Nowa danina - czy reklamy znikną z naszej rzeczywistości?

• Czy reklamy znikną z naszej rzeczywistości z powodu nowej daniny?
• Składka reklamowej od reklamy w Internecie oraz mediach tradycyjnych
• Podatek od reklamy
• Składka reklamowa - katalog produktów
• Organ odpowiedzialny za nakładanie składek
• Powrót części środków do mediów
• Cel projektowanych przepisów

Czy reklamy znikną z naszej rzeczywistości z powodu nowej daniny?

Na początku lutego br. został opublikowany projekt „Ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów”. W projekcie nie pada wprost słowo podatek a „składka”, ale w praktyce to obciążenie może być kolejną daniną pobieraną od szeregu podmiotów świadczących usługi w branży reklamowej. 

Składka reklamowej od reklamy w Internecie oraz mediach tradycyjnych

Projekt przewiduje pozyskanie dodatkowych środków, tzw. składki reklamowej, od reklamy w Internecie oraz mediach tradycyjnych. Środki te mają posłużyć zapobieganiu długofalowym zdrowotnym, gospodarczym i społecznym skutkom pandemii COVID-19. Składki wzmocnią finanse NFZ, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz nowego funduszu celowego, służącego dofinansowaniu projektów związanych z przemianami w przestrzeni cyfrowej, kulturą i dziedzictwem narodowym.

- Pandemia znacząco nadwyrężyła gospodarkę oraz budżet państwa. Zatem nie dziwi mnie, że właśnie teraz powraca temat tzw. podatku od reklam – celowo nazywam go podatkiem, chociaż sam ustawodawca mówi o „składce”. Wskazuje na nową, obecną także za granicą, formę dodatkowego obciążenia przychodów z tytułu nadawania lub wyświetlania reklam – komentuje dr Joanna Uchańska, partner w kancelarii Chałas i Wspólnicy.

Pamiętajmy, że nie jest to nowy pomysł. Pod koniec 2019 r. proponowano takie rozwiązanie w słynnej już ustawie w związku z promocją prozdrowotnych wyborów konsumentów.

- W tamtym projekcie było wiele błędów – jednak największe dotyczyły właśnie zapisów podatkowych oraz samej definicji reklamy. Ostatecznie, po konferencji uzgodnieniowej, Ministerstwo Zdrowia wycofało się z nałożenia kolejnego podatku. Opublikowało nowy projekt różny od pierwotnego - wtedy z gigantyczną korzyścią dla wielu branż, w tym suplementów diety. Projekt tamtej ustawy procedowano dalej i za jego przyczyną wprowadzono tzw. podatek cukrowy, ale już bez podatku od reklam – dodaje dr Uchańska.

Podatek od reklamy

Rząd jednak nie zapomniał o podatku od reklamy. Poprzedni projekt ustawy w teorii miał nakładać podatek od reklamy, aby kreować prozdrowotne wybory Polaków. Dlatego nie dotyczył wszystkich reklamowanych produktów. Teraz (jak czytamy w Uzasadnieniu nowej już ustawy) podatek (od reklam) ma uchronić Polaków przed bezpośrednimi skutkami pandemii, którymi są także "rozwarstwienie poziomu kompetencji cyfrowych, coraz większe trudności z oceną rzetelności pojawiających się w mediach informacji, a także utrata poczucia wspólnoty i więzi z tradycją oraz ograniczony dostęp do dóbr kultury i pomników wspólnego dziedzictwa". Jakkolwiek dostojnie ten cel nie zostanie opisany, zgoła inny od poprzedniego celu kreowania prozdrowotnych wyborów, to jest to zwyczajne nałożenie kolejnej daniny, o czym świadczy tytuł projektu ustawy: o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. Według projektu podatek ma być niemal totalny w branży reklamowej– ma objąć reklamę konwencjonalną i internetową. Projekt przewiduje pozyskanie dodatkowych środków, które posłużą do zapobiegania długofalowym zdrowotnym, gospodarczym i społecznym skutkom pandemii COVID-19.

Składka reklamowa - katalog produktów

- W projekcie wyraźnie napisano, że ową składką mają być objęte wszystkie usługi reklamowe: przychody ze świadczenia na terytorium RP uzyskane z tytułu nadawania reklamy w telewizji i w radiu, wyświetlania reklamy w kinie, umieszczania reklamy na nośniku zewnętrznym reklamy oraz zamieszczania reklamy w prasie. Ustalono także zamknięty katalog produktów, których reklama objęta będzie podwyższoną stawką składki. W katalogu tym uwzględniono: produkty lecznicze, suplementy diety, wyroby medyczne i napoje z dodatkiem substancji o właściwościach słodzących. Nawet jeśli kierowano się kluczem dotyczącym życia i zdrowia Polaków, to wskazany tu katalog jest, moim zdaniem, co najmniej ciekawy – odnoszę wrażenie, że ponownie dosyć arbitralnie podchodzi się do pewnych kategorii produktów, traktując je nieproporcjonalnie w stosunku do innych. W uzasadnieniu brakuje wytłumaczenia, dlaczego właśnie reklama tych produktów ma wiązać się z wyższą składką. Motywów można się jedynie domyślać – dodaje dr Uchańska. 

W projekcie wskazano zasady obliczania składki z tytułu reklamy, w tym podmioty zobowiązane do zapłaty składki, przedmiot objęty tą składką, podstawę obliczenia składki i kwotę wyłączoną z obliczenia kwoty składki, przychody niewliczane do podstawy obliczenia składki, a także procentowe stawki składki.

Organ odpowiedzialny za nakładanie składek

Projekt wydaje się być przygotowany od dawna w pokojach rządowych, ponieważ wskazano w nim nawet Organ, który ma być odpowiedzialny za nakładanie składek. Można odnieść wrażenie, że decyzja dot. tego „oskładkowania” została niejako podjęta. Wprawdzie na stronach Rządowego Centrum Legislacji wskazano termin na zgłaszanie uwag (16 lutego br.), ale szacunek z wpływów za rok 2022 został obliczony na 800 mln złotych, co wydaje się być kwotą niemałą w obliczu zwiększających się wydatków związanych z COVID-19. Oczywiście zdziwienie może budzić wskazana kwota – jeśli szacunki oparto na dotychczasowych wydatkach na reklamę, to zastanawia fakt, że projektodawca uwzględnia fakt, że dodatkowe obciążenie kosztów usług reklamowych doprowadzi w praktyce do zwiększenia ich ceny, a w praktyce do rezygnacji przez niektóre podmioty z zakupu tych usług. Pierwszym namacalnym skutkiem będzie niższa kwota wpływu z tej działalności. O skutkach dalszych, takich jak pogorszenie sytuacji podmiotów na tym rynku, nie wspominając.

Powrót części środków do mediów

W swym założeniu, część daniny ma wrócić niejako do mediów poprzez tzw. Fundusz Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. Jednak można podejście sceptycznie do zdania, iż ma służyć "realizacji szczególnie istotnych społecznie projektów np. w zakresie edukacji czy przeciwdziałania wykluczeniu cyfrowemu oraz informowania o zagrożeniach w cyberprzestrzeni. Dzięki temu wzrośnie liczba projektów medialnych realizowanych w kraju, na potrzeby polskiego odbiorcy". Tak ukształtowany cel pozwalać ma na powrót części środków do mediów, ponieważ 35% wpływów ze składek od reklam trafi do nowo powołanego funduszu i zostanie spożytkowane na kreację i produkcję nowoczesnych projektów medialnych, w tym budowę i rozwój kanałów i platform informacyjnych (m.in. audycji radiowych i telewizyjnych, portali internetowych); realizację projektów służących analizie treści pojawiających się w mediach, w szczególności cyfrowych; promowanie dziedzictwa narodowego, dorobku kulturalnego i sportowego; wspieranie badań na temat mediów; podnoszenie poziomu wiedzy społeczeństwa na temat zagrożeń w mediach cyfrowych, a także wspieranie rozwoju radiofonii i kinematografii. Pozostaje zatem odpowiedzieć na pytanie, jakie media (w Polsce) pełnią takie role jak np.: „promowanie dziedzictwa narodowego”. Jeśli wpływy miałyby zasilić jedynie wybrane (także pośrednio) media, to tak ukształtowany mechanizm można próbować ocenić z punktu widzenia tzw. pomocy publicznej.

Cel projektowanych przepisów

- Pretekstem do objęcia reklamy internetowej obciążeniem jest zaś unijny kierunek opodatkowania gospodarki cyfrowej (digital economy tax) dotyczący objęcia daninami publicznymi także tzw. cyfrowych gigantów. Taki kierunek jest trendem ogólnoeuropejskim. Dodatkowo w uzasadnieniu projektu zauważono, że spora aktywność życiowa Polaków przeniosła się obecnie do Internetu, stąd konieczne jest opodatkowanie tej sfery. Nie dostrzegam logiki tejże argumentacji, chociaż oparta jest na prawdziwej przesłance (faktycznego załatwiania spraw w Internecie), to jednak wniosek, iż właśnie z tego powodu należy nałożyć kolejny podatek nie jest w mojej ocenie w pełni słuszny – komentuje dr Uchańska. 

Projekt jest oparty o zasady, zgodnie z którymi żadna forma reklamy w Internecie nie ma pozostać nieoskładkowana. Otóż istotą jest objęcie składką usługi mające na celu dotarcie z reklamą w Internecie do adresata, który w założeniu usługobiorcy powinien taką reklamę zobaczyć i być zainteresowany produktem, usługą lub marką których ta reklama dotyczy. Nie ma także znaczenia forma reklamy, bez znaczenia, czy jest to forma m.in.: banneru, pop-up’u, artykułu sponsorowanego, reklamy wideo, reklamy audio, sponsorowanego podcastu, linku sponsorowanego, sugestii produktu na internetowej stronie zakupowej, sugestii konkretnego noclegu lub środka transportu w aplikacji pośredniczącej, sponsorowanego tweetu czy postu. Zatem wszystko objęte współpraca nakierowaną na promocję (nawet marki).

- Zatem jednym projektem legislacyjnym podejmowana jest próba odpowiedzi na zupełnie różne wyzwania. Śmiem twierdzić jednak, że podstawowy cel tego projektu to zasilenie budżetu państwa w nowy sposób. Co zatem zrobić dzisiaj? Nie pozostaje nic innego jak złożyć uwagi do projektu i zabrać głos w tym procesie legislacyjnym, licząc także na reakcję Komisji Europejskiej – konkluduje dr Uchańska.

Projekt i jego uzasadnienie tutaj: https://www.gov.pl/web/finanse/media-pomoga-w-zwalczaniu-skutkow-covid-19-przepisy-o-skladce-reklamowej-w-prekonsultacjach