., ciężar udowodnienia faktu spoczywa na osobie, która z faktu tego wywodzi skutki prawne. To ona musi przytaczać dowody w swym własnym interesie, by nie narazić się na przegranie procesu. Zarzut potrącenia będzie nieskuteczny, jeśli nie udokumentuje wierzytelności. Wtedy będzie musiała zwrócić nie tylko zatrzymane wynagrodzenie, ale i ustawowe odsetki za czas odmowy jego zwrotu.

PRZYKŁAD

ZAPŁATA WYNAGRODZENIA

Strony mogą się umówić, że będzie ono ustalane na bieżąco, na podstawie przedstawionego przez wydawcę i zaakceptowanego przez reklamodawcę kosztorysu. Jako podstawę wypłaty mogą wskazać faktury VAT wystawiane na podstawie comiesięcznych protokołów odbioru, potwierdzających należyte wykonanie czynności przez wydawcę.

PIOTR TROCHA

piotr.trocha@infor.pl

PODSTAWA PRAWNA

• Ustawa z 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (Dz.U. nr 16, poz. 93).

• Ustawa z 17 listopada 1964 r. Kodeks postępowania cywilnego (Dz.U. nr 43, poz. 296).