Jakie znaczenie mogą mieć sieci społecznościowe dla biznesu?

 

Często uważa się, że internetowe sieci społeczne dla biznesu, takie jak GoldenLine.pl czy LinkedIn.com, są używane, aby poszerzyć lub polepszyć kontakty biznesowe. Jednak badania przeprowadzone przez autorów artykułu pokazały, że użytkownicy, takich jak GoldenLine.pl czy LinkedIn.com, używają ich, aby szukać pracy w sposób pasywny, bez ryzyka narażenia się obecnemu pracodawcy, które towarzyszy aktywnemu aplikowaniu do innych firm. Ponad 3/4 respondentów wskazało, że było to głównym celem ich rejestracji na tych portalach. Według naszych badań obecność na takich portalach popłaca - użytkownicy, którzy bardziej pielęgnują swój profil na tych portalach, otrzymują więcej ofert pracy. Firmy powinny więc utworzyć swoją strategię dla internetowych portali społecznościowych dla biznesu.

 

Sieci społecznościowe dla biznesu

 

W Polsce najbardziej popularnymi portalami społecznościowymi, które są związane z karierą oraz rynkiem pracy są GoldenLine.pl (ponad 2,1 mln użytkowników), LinkedIn.com (0,17 mln użytkowników) oraz Profeo.pl (0,2 mln użytkowników)¹. Pozwalają one potencjalnym pracodawcom na łatwy dostęp do informacji na temat karier użytkowników. Portale społecznościowe, takie jak Facebook.pl czy Nasza-klasa.pl również coraz częściej zawierają informacje na temat pracy i kariery, ale zwykle są one niepełne lub nie pozwalają na łatwy dostęp do tych informacji.

 

Cel rejestracji

 

Badania wykazały, że głównym celem rejestracji na portalu GoldenLine.pl jest chęć otrzymania ofert pracy lub współpracy. Więcej niż 80 proc. respondentów w branży finansowo-bankowej i 75 proc. respondentów w branży medyczno-farmaceutycznej wskazało na ten cel. Poszerzenie kontaktów biznesowych i dostęp do danych biznesowych były na drugim i trzecim miejscu (zobacz wykresy 1 i 2).

 

Z jednej strony, wyniki te są niezaskakujące. Znaczna większość pracowników chce uzyskać lepszą pracę i każda możliwość jej otrzymania będzie wykorzystana. Z drugiej strony jednak, zaskakują, jako że portale społecznościowe zostały stworzone po to, aby pomagać użytkownikom poszerzać kontakty biznesowe, a nie szukać pracy.

 

Co więcej, aktualni pracodawcy doskonale zdają sobie sprawę, że portale społecznościowe wykorzystywane są w celach poszukiwania pracy. Ponad połowa badanych z branży finansowo-bankowej i około 30 proc. respondentów z sektora medyczno-farmaceutycznego twierdzi, że przełożony i podwładni wiedzą o posiadaniu konta na portalu GoldenLine.pl. Większość z tych respondentów stwierdziła, że portale społecznościowe dla biznesu są tematem rozmów w pracy z przełożonymi. Najwięcej rozmów dotyczy możliwości otrzymania ofert pracy, na drugim miejscu są dyskusje na forum, na trzecim - szkolenia.

 

Aby zrozumieć dobrze tę sytuację, warto przyjrzeć się teorii „sieci społecznych jako przykrywek”². Głosi ona, że ludzie często pokazują się w obecności swoich znajomych, aby mieć wymówkę, która pozwoli im wyjść na rynek, kiedy nie wypada im być na rynku. Łatwo jest tę teorię zrozumieć, jeśli pomyślimy, że ci, którzy mają już pracę, często mają problem z wyjściem na rynek bez narażania się swojemu pracodawcy. Trudno jest im na przykład zarejestrować się na portalu, na którym jest to oczywiste, że szukają pracy. Mogą jednak zarejestrować się na portalu społecznościowym, na którym połączą się ze swoimi znajomymi, a w międzyczasie opiszą swoje osiągnięcia w pracy, które będą widoczne dla potencjalnych pracodawców. Jeśli aktualny pracodawca zapyta takiego użytkownika portalu, czy szuka pracy, może on łatwo zanegować swoją obecność na rynku, używając uczestnictwa w sieci społecznej jako wymówki. W takiej sytuacji łatwo jest zrozumieć, dlaczego tylu pracowników wskazuje chęć otrzymywania pracy jako główny cel zapisania się na portal GoldenLine, mimo to tylu aktualnych pracodawców zdaje sobie sprawę z sytuacji.

 

Aktywność na portalach

 

Aby lepiej zrozumieć motywację użytkowników internetowych sieci dla biznesu, zapytaliśmy o to, co nasi respondenci robią na tych portalach. Około 40 proc. ankietowanych z doświadczeniem w branży medyczno-farmaceutycznej wskazało na poszukiwanie informacji na temat potencjalnych partnerów, zapoznawanie się z karierą innych, dyskusję na forach i zarządzanie informacjami na własnym profilu (zobacz wykres 3).

 

Ciekawe jest to, że osoby, które określiły swój cel rejestracji jako otrzymywanie ofert pracy, podejmowały częściej aktywności związane z zarządzaniem informacjami na własnym profilu, częstym aktualizowaniem informacji w celu podzielenia się nimi z innymi użytkownikami oraz porównywaniem własnej ścieżki kariery zawodowej ze ścieżkami innych.

 

Skuteczność działania?

 

Aby potwierdzić, czy użytkownicy portalu GoldenLine.pl osiągają założone cele, zbadano też liczbę otrzymanych ofert pracy. Badania przeprowadzone wśród osób z doświadczeniem w branży finansowo-bankowej oraz medyczno-farmaceutycznej wykazały, że na liczbę ofert pracy, które otrzymują członkowie sieci społecznościowych, wpływa kilka czynników.

 

• Działania na portalu

Użytkownicy, którzy zarządzają informacjami na własnym profilu, często aktualizują informacje w celu podzielenia się nimi z innymi użytkownikami i porównują własną ścieżkę kariery zawodowej ze ścieżkami innych, otrzymują większą liczbę ofert pracy.

 

• Doświadczenie na stanowisku wyższym niż asystenckie

Badanie osób z doświadczeniem w branży finansowo-bankowej wykazało, że średnia liczba ofert pracy jest około czterech razy mniejsza dla użytkowników pracujących na stanowiskach asystenckich w porównaniu do stanowisk wyższego szczebla (konsultant, specjalista, menedżer, kierownik, dyrektor). W badaniu osób z doświadczeniem w sektorze medyczno-farmaceutycznym liczba ta jest ponad dwa razy mniejsza.

Można to wyjaśnić tym, że do poszukiwań na stanowiska asystenckie zwykle powinny wystarczyć tradycyjne metody poszukiwań (np. ogłoszenia). Aby dotrzeć do kandydata z dłuższym doświadczeniem, warto wykorzystać internetowe sieci społeczne.

 

• Okres posiadania konta na portalu społecznościowym

Oczywista zależność jest taka, że im dłuższy staż mają użytkownicy na portalu społecznościowym, tym więcej ofert pracy otrzymali od momentu rejestracji do rozpoczęcia badania. Zależność tę potwierdza badanie przeprowadzone wśród osób z doświadczeniem w branży finansowo-bankowej. Wyniki zebrane wśród osób z branży medyczno-farmaceutycznej dowodzą, że liczba ofert pracy otrzymanych w ciągu ostatniego roku jest większa wśród użytkowników z dłuższym stażem na portalu GoldenLine.pl.

 

• Powiązania w sieci społecznej

Powiązania (liczba kontaktów, charakterystyka) były analizowane tylko w badaniu osób w branży medycznej i farmaceutycznej. Liczba kontaktów wpływa pozytywnie na liczbę otrzymywanych ofert pracy. Ponadto większość ofert, które trafiają do uczestników sieci, pochodzi od headhunterów z agencji rekrutacyjnych (zobacz wykres 4).

 

Wnioski dla firm

Przeprowadzone badania mają co najmniej trzy implikacje dla firm.

Po pierwsze, organizacje powinny zacząć wykorzystywać sieci społecznościowe w ten sam sposób jak pracownicy. Wykres 5, który pokazuje, w jaki sposób firmy korzystają z internetowych sieci społecznych, wskazuje, że tylko 3 proc. respondentów z doświadczeniem w branży finansowo-bankowej potwierdziło istnienie strategii społecznej w firmie, natomiast aż 58 proc. respondentów odpowiedziało, że firma w ogóle nie wykorzystuje internetowych sieci społecznych. Firmy powinny zatem jak najszybciej zacząć istnieć na tych sieciach. Pozwoli im to na przykład na poszukiwanie nowych pracowników pośród osób posiadających tam konto.

 

Po drugie, firmy powinny w jasny i przejrzysty sposób analizować aktywność swoich pracowników na tych sieciach. Osoba, który pielęgnuje bardzo swój profil i często go aktualizuje, może szukać nowej pracy. Warto jest więc zastanowić się, dlaczego może chcieć odejść i być może zmienić warunki pracy tego pracownika, tak aby zatrzymać go w organizacji.

 

Po trzecie, warto jest określić dokładniej strategię rynku pracy, biorąc pod uwagę portale społecznościowe. W Stanach Zjednoczonych firmy, które bardzo inwestują w swoich pracowników, proszą, aby nie umieszczali oni swoich profili na tych portalach, by nie byli łatwi do przechwycenia przez inne firmy. W ten sposób organizacje są w stanie zachować zysk na swoich inwestycjach. Inne firmy bardzo zachęcają swoich pracowników do udziału w tych portalach, używając ich w ten sposób jako naturalnej selekcji pracowników, którzy nie są zbyt szczęśliwi ze swojej pracy. Taka naturalna selekcja pozwala organizacjom na jak najlepsze dopasowanie pracowników do firmy.

 

Wybór jednej z tych opcji to strategiczna decyzja firmy, która wymaga pewnej analizy. Wyniki I Ogólnopolskiego Badania Pracowników „Internet w Pracy”, przeprowadzonego pod patronatem PBI, pokazują jednak, że w większości firm, gdzie pracowali badani, nie ma jasnych reguł określających akceptowany sposób korzystania z sieci³. Warto więc jest zdecydować, która z tych opcji jest najlepsza dla firmy i zakomunikować to jasno pracownikom.

 

W październiku 2010 roku przeprowadzono badanie wśród 221 użytkowników portalu GoldenLine.pl posiadających doświadczenie finansowo-bankowe. W grudniu zakres tematyczny badania został nieco poszerzony i badanie powtórzono wśród użytkowników portalu GoldenLine.pl z doświadczeniem w branży medyczno-farmaceutycznej. Uzyskano odpowiedzi od 353 osób. Charakterystyka branżowa respondentów była następująca:·

• doświadczenie finansowo-bankowe: bank - 33,03 proc., dział finansowy/księgowy firmy spoza branży finansowo-bankowej - 27,14 proc., pośrednik finansowy - 10,40 proc., firma doradcza - 9,04 proc., inne - 13,12 proc.

• doświadczenie farmaceutyczno-medyczne: firma farmaceutyczna - 41,93 proc., placówka medyczna - 12,74 proc., firma oferująca sprzęt medyczny - 10,48 proc., apteka - 8,22 proc., inne - 26,63 proc.

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

 

Mikołaj Jan Piskorski

Autor jest profesorem nadzwyczajnym w Harvard Business School.

Paweł Korzyński

Autor jest doktorem ekonomii w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie oraz menedżerem w dziale doradztwa PGB Human Resources.

 

PRZYPISY

¹Megapanel PBI/Gemius - styczeń 2011 r.

²M.J. Piskorski „Networks as covers: Evidence from an on-line social network”, Working Paper, Harvard Busines School.

³PBI, „Internet w pracy - wyniki I Ogólnopolskiego Badania Pracowników”, www.gazetapraca.pl, 15.09.2010.