Kryzys uderzył w rynek doradztwa finansowego

Spowolnienie gospodarcze, jakie obserwujemy w Polsce odbija się na kondycji kolejnych sektorów. Media informują o poważnych problemach w branżach: motoryzacyjnej, deweloperskiej, transportowej. Problemy objęły również banki i pośredników finansowych.

Poza kłopotami dotyczącymi głównych działów gospodarki, kryzys sięgnął także branży, która choć jest niewielka, w porównaniu choćby do motoryzacji, w ostatnich latach zyskała na znaczeniu. Mowa o branży doradztwa finansowego. Firmy doradztwa wykorzystując boom gospodarczy i hossę na GPW powstawały niczym grzyby po deszczu.

Na początku liderów było dwóch: Open Finance oraz Expander, szybko jednak powstawały kolejne firmy: A-Z Finanse, Doradcy24, DK Notus, Finamo, GoldenEgg, Gold Finance, Money Export, Xelion itp. Dołączając do tego grona kilka mniejszych firm mieliśmy do czynienia z ostrą walką o klienta.

Spowolnienie gospodarcze, jakie widać już w wielu danych makroekonomicznych szybko przekłada się na kłopoty niektórych firm z tej branży. Konkurencja staje się zabójcza przy szybko topniejącym popycie na usługi doradcze. Nie jest tajemnicą, że firmy doradztwa finansowego lwią część swoich zysków czerpały z dwóch źródeł: pośrednictwa w udzielaniu kredytów mieszkaniowych oraz sprzedaży jednostek funduszy inwestycyjnych. Innym czynnikiem utrudniającym utrzymanie się na rynku tylu firm, jest to, że niemal wszystkie walczyły o tego samego klienta, mieszkańca jednego z największych miast Polski, który albo planował kupno mieszkania, albo też miał większe oszczędności i szukał porady, co z nimi zrobić.

Ogromne nasycenie placówkami firm doradztwa okazuje się obecnie przekleństwem. Większość klientów, którzy nosili się z zamiarem kupna mieszkania już je kupiło, a posiadacze oszczędności podchodzą ostrożnie do oferowanych im funduszy inwestycyjnych czy struktur. Komu zatem mają oferować swoje usługi setki doradców oczekujących w placówkach?

Brakuje doradców z prawdziwego zdarzenia

Z całą pewnością szybki rozwój firm doradztwa finansowego zaburzył wizerunek prawdziwego doradcy. Założyć firmę doradztwa to jedno, a znaleźć grupę kilkudziesięciu dobrych doradców to osoba sprawa. Dlatego też doradztwo finansowe często budzi spore kontrowersje. Główny zarzut to jakość świadczonych usług.
Wielu doradców finansowych to doradcy tylko z nazwy. Tak naprawdę są sprzedawcami produktów finansowych. Ich wiedza finansowa pozostawia często wiele do życzenia, a głównym ich celem jest sprzedaż produktów, które przynoszą największy dochód firmie, nie zawsze będąc najlepszymi dla klienta.

Określenie „niezależny doradca finansowy” zazwyczaj sprowadza się więc do roli hasła reklamowego. Nie od dziś wiadomo, że wiele firm promuje produkty wybranych instytucji, które zapewniają najlepsze prowizje. Od samych doradców też trudno oczekiwać empatii, dokładnego rozpoznania potrzeb klienta. Osoba, która przeszła kilkutygodniowe szkolenie z produktu, musi walczyć o prowizję, gdyż znaczna część jej wynagrodzenia składa się z procentu od sprzedaży produktów. Rotacja w firmach doradztwa finansowego jest duża. Konkurencja podkupuje sobie przedstawicieli kusząc lepszymi warunkami współpracy. Zyskuje na tym firma doradztwa, gdyż zatrudnia pracownika o pewnym stażu i, co ważne, z bazą klientów, którym można spróbować sprzedać kolejny produkt. Taka polityka jest jednak dobra tylko na krótką metę.

Doradztwo czy pośrednictwo, co tak naprawdę oferuje się klientowi?
W Polsce nie do końca można mówić o prawdziwym doradztwie. Jeśli sprzedawca - doradca jest wynagradzany za sprzedaż kredytu czy jednostek funduszu inwestycyjnego, to możemy mówić o pośrednictwie w sprzedaży, a dopiero w następnej kolejności o doradztwie. Stricte doradztwo byłoby wówczas, gdyby klient przyszedł do doradcy niczym do prawnika, który za określoną stawkę udzieli wyczerpującej porady, odpowie na pytania i wskaże dalszą drogę do załatwienia sprawy. Istnieje pewne powiedzenie, które z pewnością nie pasuje do myśli doradztwa w obecnej formie. A brzmi ono: Porada jest warta tyle, ile trzeba za nią zapłacić.

Polskie doradztwo jest jeszcze dalekie od światowych standardów. Już na wstępie istnieje bowiem konflikt interesów na linii klient-doradca. Skoro klient nie płaci, a płaci pracodawca, trzeba zadbać o prowizję i sprzedać produkt lepiej płatny. Pytanie, jak często interes klienta przegrywa z rzeczywistością. Wiadomym jest, że TFI dzielą się z firmami doradztwa finansowego opłatą manipulacyjną. Nie powinno zatem nikogo dziwić, że doradca będzie klienta namawiał na fundusz akcyjny zamiast na obligacyjny. Za pierwszy dostaje bowiem 3 razy wyższą prowizję. Jeśli do tego podeprze się wykresem wyników historycznych obrazujących ile można było zarobić inwestując w dany fundusz, niejeden klient może ulec. Ilu ich było w 2007 roku, kiedy to TFI puchły pod ciężarem napływających środków? Szaleństwo TFI, jakiego byliśmy świadkami w pierwszej połowie roku, było prawdziwym eldorado dla firm doradztwa finansowego, które wymyślały coraz to nowe super oferty dla klientów. Hitem był kredyt na 100% wartości mieszkania, a pozostałą część oszczędności doradcy radzili zainwestować w fundusz inwestycyjny. Inwestycja ta z założenia miała przynieść zyski i przyśpieszyć spłatę kredytu. Problem w tym, że oparto ją na wierze, że giełda będzie stale zyskiwać, a fundusze nadal będą zarabiać po 50% rocznie. O tym, że tak się nie stało, mieliśmy okazję się przekonać.

 Coraz mniej źródeł przychodów

Teraz, gdy wprowadzono ograniczenia w udzielaniu kredytów, ich sprzedaż gwałtownie zmalała. Bessa, z jaką mamy do czynienia na GPW, skutecznie odstrasza od inwestycji w fundusze inwestycyjne. Stratami rzędu 30-50% w skali roku trudno zachęcić nowych klientów. Jak wspomniałem wcześniej TFI dzielą się z firmami doradztwa finansowego tzw. opłatą manipulacyjną, którą klient uiszcza nabywając jednostki TFI. Nie ma klienta, nie ma więc zysku. Analogicznie sytuacja wygląda w przypadku modnych do niedawna produktów strukturyzowanych. Na ich sprzedaży firmy zarabiały nawet kilka procent wpłacanej kwoty.

Problem w tym, że struktury po okresie boomu i szybkiego rozwoju nie zachwycają swoimi wynikami. Wiele z inwestycji już zakończonych nie przyniosło zysków znacznie przekraczających te z lokat terminowych. Lokaty strukturyzowane to zazwyczaj zamrożenie większych kwot: 10-20 tys. zł na 2-4 lata. W dobie szybkich zmian na rynku w cenie są produkty płynne, jak lokaty bankowe czy obligacje, które można sprzedać przed terminem wygaśnięcia i nie ponosi się przy tym wysokich opłat manipulacyjnych.

Koszty firm doradztwa natomiast rosną. Placówki, pracownicy (największe firmy zatrudniają ponad 300 doradców), reklama - to wszystko pochłania setki tysięcy złotych miesięcznie. W prasie pojawia się w ostatnim czasie coraz więcej informacji o kłopotach jednej bądź drugiej firmy. I choć zwykle bronią się one twierdząc, że wszystko jest w porządku, jedno jest pewne: na rynku nie ma miejsca dla 8-10 graczy i czeka go rychła konsolidacja. Pytanie, czy wszyscy do niej dotrwają?

Polacy nie pokochali doradców finansowych

Taki smutny dla branży wniosek płynie z badania przeprowadzonego przez Komisję Nadzoru Finansowego. Okazuje się bowiem, że pomimo ogromnych wydatków na budowę sieci oddziałów, reklamę w internecie, ale też telewizyjną, Polacy są sceptycznie nastawieni wobec firm doradztwa finansowego.

Spośród osób objętych badaniem KNF, zaledwie 10% przyznało, że korzystało z porady doradców finansowych. 2/3 osób zaciągających kredyt mieszkaniowy skorzystało bezpośrednio z usług banku. Mniej niż 20% osób rozważało udanie się do doradcy w celu ulokowania oszczędności. Tak słabe wyniki mogą być z jednej strony efektem ogólnie niskiego poziomu zaufania Polaków do instytucji finansowych, z drugiej zaś mogą być spowodowane negatywnymi opiniami znajomych, którzy zawiedli się na poradach lub wręcz utracili część zainwestowanych pieniędzy.

Banki przestają się lubić z doradcami

Do takich wniosków można dojść po lekturze informacji płynących ze strony banków. Na początku roku Bank BGŻ poinformował o wprowadzeniu dodatkowej prowizji 2%, która będzie doliczana do kredytów hipotecznych udzielanych przez pośredników finansowych. Nieco inną „sztuczkę” w postaci zwiększonej marży zastosował BRE Bank. Czyżby to były początki nowego trendu i dzielenia klientów na dobrych, czyli tych z banku, i gorszych, czyli tych od pośrednika?

W czasach boomu na kredyty hipoteczne banki zawdzięczały firmom doradztwa finansowego bardzo wiele. Najwięksi gracze na rynku, jak Open Finance czy Expander, zapewniali bankom nawet kilkanaście procent ogólnej liczby udzielanych kredytów. Dzięki temu prowizje od udzielonych kredytów stanowiły ok. 2/3 ich dochodów. Jeszcze pół roku temu banki chętnie dzieliły się zyskiem. Teraz, gdy prognozy mówią o dramatycznym spadku ilości udzielanych kredytów, sytuacja ta ulega dużej zmianie.

Obecnie przy gwałtownym spadku ilości podpisywanych umów kredytowych i mniejszej sprzedaży jednostek uczestnictwa funduszy banki i TFI zmuszone są do zmian w polityce współpracy z pośrednikami finansowymi. Pierwszymi zmianami na niekorzyść tych ostatnich są gorsze warunki kredytowania dla klientów poleconych przez doradcę finansowego. Pierwszy na taki krok zdecydował się BRE Bank (źródło: Parkiet). Pytanie, ile banków i jak szybko zdecyduje się na podobne kroki. Prawdopodobnie będą to banki, które dotychczas były mocno uzależnione od doradców. Spadek sprzedaży w ramach własnych oddziałów szybko odbije się na spadku zysków, a ten może zagrozić wielu pracownikom banku. Bank stając przed wyborem redukcji zatrudnienia albo doliczenia stosownych opłat do kredytu udzielonego za pośrednictwem firmy doradztwa finansowego (np. zwiększenia marży kredytowej) wybierze raczej ten drugi krok, własny interes jest bowiem najważniejszy.

Takie działania mają jeden cel. Zniechęcić klientów do korzystania z pomocy doradców finansowych. Biorąc pod uwagę wcześniej wspomniany niski poziom zaufania do roli doradcy większość z nich może się spodziewać kłopotów. Nawet jeśli pozyskają klienta, będą mogli zaoferować mu gorsze warunki niż bank. Po co mi doradca? - takie pytanie może sobie wówczas zadać większość klientów.

Spóźniony start, nadmierny optymizm twórców i braki kapitału to główne przyczyny kłopotów firm doradztwa. Tylko w ostatnich tygodniach w prasie pojawiły się informacje na temat kilku firm doradztwa, ich problemach, fuzjach lub poszukiwaniu inwestora. O jakich firmach mowa?

• Finamo to jeden z najmłodszych graczy na rynku, któremu udało się stworzyć trzecią pod względem ilości oddziałów firmę doradztwa finansowego. Firma nie powinna narzekać na brak kapitału. Inwestor firmy deklarował przeznaczenie na jej rozwój aż 100 mln zł. Jej ówczesny prezes – Waldemar Mierzejewski jeszcze w listopadzie 2008 r. w jednym z wywiadów tryskał optymizmem i zapewniał, że w firmie wszystko jest w porządku, a perspektywy rozwoju są dobre. Powoływał się przy tym na rozwój branży w krajach Europy Zachodniej i polskie opóźnienie w tej branży. Widać jego entuzjazm nie wystarczył, gdyż miesiąc później prezes został odwołany ze stanowiska, a jego następca, niejaki Fedele di Maggio, zapowiada przegląd kosztów nie wykluczając przy tym likwidacji najmniej rentownych placówek. Działanie na zasadzie - ilość przede wszystkim - może dobrze wygląda w niektórych rankingach, ale koszty, które wygenerowała szybka budowa oddziałów, wcześniej czy później będą musiały zostać pokryte.

• GoldenEgg, firma doradztwa finansowego założona przez kilka osób fizycznych funkcjonuje na rynku od kilku lat. W czasach pogorszenia koniunktury to właśnie takie firmy, bez silnego zaplecza finansowego, pierwsze popadają w kłopoty. W przypadku GoldenEgg pojawiły się one szybko. Firma zmniejsza zatrudnienie, obniża wynagrodzenia, rozstała się m.in. z głównym analitykiem. Szansą na przetrwanie kryzysu może być pozyskanie inwestora. Informacje na ten temat pojawiły się już w prasie. Inwestorem GoldenEgg miałby zostać Supernova Fund, należący pośrednio do znanego inwestora giełdowego Macieja Zientary. Supernova Fund jesienią 2008 informował o planach stworzenia własnej firmy doradztwa. Choć żadna ze stron na razie tego nie potwierdza, wiele wskazuje na to, że GoldenEgg znalazł już inwestora. Szczegóły zapewne poznamy wkrótce.

• O połączeniu sił zdecydowały firmy Doradcy24 oraz CreditField. Do niedawna sytuacja firmy Doradcy24 mogła wydawać się niepewna. Spółka późno weszła na rynek. Postawiła jednak na nowatorski sposób zdobycia kapitału na rozwój i pozyskała go z rynku giełdowego NewConnect. Stworzyła oddziały w kilku największych miastach Polski: Krakowie, Warszawie, Wrocławiu, Poznaniu, Katowicach, Gdańsku oraz Łodzi. Zatem w miastach o najwyższym nasyceniu rynku firmami doradztwa i jednocześnie najdroższych, jeśli wziąć pod uwagę ceny wynajmu powierzchni. Problem tkwił również w tym, że pozyskane 4,5 mln złotych na długo nie mogło starczyć. Co groziło spółce po skończeniu się gotówki przy braku zysków? Brnięcie w straty to droga donikąd. Niewykluczone, że zarząd zareagował na szybko pogarszające się warunki rynkowe i dlatego zdecydował się na fuzję z CreditField. Obie spółki mogą dużo skorzystać na synergii, jak choćby w kwestii poszerzenia oferty oraz ilości dobrze zlokalizowanych oddziałów. Na pewno warto śledzić informacje płynące z połączonego podmiotu.

Przetrwają firmy z silną marką i z gotówką w kasie.
Open Finance ma solidne zaplecze finansowe Getin Banku. Poza tym firma współpracuje z Noble Bankiem z tej samej grupy kapitałowej, przez co ma bardziej kompletną ofertę, również dla zamożnego klienta.

Expander oprócz dobrze rozpoznawalnej marki również ma silnego inwestora – fundusz private equity - Innova Capital. Daje to nadzieję, że inwestor wesprze spółkę w najcięższym okresie, a dodatkowo może wykorzystać trwający kryzys na akwizycje firm z branży. Kryzys to dobry okres na zakupy po atrakcyjnych cenach. Nierealistyczne wyceny, jakie miały miejsce na szczycie kredytowej hossy, odeszły do lamusa.

Kryzys finansowy z pewnością oczyści rynek z firm powstałych na fali mody. Zostaną one przejęte przez liderów branży lub przez banki szukające atrakcyjnych lokali na oddziały. Profesjonalni doradcy nie muszą się jednak obawiać o byt, bo znajdą pracę u najlepszych. Jakość powinna się obronić w każdych warunkach. Z rynku odpadną natomiast goniący za prowizją sprzedawcy, którzy niejednokrotnie psują swoim stylem pracy wizerunek branży.
Jednym słowem, nie ma tego złego, co by na dobre nie wyszło.