E-mailing, mass-mailing, mail-marketing

Informacje marketingowe, superoferty i wiele innych bodźców składa się na wszechobecny szum informacyjny. Jest on nieunikniony, znajdujemy się bowiem w sytuacji, w której korzystanie z wiedzy nie oznacza jej mozolnego zdobywania, ale przeciwnie - umiejętność precyzyjnego wybierania właściwych treści z powodzi otaczających informacji. Wielu z nas jest też po drugiej stronie barykady - należy do grupy „atakującej”, wówczas gdy wraz z firmą, dla której pracuje, próbuje skutecznie dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów.

Oglądana z tej strony sytuacja również nie przedstawia się różowo. Dotarcie z reklamą do klienta to zadanie wymagające sporo trudu. Wspomniany natłok informacji dotyka wszystkich, również tych, na których uwadze nam zależy. Duże ilości treści reklamowych, szybkość przekazywania oraz konieczność liczenia się z kosztami takich akcji coraz bardziej skłania wiele firm do elektronicznych sposobów. Jak w wielu dziedzinach, również w tej, komputerowe metody w pierwszej chwili wydają się być znacznie prostsze. To pozorne wrażenie. Zastąpienie tradycyjnej korespondencji elektroniczną powoduje znaczne logistyczne uproszczenie procesu, przyspiesza go, pozwala łatwo i szybko wysłać ogromną ilość treści marketingowych. Niestety - skutek takich działań nie zawsze jest zgodny z oczekiwaniami.

Internet i komunikacja elektroniczna to stosunkowo młode media, mają jednak już silnie wykształcone reguły i tradycje. W początkowej fazie rozwoju, gdy sieci komputerowe łączyły ze sobą ludzi ze środowisk naukowych i akademickich, były synonimem wolnej i niczym nie skrępowanej dyskusji, wymiany poglądów, niesienia bezinteresownej pomocy. Mimo że od tego momentu upłynęło już trochę czasu i wiele osób dziś postrzega internet i komputer jak zwykłe narzędzie (również biznesowe) - niektóre z dawniejszych zwyczajów zakorzeniły się wśród użytkowników sieci bardzo mocno. Tak zwana netykieta w korespondencji elektronicznej jest tym, czym savoirvivre dla ogólnie pojmowanej ogłady. Nie istnieje jeden, zapisany i obowiązujący protokół dobrego zachowania - w obawie przed jego nawet przypadkowym i nieumyślnym naruszeniem musimy stale mieć się na baczności. Dlaczego to takie ważne? Za czasów wspomnianej „akademickiej” młodości internetu powstało określenie „spam”- czyli nie zamawiana przesyłka reklamowa, wysyłana masowo bez sprawdzenia, czy jej adresat jest chociaż odrobinę zainteresowany ofertą.

Obawa, aby nie zostać spamerem, czyli osobą wysyłającą taką korespondencję, jest obecnie najważniejszym tematem środowisk zajmujących się mass-mailingiem. W świetle prawa, na szczęście regulują to już odpowiednie ustawy (należy zapoznać się z obowiązującym prawem w zakresie świadczenia usług drogą elektroniczną oraz ochrony danych osobowych), ale na niepisane reguły internetowe należy również ogromnie uważać. Z powodu dużej szybkości informacji rozprzestrzeniającej się w sieci, ostracyzm nałożony na lekkomyślnego nadawcę może być wyjątkowo dotkliwy. Etykietka „spamera” bardzo psuje reputację firmy, a co gorsza - nasze dane mogą zostać zgłoszone do specjalnych spisów takich nierzetelnych firm. Wiele serwerów pośredniczących w komunikacji elektronicznej zagląda do nich, i jeśli znajdzie tam nasze dane, blokuje wysyłanie z tego adresu. Wydostać się z takiego „kosza” nie jest łatwo.

Dlatego działania prowadzone za pomocą tak szybkiego medium należy podejmować - paradoksalnie - spokojnie i z umiarem. Budowana systematycznie baza klientów jest najcenniejszym zasobem każdego działu marketingu czy sprzedaży. Możemy rozpocząć jej tworzenie w skromny sposób. Zamiast zmasowanej akcji wysyłkowej do wszystkich (czyli kupionej puli przypadkowych adresów) - na początek można ręcznie i osobiście wysyłać newsletter czy inne aktualności firmowe i produktowe do klientów, którzy wyrazili na to zgodę oraz zainteresowanie. Aby już na tym etapie nie popełniać błędów, koniecznie należy zapoznać się z obowiązującym w tym zakresie prawem, zasadami marketingowymi oraz netykietą.

Trudno o dobrą komunikację, gdy od początku brakuje zrozumienia z klientem. Nawet pojedynczy (ale źle skomponowany) mail wysłany z typowego firmowego konta pocztowego może zadziałać niekorzystnie i odstraszyć klienta. Dlatego należy starannie skonfigurować wydzielony komputer, profil w systemie i/lub konto pocztowe, które w początkowym okresie będzie naszym centrum wysyłkowym informacji. Ma to taką zaletę, że wyspecjalizowane programy do massmailingu są dość podobne w konfiguracji do programów pocztowych. Wiele ustawień można będzie w przyszłości tam przenieść (również doprecyzować). W miarę rozwoju, gdy zakup takiego programu będzie niezbędny, pierwszym kryterium wyboru będzie kwestia - czy spełnia on nasze „pocztowe” reguły. Konfigurując, a następnie posługując się programem pocztowym czy mass-mailingowym dobrze jest zwrócić uwagę na:

• Staranność w posługiwaniu się bazą adresów naszych klientów. Powinna to być jednolita i pojedyncza baza. Jeśli wysyłamy komunikację z wielu komputerów, należy zapewnić dostęp z każdego z nich do tej bazy, a nie powielać ją na każdym stanowisku. Przykładowo, jeśli klient zrezygnował z otrzymywania wiadomości, zmienił adres lub inne swoje dane, a nieświadoma tego osoba po raz kolejny wyśle mu niezamawianą przesyłkę, ponieważ skorzystała z nieaktualnej kopii bazy adresowej na innym stanowisku, sytuacja może zaszkodzić reputacji firmy.