Reklama w sieci

Według najświeższych badań Megapanel Gemius/PBI (z lutego br.), w Polsce jest już 16,1 mln użytkowników internetu (osób w wieku 7 lat i starszych). To olbrzymia rzesza potencjalnych odbiorców reklamy internetowej. Jednak - przekonuje Maciej Janiak, dyrektor Departamentu Internetu CR Media Consulting - niewielu przedsiębiorców jest świadomych tego, jakie reklama w sieci daje możliwości. Zwłaszcza ci, którzy nie mieli z tym medium do czynienia.

Tymczasem nie jest tak źle, skoro wydatki na reklamę maleją, a nakłady na kampanie w internecie rosną. Dom mediowy Starlink w najświeższym raporcie podaje, że w pierwszym kwartale 2009 r. szacowana wartość netto całego rynku reklamowego wyniosła 1 mld 559 mln zł. Spadek względem pierwszego kwartału 2008 wyniósł 5,3% (z 1,65 mld zł szacowanej wartości rynku reklamy w mediach). Jedynie internet i reklama kinowa odnotowały wzrost przychodów w porównaniu z badanym okresem. Dynamika wzrostu internetu to 17%, natomiast reklamy kinowej tylko 0,2%. Pozostałe media odnotowały ujemne wskaźniki: telewizja -5,9%, radio -7,1%, magazyny -10,4%, reklama zewnętrzna -10,6%, dzienniki -13,1%.

Podstawy

Podstawową zaletą reklamy internetowej jest jej zasięg - nieograniczony czasem i warunkami geograficznymi. Aby reklamy mogły pojawiać się na stronach internetowych, potrzebne jest odpowiednie narzędzie - adserwer. To system informatyczny, który umożliwia emisję i zarządzanie internetowymi kampaniami reklamowymi, a także raportowanie i analizowanie wyników kampanii.

Początkowo reklama online przyjmowała formę tzw. mailingu, czyli wysyłania reklam za pomocą poczty elektronicznej. Jednak od 1993 r., kiedy powstała przeglądarka internetowa Mosaic, która potrafiła wyświetlać grafikę i ramki, reklamodawcy byli w stanie docierać do większej liczby potencjalnych odbiorców, a sama reklama mogła przyjmować formę graficzną. Druga połowa lat 90. XX wieku to bardzo dynamiczny rozwój internetu oraz technologii z nim związanych, w tym także reklamy. Jedną z popularniejszych form, jaką obecnie przyjmuje reklama internetowa, są bannery. Oprócz nich, według badań Gemiusa, najbardziej znaną formą reklamy internetowej pozostaje mailing reklamowy (e-mail marketing).

Dostępne formy reklamy

Internet jest najdynamiczniej rozwijającym się medium. - I jako takie, dysponuje szerokim wachlarzem dostępnych form reklamowych - podkreśla Janiak i dodaje: - Najpopularniejszą formą reklamy internetowej jest reklama graficzna - tzw. display. Tutaj w zależności od celu i charakteru podejmowanych działań reklamowych są do wyboru: zwykłe billboardy, double billboardy, wallpapery, skyscrapery i inne (patrz słowniczek - przyp. red.). - Następnie, zaraz po reklamie graficznej, popularnością cieszą się rozmaite formy reklamy w wyszukiwarkach (SEM), takie jak: linki oraz boksy sponsorowane.

Każda z nich ma określone cechy. Na przykład:

● Double Billboard - reklama graficzna, umieszczana w górze strony, zazwyczaj o wymiarach 750x200 pikseli. Zapewnia wysoką oglądalność, pozwala na rozbudowane i atrakcyjne kreacje. Jest idealna do budowania wizerunku, prezentacji haseł i dłuższych treści bogatych w grafikę; większy rozmiar od standardowego billboardu pozwala na lepsze zaprezentowanie oferty.

● Artykuł sponsorowany - usługa pozwalająca na zamieszczenie tekstu w ramach wybranej witryny, na przedstawienie użytkownikom dużej porcji informacji. Jest idealną formą promocji firmy - zdjęcia w tekście umożliwiają prezentację produktów, natomiast wstawianie linków pozwala użytkownikom na przejście do promowanych stron i podejmowanie dalszych akcji, z zakupem włącznie. Zasadniczo pełni funkcję informacyjną.

● Top Layer - forma, która charakteryzuje się bardzo wysoką oglądalnością oraz zwiększoną atrakcyjnością przekazu. Ściąga uwagę i wymusza podjęcie akcji przez użytkownika; duża dowolność kształtu. Świetnie nadaje się do prezentowania produktów i grafiki. To inwazyjna forma reklamy.

 

Wady i zalety

Zalety reklamy internetowej:

● interaktywność;

● elastyczność medium;

● kompleksowość przekazu;

● globalny charakter oddziaływania;

● multimedialność przekazu;

● niski koszt;

● rosnąca liczba potencjalnych odbiorców;

● możliwość zindywidualizowania oferty;

● możliwość łatwego pomiaru skuteczności.

Wady reklamy w sieci:

● nadmiar reklam internetowych - irytacja odbiorców.

Ile to kosztuje

Istnieje bardzo wiele czynników i zależności, które wpływają na koszt reklamy internetowej. Począwszy od częstotliwości emisji, wagi kreacji reklamy (ceny za jej stworzenie), aż po bardziej precyzyjne dotarcie do grupy celowej przy wykorzystaniu targetowania (czyli emitowania reklamy internetowej do określonej grupy osób, według przyjętych kryteriów demograficznych, takich jak: płeć, wiek, region, miasto, zawód etc.).

Cena rośnie wraz z ograniczaniem zwykłej emisji (do wszystkich internautów) na celowaną (np. tylko do kobiet w wieku 25 - 40 lat z woj. mazowieckiego).

Standardowo koszt danej formy reklamowej rozlicza się za 1000 odsłon. W przypadku Billboardu waha się od 10 zł nawet do 250 zł.

Przykładowe ceny oferowane przez 3 podmioty:

● Onet: Billboard = 15 zł RC, Double Billboard = 23 zł RC;

● O2: Billboard = 10 zł RC, Double Billboard = 20 zł RC;

● Arbomedia: Billboard = 20 zł RC, Double Billboard = 30 zł RC.

Co wybrać?

Także tutaj jest sporo do rozważenia. Według Janiaka z CR Media Consulting, istnieje wiele istotnych kwestii dotyczących form reklamowych, które mają wpływ na całościowy efekt kampanii. - Główną rolę - mówi - odgrywa agencja kreatywna przygotowująca kreacje do danej kampanii. Zasada jest prosta: Im ciekawsza, bardziej intrygująca kreacja, tym użytkownik będzie bardziej skłonny dowiedzieć się, co za sobą kryje.

Samo pojęcie skuteczności form reklamowych jest bardzo szerokie. Od jednych rozwiązań wymaga się dużej konwersji oraz licznych przekierowań na stronę www zlecającego. Inne mają za zadanie budować wizerunek reklamowanej marki, która z założenia ma być wszechobecna w danym medium reklamowym.

Także oferowane modele rozliczeniowe determinują możliwości wykorzystania konkretnych kreacji reklamowych. Przede wszystkim kampanie prowadzone w modelach efektywnościowych - CPC (czyli za klikniecie) oraz CPA (za akcje) - są kampaniami wyłącznie sprzedażowymi. Założeniem wspomnianych kampanii jest płatność tylko za określony efekt - np. świadome (nieprzypadkowe) kliknięcie przez użytkownika w daną formę reklamową.

W przypadku modelu CPA, który sprawdza się głównie przy produktach finansowych sprzedawanych online, wykorzystuje się praktycznie wszystkie formy reklamowe. Przede wszystkim liczy się tu ciekawy pomysł, który będzie zachęcał użytkownika do wykonania założonej akcji (np. podania adresu elektronicznego).

 

Planowanie kampanii

Na samym początku należy określić przedmiot kampanii reklamowej (co chcę zareklamować), grupę celową (komu chcę to sprzedać) oraz efekt, jaki ma zostać osiągnięty. - Od tego, czy klient jest zainteresowany reakcją bezpośrednią na reklamę (BTL) czy budowaniem świadomości (ATL), zależy dobór witryn do mediaplanu, form i formatów reklamowych, metod rozliczeń oraz wskaźników efektywności, według których będziemy optymalizowali nasze działania - wyjaśnia Janiak.

Internetowa reklama przygotowywana dla stosunkowo niewielkiej firmy działającej na lokalnym rynku powinna być inna niż dla dużej międzynarodowej korporacji - nawet działającej w tej samej branży. Inaczej się promuje kaszki dla dzieci, a inaczej komputery itd.

Nie sposób podać jednego, zawsze skutecznego schematu działania. Przedsiębiorca, który rozważa promowanie się w internecie, powinien zacząć od zbadania rynku - wybrać się co najmniej do kilku firm/agencji, które oferują tego typu usługi, i zapytać, co mogą mu zaproponować. Następnie wybrać 2 - 3 najbardziej atrakcyjne oferty i negocjować.

Gdzie się reklamować i kiedy

Według danych Megapanel Gemius/PBI, najpopularniejszymi witrynami w Polsce w badanym okresie były: Google, Onet.pl, nasza-klasa.pl, Wirtualna Polska oraz Allegro.pl.

Biorąc pod uwagę liczbę odsłon w przeliczeniu na jednego użytkownika, wymienione wyżej witryny z pierwszej piątki pozostają w tym samym składzie, ale zamieniają się miejscami.

Sytuacja wygląda podobnie, gdy przyjrzeć się średniemu czasowi przebywania pod danym adresem www jednego użytkownika.

Badania brytyjskie pokazują, że swoisty prime time dla internautów zaczyna się od godziny osiemnastej. Niezależnie od wieku, internauci deklarowali, że właśnie wtedy najchętniej zwracają uwagę na reklamy online. Nawet jeśli przeglądają oferty w internecie w przerwach od pracy, konkretnych zamówień dokonują już ze swojego komputera w domu. Ta reguła jest prawdziwa w przypadku prywatnych zamówień.

Natomiast jeśli chodzi o produkty i usługi kupowane na potrzeby firmy, najlepszym czasem reklamowym są godziny od 10.00 do 17.00 - czyli typowy czas pracy biur.

Formy reklamy internetowej

artykuł sponsorowany - forma reklamowa znana z prasy; w internecie działa tak: na stronie głównej pojawia się zajawka (informacja + element graficzny) z linkiem do głównego artykułu, sam artykuł ma określoną liczbę znaków i dodatkowo jest opatrzony np. dwiema grafikami; sprzedawany na czas;

bahama - reklama w urządzeniach PDA (palmtopy), ładowana w momencie podłączania urządzenia do internetu; bardzo prestiżowa forma - starannie wyselekcjonowana grupa odbiorców 'z wyższej półki';

banner - najpopularniejsza forma reklamy internetowej (poniżej w czerwonym kółku); to graficzny element reklamowy (statyczny lub animowany) umieszczany centralnie w górnej części strony WWW serwisu; kliknięcie w banner powoduje przeniesienie internauty do serwisu reklamodawcy; może przybierać formę rozwijaną (expand) lub ruchomą (scroll) - przesuwać się wraz z przewijaniem w górę i w dół oglądanej strony (jeśli umiejscowiony jest u dołu strony i przesuwa podczas przewijania strony, nazywany jest scrollfooter);

billbord - większa wersja bannera - np. 750x100 pikseli lub 750x200 pikseli (double billboard); umieszczany zazwyczaj w górze strony (poniżej w czerwonym kółku); używany m.in. do oferowania innych form reklamy, np. otwieranych w osobnych oknach lub wyświetlanych na warstwie; billboardy, tak jak i bannery, mogą być rozwijane do większych rozmiarów (expand) lub ruchome (scroll);

brandmark - osobne okno otwierające się nad aktywnym oknem przeglądarki www, ale zdefiniowane na przezroczystej warstwie; może przybierać dowolne kształty, przez co jest atrakcyjne wizualnie dla internautów; najczęściej jest w kształcie reklamowanego produktu, umieszczany pośrodku strony; typowy rozmiar: 300x300 lub 336x280 pikseli;

 

comet cursor - pole graficzne 'podczepiane' pod kursor myszki i podążające za nim, które po kilku sekundach znika; comet cursor warto wesprzeć dodatkowymi formami reklamy, ponieważ użytkownik zainteresowany reklamą nie może w nią kliknąć i przenieść się na stronę firmy/produktu, aby zdobyć więcej informacji;

commercial break - animowana reklama graficzna, trwająca zazwyczaj do 10 s; wyświetlana jest z belką nagłówka serwisu (środek strony, góra), w którym jest emitowana, a następnie znika i ładowana jest pozostała część serwisu;

expand corner - interaktywna reklama graficzna umieszczana w górnej, prawej części strony w formie zagiętego rogu (patrz niżej); po najechaniu na nią kursorem myszy 'rozwija się' do większego rozmiaru, imitując efekt odsłoniętej strony książki;

half page - wielkoformatowa reklama graficzna umieszczana w górnej części prawej kolumny strony, zazwyczaj emitowana na stronach z artykułami redakcyjnymi, bez stron głównych serwisów i sekcji;

link sponsorowany - tekstowa forma reklamy, która wyświetla się w wyszukiwarce (po wybraniu odpowiednich słów kluczowych; na samej górze wyników wyszukiwania) oraz w sieci kontekstowej (na stronach serwisów partnerskich); pozwala niskim kosztem zdecydowanie zwiększyć ruch do witryny www klienta;

mailing - elektroniczna wersja tradycyjnego mailingu - listy reklamowe są przesyłane do użytkowników darmowych kont pocztowych (internauci godzą się na tego typu przesyłki w momencie zakładania darmowego konta);

multiscreening - reklama integrująca billboard oraz marginesy serwisu (zaznaczone na czerwono);

pop-up - okno otwierające się nad aktywnym oknem przeglądarki; postrzegane jako najbardziej irytująca forma reklamy, najłatwiejsza do zablokowania przez internautów (odpowiedni soft blokujący wyskakujące okna);

pop-under - osobne okno otwierające się pod przeglądarką o dużej powierzchni, widoczne po zamknięciu lub zminimalizowaniu okna przeglądarki; spora powierzchnia pozwala na przekazanie dużej ilości informacji, a jednocześnie nie irytuje tak jak pop-upy;

pozycjonowanie linków - reklama tekstowa w wyszukiwarce pojawiająca się na samej górze wyników i ściśle związana z wpisanym przez internautę pytaniem (słowami kluczowymi); pozwala na pełną swobodę doboru słów kluczowych i optymalizację kampanii w trakcie jej trwania; jedna z najskuteczniejszych form reklamy, ponieważ dociera do osób szukających informacji na dany temat;

reklama w newsletterze - wysyłana w treści newslettera do zarejestrowanych subskrybentów; pozwala na dotarcie do grupy osób zainteresowanych treścią newslettera (wysoka skuteczność przekazu);

scroller - graficzny pasek reklamowy wyświetlany u dołu ekranu, niezależny od przewijania strony w oknie przeglądarki, w formie tekstu lub grafiki, przewijanych wzdłuż paska;

skyscraper - (wieżowiec), prostokątna pionowa forma reklamy o wymiarach 120x600 pikseli (lub 160x600 wide skyskraper);

sponsoring - silna integracja reklamodawcy z witryną, która polega na jednoczesnym wykorzystaniu wielu form reklamy oraz dostosowaniu wyglądu serwisu, layoutu i całej kolorystyki do reklamowanej firmy/produktu;

surround - jednoczesna ekspozycja bannera (lub billbordu) i skyscrapera reklamujących jeden produkt, najczęściej skomunikowanych ze sobą (np. skorelowana animacja);

toplayer - animacja rozgrywająca się na przezroczystej warstwie nałożonej na witrynę; ze względu na nieograniczone możliwości kreacyjne sprawdza się w kampaniach brandingowych;

VideoAd - spot reklamowy emitowany wewnątrz wybranej graficznej formy reklamy, na przykład boksu śródtekstowego, double-billboardu, etc.; odtwarzanie filmu następuje automatycznie po jego załadowaniu;

watermark - umieszczenie logo firmy w tle witryny w formie tapety; watermark jest zazwyczaj jednym z elementów złożonych akcji sponsoringowych, ponieważ pozwala na dobrą ekspozycję logo.

Ranking witryn

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Formy rozliczeń

CPA (Cost Per Action/Acquisition) - rozliczenie polegające na zapłacie przez zleceniodawcę za wykonanie przez internautów określonego działania, np. zakup produktu, wypełnienie ankiety, pozostawienie danych osobowych, podanie adresu elektronicznego, założenie konta, etc.;

CPC (Cost Per Click) - forma rozliczenia opierająca się na liczbie kliknięć internautów w daną formę reklamową; CPC jest liczony jako stosunek liczby kliknięć w reklamę do kosztów całej kampanii; rozliczenie może odbywać się przed kampanią (zakup ustalonej z góry liczby kliknięć) lub po jej zakończeniu (zapłata za wykonane kliknięcia); cena zależy m.in. od atrakcyjności kreacji reklamowej;

CPM (Cost Per Mille) - najpopularniejsza forma zapłaty za reklamę w sieci - reklamodawca płaci za 1000 odsłon danej formy reklamowej lub wysłania mailingu reklamowego do 1000 kont pocztowych;

CPU (Cost Per User) - opłata za dotarcie do określonej liczby internautów; zaletą tej metody jest możliwość założenia z góry, jaki zasięg będzie miała prowadzona kampania;

FF (Flat Fee) - opłata za z góry określony czas wyświetlania kreacji reklamowej na danej witrynie; popularny sposób rozliczeń w przypadku kampanii sponsoringowych; wadą tej metody jest brak informacji w momencie dokonywania zakupu o liczbie kupionych odsłon i o zbudowanym zasięgu kampanii (szacunki na podstawie danych historycznych).

Honorata Zakrzewska-Krzyś