Zgody marketingowe po 10 listopada 2024 r. Co zmienia Prawo komunikacji elektronicznej?

• 1. Jednolity reżim prawny zamiast rozproszenia regulacji
• 2. Zakres zastosowania: nie tylko B2C, ale również B2B
• 3. Kluczowa zasada PKE: marketing bezpośredni tylko po uprzedniej zgodzie
• 4. Kanały komunikacji objęte podwyższonym ryzykiem
• 5. Czy dopuszczalny jest kontakt „tylko po zgodę”?
• 6. Jak powinna wyglądać prawidłowa zgoda marketingowa?
• 7. Zgody zebrane przed 10 listopada 2024 r. – czy pozostają ważne?
• 8. Rekomendowane działania wdrożeniowe
• 9. Sankcje za naruszenia – realne ryzyko finansowe
• 10. Obszary wątpliwe: komunikacja w serwisach typu LinkedIn
• Najczęstsze błędy praktyczne
• Wnioski praktyczne

1. Jednolity reżim prawny zamiast rozproszenia regulacji

W poprzednim stanie prawnym przedsiębiorcy musieli uwzględniać regulacje rozproszone pomiędzy kilka aktów prawnych (w tym przepisy sektorowe oraz RODO). PKE wprowadza bardziej spójne podejście do kontaktu marketingowego realizowanego przy użyciu określonych narzędzi komunikacji, a tym samym ogranicza pole do sprzecznych interpretacji.

2. Zakres zastosowania: nie tylko B2C, ale również B2B

PKE nie ogranicza się do marketingu kierowanego do konsumentów. W praktyce regulacja oddziałuje także na relacje B2B, zwłaszcza wtedy, gdy komunikacja marketingowa dociera do konkretnych osób korzystających z urządzeń końcowych (np. pracowników kontrahenta).

Oznacza to, że kontakt ofertowy (np. e-mail na służbowy adres pracownika lub rozmowa telefoniczna o charakterze marketingowym) może wymagać uprzedniej zgody – nawet jeśli intencją jest nawiązanie współpracy pomiędzy przedsiębiorcami.

W relacjach B2B należy dodatkowo pamiętać o „dwutorowości” oceny zgodności:

• PKE dotyczy dopuszczalności użycia określonych kanałów/urządzeń do marketingu bezpośredniego.

• RODO będzie miało zastosowanie, gdy działania marketingowe wiążą się z przetwarzaniem danych osobowych (np. imię i nazwisko, służbowy e-mail w formacie imię.nazwisko@…).

W konsekwencji prawidłowe ułożenie procesu marketingowego w B2B zwykle wymaga równoległej weryfikacji pod kątem PKE i RODO.

3. Kluczowa zasada PKE: marketing bezpośredni tylko po uprzedniej zgodzie

Istotą zmian jest wzmocnienie zasady, że marketing bezpośredni prowadzony przy użyciu określonych narzędzi komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody odbiorcy.

Co wynika z art. 398 PKE?

Przepis zakazuje wykorzystywania do celów marketingu bezpośredniego – bez uprzedniej zgody – w szczególności:

• automatycznych systemów wywołujących (np. automatyczne połączenia, nagrane komunikaty, rozwiązania masowej wysyłki),

• telekomunikacyjnych urządzeń końcowych (pojęcie szerokie – obejmuje m.in. telefony, smartfony, komputery, tablety).

Praktyczna konsekwencja: ryzyko naruszenia przepisów pojawia się nie tylko przy automatach, lecz także przy zwykłej komunikacji inicjowanej przez człowieka, jeżeli ma ona charakter marketingu bezpośredniego i odbywa się z użyciem urządzeń końcowych.

4. Kanały komunikacji objęte podwyższonym ryzykiem

W praktyce ocenie pod kątem PKE mogą podlegać m.in.:

• e-mail (w tym newsletter i mailing ofertowy),

• SMS/MMS,

• komunikatory (np. WhatsApp, Messenger, Signal),

• powiadomienia push,

• połączenia telefoniczne.

Decydujący jest cel komunikatu. Jeżeli przekaz ma nakłonić do zakupu, zainteresować ofertą, doprowadzić do kontaktu sprzedażowego lub w inny sposób promować towary/usługi – najczęściej będzie kwalifikowany jako marketing bezpośredni.

5. Czy dopuszczalny jest kontakt „tylko po zgodę”?

W praktyce zalecana jest ostrożność. Inicjujący kontakt, którego dominującym celem jest uzyskanie zgody na przyszły marketing, może zostać uznany za element działań marketingowych – a w konsekwencji naruszać regułę uprzedniej zgody.

Z perspektywy compliance i ograniczania ryzyk bezpieczniej jest pozyskiwać zgody:

• w sytuacjach, w których odbiorca sam inicjuje kontakt (np. formularz na stronie, zapytanie ofertowe),

• w ramach istniejącej relacji (np. w toku sprzedaży/realizacji umowy), przy zachowaniu standardu dobrowolności i rozdzielności zgód,

• podczas rejestracji na wydarzenie, pobierania materiałów, zapisu na webinar – poprzez wyraźne checkboxy.

6. Jak powinna wyglądać prawidłowa zgoda marketingowa?

Zgoda wykorzystywana w marketingu bezpośrednim powinna odpowiadać standardom PKE oraz (jeżeli zachodzi przetwarzanie danych osobowych) wymaganiom RODO. W szczególności powinna być:

• dobrowolna – bez przymusu i bez „ukrytych” konsekwencji odmowy,

• świadoma – jasna informacja, kto i w jakim celu będzie się kontaktował,

• konkretna – określony zakres działań i kanałów,

• jednoznaczna – wyrażona aktywnym działaniem (np. zaznaczenie checkboxa), bez domyślnych zgód.

Dobrym standardem praktycznym jest rozdzielanie zgód kanałami (osobno e-mail, telefon, SMS), co ułatwia wykazanie dobrowolności i realnej kontroli po stronie odbiorcy.

7. Zgody zebrane przed 10 listopada 2024 r. – czy pozostają ważne?

Odpowiedź wymaga oceny indywidualnej. Jeżeli dotychczas pozyskane zgody były udzielone w sposób ważny, spełniają aktualny standard (konkretność, świadomy charakter, jednoznaczność) oraz są możliwe do wykazania (logi, źródło, data, treść zgody), to co do zasady mogą zachować skuteczność.

Jednocześnie w praktyce zasadne jest przeprowadzenie audytu – zwłaszcza tam, gdzie zgody były ogólne, łączone w pakiety lub słabo udokumentowane.

8. Rekomendowane działania wdrożeniowe

W celu dostosowania organizacji do PKE rekomendowane jest:

• przegląd wszystkich kanałów kontaktu i scenariuszy „pierwszego kontaktu”,

• audyt treści zgód i miejsc ich pozyskiwania (strona www, leady, eventy, telefon, sprzedaż),

• ułożenie procesu zarządzania zgodami (udzielenie, wycofanie, rejestr, retencja),

• dostosowanie narzędzi IT/CRM (logowanie zgód, wersjonowanie treści zgody, raportowanie),

• szkolenie zespołów sprzedaży i marketingu, w tym call center.

9. Sankcje za naruszenia – realne ryzyko finansowe

PKE przewiduje sankcje administracyjne nakładane przez Prezesa UKE. W zależności od rodzaju i wagi naruszenia kara może wynieść:

• do 3% przychodu z poprzedniego roku obrotowego albo

• do 1 000 000 zł – w zależności od tego, która kwota jest wyższa.

10. Obszary wątpliwe: komunikacja w serwisach typu LinkedIn

W praktyce pojawiają się wątpliwości dotyczące granicy między komunikacją networkingową a marketingiem bezpośrednim. Samo przyjęcie zaproszenia do sieci kontaktów (np. na LinkedIn) nie musi oznaczać udzielenia „uprzedniej, wyraźnej zgody” na komunikację marketingową.

Z perspektywy ostrożności rekomendowane jest:

• oddzielenie komunikacji relacyjnej/neutralnej od komunikacji stricte sprzedażowej,

• poprzedzanie przekazu ofertowego pozyskaniem zgody w sposób spełniający standardy PKE (np. poprzez formularz, zapis, zgodę kanałową).

Najczęstsze błędy praktyczne

• Łączenie zgód (np. jedna zgoda „na wszystko”) bez rozdziału na kanały.

• Domyślnie zaznaczone checkboxy lub zgody „ukryte” w regulaminie.

• Brak możliwości wykazania zgody (brak logów, brak wersji treści zgody, brak daty/źródła).

• Inicjowanie kontaktu ofertowego w modelu „cold” bez analizy wymogów PKE.

• Brak procedury łatwego wycofania zgody i jej odzwierciedlenia w systemach.

Wnioski praktyczne

PKE podnosi standard ochrony odbiorcy i wymusza większą dyscyplinę w obszarze marketingu bezpośredniego. Kluczowe staje się nie tylko posiadanie zgód, ale także ich poprawna konstrukcja i wykazywalność w systemach. W relacjach B2B szczególnie istotne jest uwzględnienie równolegle PKE (kanał/urządzenie) oraz – w razie przetwarzania danych osobowych – RODO (podstawa przetwarzania, obowiązek informacyjny, retencja). Chociaż praktyka pokazuje, że tzw. cold calling nie ustępuje to nie oznacza to, że z czasem rozpoczną się wzmożone kontrole, a za tym pójdzie też odpowiedzialność przedsiębiorstw podejmujących kontakt marketingowy bez uprzedniej zgody.

Polecamy wideoszkolenie: Jawność i równość wynagrodzeń – co czeka pracodawców?