E-mailing, mass-mailing, mail-marketing

Informacje marketingowe, superoferty i wiele innych bodźców składa się na wszechobecny szum informacyjny. Jest on nieunikniony, znajdujemy się bowiem w sytuacji, w której korzystanie z wiedzy nie oznacza jej mozolnego zdobywania, ale przeciwnie - umiejętność precyzyjnego wybierania właściwych treści z powodzi otaczających informacji. Wielu z nas jest też po drugiej stronie barykady - należy do grupy „atakującej”, wówczas gdy wraz z firmą, dla której pracuje, próbuje skutecznie dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów.

„Wśród naszych metod są tak różne elementy, jak...”

Oglądana z tej strony sytuacja również nie przedstawia się różowo. Dotarcie z reklamą do klienta to zadanie wymagające sporo trudu. Wspomniany natłok informacji dotyka wszystkich, również tych, na których uwadze nam zależy. Duże ilości treści reklamowych, szybkość przekazywania oraz konieczność liczenia się z kosztami takich akcji coraz bardziej skłania wiele firm do elektronicznych sposobów. Jak w wielu dziedzinach, również w tej, komputerowe metody w pierwszej chwili wydają się być znacznie prostsze. To pozorne wrażenie. Zastąpienie tradycyjnej korespondencji elektroniczną powoduje znaczne logistyczne uproszczenie procesu, przyspiesza go, pozwala łatwo i szybko wysłać ogromną ilość treści marketingowych. Niestety - skutek takich działań nie zawsze jest zgodny z oczekiwaniami.

„Wspaniała mielonka, cudowna mielonka”

Internet i komunikacja elektroniczna to stosunkowo młode media, mają jednak już silnie wykształcone reguły i tradycje. W początkowej fazie rozwoju, gdy sieci komputerowe łączyły ze sobą ludzi ze środowisk naukowych i akademickich, były synonimem wolnej i niczym nie skrępowanej dyskusji, wymiany poglądów, niesienia bezinteresownej pomocy. Mimo że od tego momentu upłynęło już trochę czasu i wiele osób dziś postrzega internet i komputer jak zwykłe narzędzie (również biznesowe) - niektóre z dawniejszych zwyczajów zakorzeniły się wśród użytkowników sieci bardzo mocno. Tak zwana netykieta w korespondencji elektronicznej jest tym, czym savoirvivre dla ogólnie pojmowanej ogłady. Nie istnieje jeden, zapisany i obowiązujący protokół dobrego zachowania - w obawie przed jego nawet przypadkowym i nieumyślnym naruszeniem musimy stale mieć się na baczności. Dlaczego to takie ważne? Za czasów wspomnianej „akademickiej” młodości internetu powstało określenie „spam”- czyli nie zamawiana przesyłka reklamowa, wysyłana masowo bez sprawdzenia, czy jej adresat jest chociaż odrobinę zainteresowany ofertą.

Obawa, aby nie zostać spamerem, czyli osobą wysyłającą taką korespondencję, jest obecnie najważniejszym tematem środowisk zajmujących się mass-mailingiem. W świetle prawa, na szczęście regulują to już odpowiednie ustawy (należy zapoznać się z obowiązującym prawem w zakresie świadczenia usług drogą elektroniczną oraz ochrony danych osobowych), ale na niepisane reguły internetowe należy również ogromnie uważać. Z powodu dużej szybkości informacji rozprzestrzeniającej się w sieci, ostracyzm nałożony na lekkomyślnego nadawcę może być wyjątkowo dotkliwy. Etykietka „spamera” bardzo psuje reputację firmy, a co gorsza - nasze dane mogą zostać zgłoszone do specjalnych spisów takich nierzetelnych firm. Wiele serwerów pośredniczących w komunikacji elektronicznej zagląda do nich, i jeśli znajdzie tam nasze dane, blokuje wysyłanie z tego adresu. Wydostać się z takiego „kosza” nie jest łatwo.

„Trzeba się nagadać do utraty tchu, żeby cię wysłuchano”

Dlatego działania prowadzone za pomocą tak szybkiego medium należy podejmować - paradoksalnie - spokojnie i z umiarem. Budowana systematycznie baza klientów jest najcenniejszym zasobem każdego działu marketingu czy sprzedaży. Możemy rozpocząć jej tworzenie w skromny sposób. Zamiast zmasowanej akcji wysyłkowej do wszystkich (czyli kupionej puli przypadkowych adresów) - na początek można ręcznie i osobiście wysyłać newsletter czy inne aktualności firmowe i produktowe do klientów, którzy wyrazili na to zgodę oraz zainteresowanie. Aby już na tym etapie nie popełniać błędów, koniecznie należy zapoznać się z obowiązującym w tym zakresie prawem, zasadami marketingowymi oraz netykietą.

„Mój poduszkowiec jest pełen węgorzy”

Trudno o dobrą komunikację, gdy od początku brakuje zrozumienia z klientem. Nawet pojedynczy (ale źle skomponowany) mail wysłany z typowego firmowego konta pocztowego może zadziałać niekorzystnie i odstraszyć klienta. Dlatego należy starannie skonfigurować wydzielony komputer, profil w systemie i/lub konto pocztowe, które w początkowym okresie będzie naszym centrum wysyłkowym informacji. Ma to taką zaletę, że wyspecjalizowane programy do massmailingu są dość podobne w konfiguracji do programów pocztowych. Wiele ustawień można będzie w przyszłości tam przenieść (również doprecyzować). W miarę rozwoju, gdy zakup takiego programu będzie niezbędny, pierwszym kryterium wyboru będzie kwestia - czy spełnia on nasze „pocztowe” reguły. Konfigurując, a następnie posługując się programem pocztowym czy mass-mailingowym dobrze jest zwrócić uwagę na:

• Staranność w posługiwaniu się bazą adresów naszych klientów. Powinna to być jednolita i pojedyncza baza. Jeśli wysyłamy komunikację z wielu komputerów, należy zapewnić dostęp z każdego z nich do tej bazy, a nie powielać ją na każdym stanowisku. Przykładowo, jeśli klient zrezygnował z otrzymywania wiadomości, zmienił adres lub inne swoje dane, a nieświadoma tego osoba po raz kolejny wyśle mu niezamawianą przesyłkę, ponieważ skorzystała z nieaktualnej kopii bazy adresowej na innym stanowisku, sytuacja może zaszkodzić reputacji firmy.

 

• Zawartość pól określających nadawcę i możliwości przełączania profilu, z którego wysyłamy korespondencję. Zasady marketingu mówią zwykle, że bardziej wiarygodna jest informacja podpisana zarówno nazwiskiem, jak i nazwą firmy (nazwa firmy buduje lepszą reputację, natomiast niefikcyjne imię i nazwisko pracownika wysyłającego sprawia kontakt z klientem bardziej osobistym). Elastyczność programu-mailera pomoże w tym przypadku zapobiec pomyłkom spowodowanym pośpiechem dzisiejszego biznesu.

• Pola adresatów. Najlepiej gdy każdy otrzymuje pojedynczą przesyłkę, w której adresie jest jedynym wpisem DO/TO. Wysyłanie do wielu osób naraz, nawet jeśli ich adresy będą tzw. blind carbon copy - nie powinno się nigdy zdarzać. Z drugiej strony program powinien nam zapewnić powtarzalność tak, aby adresat otrzymywał mail wyglądający jak napisany specjalnie dla niego, chociaż w rzeczywistości jest to korespondencja seryjna.

• Format wiadomości. Ze względu na wygląd i zawartość, najlepszy wydaje się być HTML, czyli wyglądający jak fragment strony internetowej. Możliwości formatowania tekstu oraz dołączania grafiki pozwolą na atrakcyjny wygląd takiej wiadomości. Wiadomość e-mail z zawartością kodu HTML nie może być jednak zbyt duża. Zniechęca to odbiorców, podatne są na to filtry antyspamowe instalowane na serwerach (przepuszczają raczej tzw. czysty HTML, wszelkie dodatki w postaci skryptów JavaScript lub VBScript są traktowane jak ostry alarm wirusowo-spamowy). Podobnie w kwestii elementów graficznych. Najlepiej gdy nieduże grafiki są dołączone do wiadomości HTML, natomiast warto też by miały swoje tekstowe odpowiedniki. Dużo programów pocztowych u odbiorców domyślnie wyłącza pokazywanie grafiki w wiadomościach od niezaufanych nadawców, nie każdy też lubi, gdy program pocztowy w czasie wyświetlania wiadomości łączy się z „obcymi” serwerami aby załadować obrazki. Dla części konserwatywnych odbiorców dobrze też mieć przygotowany format wiadomości plain text.

• Obsługę załączników. Zwykle odbiorca nie lubi, gdy do wiadomości reklamowej są dołączone dodatkowe dokumenty (a co ważniejsze - mogą tego też nie lubić wspomniane filtry antyspamowe). Program wysyłający powinien więc nie dopuszczać do sytuacji, gdy załącznik pojawia się tam „domyślnie”, bez wyraźnej intencji nadawcy. Najlepszym sposobem nakierowania odbiorcy na bardziej szczegółową informację jest podanie prostego odnośnika w treści maila. Oczywiście długi, trzywierszowy odnośnik złożony z wielu przypadkowych znaków zniechęci odbiorcę, może natomiast zainteresować filtr anty-spam.

• Możliwości tworzenia reguł wiadomości, automatycznych odpowiedzi. To bardzo przydatne opcje, aby automatycznie wysyłać wiadomości powitalne lub pożegnalne (uznanym standardem jest, by potwierdzić subskrypcję klikając w link podany w mailu).

• Opcje pomagające obsługiwać informacje zwrotne, czyli modyfikacja bazy w przypadku niepoprawnych adresów

„Chrupiąca, surowa, nie obrana z kości, prawdziwa martwa żaba”

Rzetelność i wiarygodność treści mailingów reklamowych jest nie do przecenienia. Myślę, że zasada ta obowiązuje w obie strony - nadawca i odbiorca nie mogą być dla siebie zupełnie przypadkowymi osobami. Masowa wysyłka do ogromnej liczby nieznanych, przypadkowych adresatów to prosta droga do folderu „spam” lub „kosz” w komputerze odbiorcy. Oznacza to, że najskuteczniejszy mailing, to ten skierowany do wyselekcjonowanej grupy osób, które zgodziły się otrzymywać takie wiadomości, a nawet zdefiniowały jakiego typu informacje chcą otrzymywać. Prowadzona przez nas baza adresowa takich klientów powinna więc umożliwiać przydzielanie adresów do oddzielnych kategorii, aby klient zawsze otrzymywał newsy na interesujący go temat. Korzystanie z zakupionej bazy adresów pozyskanych przez firmy używające do tego tzw. bot-ów (programów przeczesujących sieć w poszukiwaniu adresów e-mail) wydaje się nieporozumieniem. Co prawda, większość programów do mass-mailingu ma opcję sprawdzania adresów (weryfikowania czy istnieją), ale jest ona najbardziej przydatna do walidacji naszej bazy starannie wybranych adresów - każda wysyłka pod nieistniejący adres powoduje niepotrzebne krążenie informacji w sieci („błąkające się” wiadomości, odpowiedzi serwerów, że nie znalazły takiego adresu) Nawet sprawdzona, zadbana baza klientów nie oznacza sukcesu. Każdy mail powinien być skonstruowany tak, aby odbiorca błyskawicznie mógł określić, co wysyłka zawiera w sobie. Zachęcający lecz nie natarczywy temat wiadomości, krótki, wiarygodny opis ewentualnie proponowanej usługi czy towaru i link dla chcących dowiedzieć się więcej - to najskuteczniejszy przykład dobrego maila reklamowego.

Jeśli rozpoczynamy dopiero działalność firmy, działu lub wchodzimy na nowy rynek i nie udało się nam jeszcze zebrać dużej liczby adresów potencjalnych klientów, istnieje jeszcze inny sposób (lepszy od wysyłania na oślep, czyli de facto spamowania). Portale internetowe, dostawcy usług elektronicznych, którzy oferują swoim klientom tzw. darmowe konta pocztowe, nie robią tego zupełnie za darmo. Otóż każdy zakładający takie konto jest zobowiązany zgodzić się z regulaminem firmy/usługi, który zawsze przewiduje... możliwość wysyłania reklam! Często nawet w momencie uruchamiania takiej usługi klient wypełnia ankietę precyzującą jego zainteresowania. Stąd już prosta droga - wykupując w portalu usługę wysyłki maili reklamowych, mamy możliwość dotarcia do grupy odbiorców, których nasza oferta ma szansę zainteresować i co bardzo ważne - wszystkie te osoby już wyraziły zgodę na takie przesyłki zakładając konto mailowe. Może to być pierwszy krok do zbudowania własnej grupy targetowej. Kolejna zaleta zlecenia takiej usługi na zewnątrz to sprawa techniczna. Otóż, w takim przypadku wszystkie ewentualne problemy związane z przepustowością łącz, ilością wysyłanych danych przerzucamy na zleceniobiorcę. To ważne, ponieważ samodzielne wysyłanie dużych ilości maili z firmowych komputerów lub serwerów naszego dostawcy internetu (bez uzgodnienia tego z nim) może spowodować „zapchanie” łącza lub wywołanie alarmu systemów czuwających nad bezpieczeństwem naszej poczty. Część programów do mass-mailingu potrafi to „obejść” za pomocą własnych wbudowanych serwerów pocztowych, ale wzmożony ruch na łączu firmowym może być początkiem kłopotów z połączeniem firmy z siecią internetową.

E-mailing, mass-mailing, mail-marketing to typowy przykład działalności, która może szybko i w nieprzemyślany sposób pogorszyć wizerunek firmy. Ilość programów oferujących takie usługi, często niedrogich lub wręcz darmowych, potwierdza niestety tę tezę. Dlatego polecam w tej dziedzinie spieszyć się... powoli, aby docelowo osiągnąć sytuację, gdy nasi klienci zaglądając do poczty elektronicznej niecierpliwie klikają na newsletter chcąc się dowiedzieć, jakie korzyści tym razem czekają ich w wyniku współpracy z naszą firmą. To najlepsza sytuacja dla obu stron tej wojny mailowej.

Paweł Chojnacki

arkconsulting.com.pl