Eksperci: drastyczne cięcie wydatków na reklamę to szkoda dla firmy

Na konferencji prasowej zorganizowanej w środę przez PKPP Lewiatan i spółkę doradczą KPMG, poświęconej marketingowi i reklamie w czasie kryzysu, eksperci podkreślali, że w ekstremalnych przypadkach oszczędności na wydatkach reklamowych mogą tak osłabić markę firmy, że zniknie ona z rynku.

"W Polsce nie mamy na razie takich przykładów, ale przecież nie sposób nie zauważyć, że w ciągu ostatniego roku niemal zupełnie zniknęła reklama funduszy inwestycyjnych czy niektórych banków. Nie wszystkie z nich upadły; większość istnieje, ale niemal zrezygnowały z reklamy, przede wszystkim zewnętrznej" - powiedział PAP ekspert Lewiatana Jacek Adamski.

Wyjaśnił, że najczęściej na reklamie oszczędzają firmy małe. Jeżeli chodzi o branże, to największe cięcia w budżetach reklamowych można zaobserwować w budownictwie, w usługach finansowych, wśród producentów wyrobów trwałego użytku.

"Najmniej na reklamę wydają firmy z branży spożywczej - ok. 1 proc. wartości swojej sprzedaży. W kryzysie tną te wydatki o kilkanaście procent. Producenci towarów luksusowych, jak perfumy czy drogie ubrania, wydają na reklamę ponad 20 proc. wartości swojej sprzedaży, a w kryzysie zmniejszają te wydatki niemal o połowę" - powiedział Adamski.

Ekspert Lewiatana zaznaczył, że cięcia wydatków reklamowych zwykle nie wiążą się ze zwolnieniami pracowników z działów marketingu. Chodzi raczej o rezygnowanie z pomocy zewnętrznych firm PR oraz z reklamy w mediach. "To te podmioty najwięcej tracą na oszczędnościach reklamowych w czasie kryzysu" - dodał.

Pay Perry z międzynarodowej firmy marketingu finansowego Chartered Institute of Management Accountants zauważył, że cięcia w marketingu to drugi, po wykorzystaniu zapasów materiałowych, sposób na obronę firm przed kryzysem. Jego zdaniem przyczyną tego faktu jest "niewielkie zrozumienie, iż to marketing wyznacza przyszłość firmy".

"Konflikty między działami finansowymi firm a działami marketingu i reklamy są nieuniknione. Pierwsze mają za zadanie jak najwięcej zaoszczędzić; drugie natomiast raczej generują koszty. Zarządzający firmami muszą jednak zrozumieć, że współpraca między tymi działami jest konieczna, szczególnie, gdy firma myśli o zwiększaniu przychodów, czyli wtedy, gdy chce wyjść z kryzysu" - powiedział Perry.

Paweł Pietruszewski z KPMG zaznaczył, że "to właśnie w kryzysie, gdy trzeba oszczędzać, konieczne jest uświadomienie kadrze zarządzającej firm, że korzystniejsza dla ich jest optymalizacja kosztów reklamy, a nie ich likwidowanie".