Nowoczesna komunikacja PR elementem inwestycji biznesu

W tym procesie z kolei kluczem jest naturalny oraz regularny dialog. O ile w teorii brzmi to, jak truizm, praktyka pokazuje, jak bardzo polscy przedsiębiorcy zmagają się z wypracowaniem realnych relacji biznesowych. O sposoby na budowanie wizerunku firmy, trendy w branży komunikacyjnej oraz przyszłość public relations zapytaliśmy Katarzynę Jarczewską – współzałożycielkę i partnerkę zarządzającą agencji Media Forum.

“Gdybym miał tylko dwa dolary, jeden wydałbym na PR”…

… jeden z moich ulubionych cytatów Billa Gatesa. Tak naprawdę świetnie podsumowuje wartość i znaczenie public relations w prowadzeniu biznesu.

Jaka jest więc wartość public relations w oczach przedsiębiorców?

W skrócie? Ogromna – szczególnie w przypadku właścicieli firm na rynku amerykańskim oraz zachodnioeuropejskim. Oczywiście współczesny PR powstał właśnie w Stanach Zjednoczonych, więc tamtejsi przedsiębiorcy wiedzą, jak istotna jest sprawna komunikacja. Równie świadome są organizacje w Wielkiej Brytanii – jednym z największych rynków PR na świecie, a także we Francji, gdzie głęboko zakorzeniona jest kultura odbioru mediów, czy też w Niemczech, a więc kraju z ogromnym dorobkiem m.in. prasowym. Nie wspominam już o krajach skandynawskich, takich jak Szwecja, czy Norwegia, gdzie notuje się jeden z największych wskaźników czytelnictwa. Główną wartością, jaką daje PR, jest dotarcie do odpowiednich grup za pośrednictwem adekwatnych mediów. Właśnie kultura medialna we wcześniej wspomnianych krajach pokazuje, jak ogromny popyt generują potencjalni klienci danych biznesów. Celem PR–u jest dotarcie do tych osób.

W Polsce mamy nieco na bakier z czytelnictwem. Czy jest więc sens inwestowania w PR?

Oczywiście, że jest. Zgadzam się, statystycznie Polacy czytają niewiele, ale pamiętam świetny raport PBC o markach luksusowych. Okazuje się, że o ile ogółem konsumpcja prasy jest na niskim poziomie, to ten typ mediów jest jednym z najczęściej wybieranych przez wąską, ale wyjątkowo majętną i świadomą grupę. Mowa tu o osobach z dochodami powyżej 5 tys. zł. Czytanie prasy to pewien element kapitału kulturowego. Jeśli czytelnictwo prasy może wynosić od 6 do około 7 proc. w skali kraju, to w grupie najbogatszych sięga nawet do 15 proc. Ponadto aż 67 proc. respondentów, którzy są regularnymi klientami marek luksusowych, czyta przynajmniej 4 tytuły prasowe.

Budowanie pozycji eksperta to jednak niejedyna potrzeba przedsiębiorców w aspekcie public relations.

Zgadza się. Według ubiegłorocznego raportu Międzynarodowej Organizacji Konsultantów ds. Komunikacji (ang. The International Communications Consultancy Organisation – przyp. red.) istnieje 5 największych potrzeb przedsiębiorców w kwestii prowadzenia działań PR. Pierwszą, którą deklaruje aż 56 proc. badanych to obszary związane ze zrównoważonym rozwojem oraz zmianami klimatycznymi. W swoim portfolio mamy kilka naprawdę dużych obszarów z tej tematyki – docenionych zarówno przez samego zleceniodawcę, klientów oraz gremia konkursowe. Druga z kolei, reprezentowana przez 46 proc. ankietowanych przedsiębiorców to różnorodność i inkluzywność w miejscu pracy oraz ogólnym odbiorze społecznym. Związana jest z tym potrzeba budowania nowoczesnej reputacji (41 proc. ankietowanych – przyp. red.), która obejmuje m.in. silną chęć budowania atmosfery bezpieczeństwa, a także dbałości o zdrowie zespołu oraz klientów (33 proc. – przyp. red.).

Z drugiej zaś strony pojawiają się głosy, że PR to synonim manipulacji.

Oczywiście istnieje taki stereotyp, ale podstawą jest właśnie współpraca ze sprawdzonymi agencjami. Czytałam dosyć ciekawe badania Związku Firm Public Relations, według którego aż 84 proc. polskich specjalistów PR musiało tłumaczyć rodzinie lub znajomym, czym właściwie się zajmują. Faktycznie pojawiają się opinie, iż public relations to propaganda, manipulacja lub po prostu oszustwo, jednak jako zespół Media Forum od 25 lat pokazujemy, że można uprawiać ten zawód w sposób etyczny i zgodnie ze wszelkimi standardami.

Pani zdaniem percepcja PR–u w polskim społeczeństwie zmienia się na lepsze?

Zdecydowanie tak. Ankieta ZFPR pokazuje, że aż 84 proc. respondentów ma skojarzenia z branżą zdecydowanie pozytywne lub “raczej pozytywne”. Co więcej, większość respondentów (59 proc. – przyp. red.) uważa, że wizerunek społeczny public relations w Polsce jest dobry lub bardzo dobry. Jako kraj idziemy w bardzo dobrym kierunku, a polscy przedsiębiorcy coraz częściej dostrzegają realną wartość płynącą z inwestycji w PR.

Przedsiębiorcy z jakich branż szczególnie widzą benefity płynące z inwestycji w PR?

Szczerze mówiąc – wszystkie. Jednakże biorąc pod uwagę ostatnie wydarzenia społeczno-gospodarcze, faktycznie istnieje pewna grupa, dla których PR był wręcz kluczowy, aby wzmocnić swoje organizacje lub odbić się od dna. Mowa tutaj o sektorze nowych technologii – szczególnie fintechach oraz szeroko pojętym świecie start-upów. Z drugiej strony turystyka po doświadczeniach lockdownów musiała inwestować w sprawną komunikację i realny dialog z klientami. Ci z kolei obawiali się podróżowania, dlatego branża musiała nawiązać z nimi nowy, jeszcze skuteczniejszy kontakt. PR był również kluczowy dla branży retailowej oraz HoReCa. Z tymi sektorami Media Forum współpracuje już od wielu lat i widzieliśmy, jak istotne były działania komunikacyjne jednakowo przed wprowadzeniem ograniczeń w prowadzeniu działalności, w trakcie oraz zaraz po. Bez holistycznej strategii te biznesy po prostu by upadły.

PR uratował polski biznes?

Nie samodzielnie, ale mieliśmy w tym spory udział.