Warunki emisji reklamy muszą być określone

Silna konkurencja na rynku sprawia, że przedsiębiorcy coraz częściej starają się dotrzeć do potencjalnych klientów przez reklamy w branżowych lub niszowych wydawnictwach czy portalach internetowych. Podstawą prawną takiego działania są umowy o świadczenie usług reklamowych (umowy zlecenia). W praktyce na tym tle często dochodzi do sporów, które niepotrzebnie znajdują finał w sądzie. Ponieważ obie strony prowadzą działalność gospodarczą, ich ewentualne roszczenia są rozpoznawane w postępowaniu gospodarczym, a ich działania sąd ocenia według kryterium należytej staranności wymaganej od profesjonalisty.

Przedmiotem umowy o emisję reklam jest zobowiązanie wydawcy (właściciela) do reklamowania zleceniodawcy we własnym medium, za co reklamodawca zobowiązuje się zapłacić umówione wynagrodzenie. W najprostszym układzie reklamodawca zobowiązuje się osobiście dostarczać określoną ilość materiałów reklamowych i posiada już własną strategię kampanii. Wówczas powinien on uzgodnić z wydawcą wielkość i rodzaj reklamy (na kolumnie/całej stronie, kolorowa/czarno-biała, tekstowa/obrazkowa lub mieszana) oraz częstotliwość publikacji. Wskazane jest, by strony uzgodniły harmonogram z podaniem daty dziennej publikacji danej reklamy, ewentualnie w oznaczonym terminie przedstawił go następnie wydawca. Kluczową kwestią jest uzgodnienie wynagrodzenia. Ułatwieniem są często gotowe cenniki miejsc reklamowych, z podaniem ceny za reklamę danego formatu. Jeżeli jednak umowa zawierana jest na dłuższy okres, a reklamy mają się ukazywać stale i periodycznie (np. w każdym wydaniu), można negocjować zazwyczaj korzystne rabaty. Normą jest także wymóg uiszczenia zaliczki na poczet przyszłych świadczeń.

Czasami reklamodawca oczekuje także merytorycznego poprowadzenia kampanii reklamowej albo chociażby aktywniejszej współpracy ze strony kontrahenta. Wtedy umowa powinna wskazać np., że reklamodawca zobowiązany jest dostarczyć określone materiały dla wydawcy, na podstawie których jego eksperci przedstawią harmonogram kampanii reklamowej i opracują szatę graficzną reklam. Reklamodawca powinien zastrzec dla siebie akceptację ostatecznej formy i terminu publikacji reklamy. Istotne jest też zobowiązanie wydawcy do informowania o wszelkich okolicznościach, które wskazują na możliwość niewykonania lub nienależytego wykonania umowy.

Reklamodawca powinien wskazywać na ewentualne nieprawidłowości w wykonaniu umowy. Nie może ograniczać się tylko do kontaktów telefonicznych - druga strona może zawsze zaprzeczyć, że miały one miejsce. Zamiast tego powinien wysłać pisemne wezwanie ze wskazaniem problemu i oczekiwanego zachowania kontrahenta. Często strony stosują korespondencję mailową lub faksem, jest to dopuszczalne pod warunkiem, że zachowają treści wiadomości i potwierdzenia nadania (przed sądem nie zastąpią ich wyjaśnienia stron czy zeznania świadków). Złożenie oświadczenia woli za pomocą środków komunikowania się na odległość jest jednak obarczone zawsze ryzykiem składającego (Dmowski S., Rudnicki S., Komentarz do kodeksu cywilnego. Księga pierwsza. Część ogólna, Warszawa 2006, Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis (wydanie VII) s. 500).