Złota jesień dla branży reklamowej. Politycy dali zarobić. Nowe trendy w bilboardach

• Złota jesień dla branży reklamowej
• Skąd ta popularność billboardów?
• Nie tylko politycy, handel nadal najważniejszy dla outdooru
• Barbie jak Burj Khalifa czy rzęsy jeżdżące metrem

Złota jesień dla branży reklamowej

Ostatnie miesiące były niezwykle udane dla branży reklamy zewnętrznej. Jak wynika z najnowszego raportu opublikowanego przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej, w trzecim kwartale 2023 wartość tego rynku przekroczyła 170 milionów złotych. W analogicznym okresie rok temu branża odnotowała aż o 25% mniejsze przychody. Również w porównaniu z pierwszym kwartałem tego roku mamy imponujący wzrost. Wtedy branża reklamy zewnętrznej (OOH) wyceniona została na 115 milionów, by w drugim już dobijać do obecnego progu, gdy przekroczono wartość 160 milionów złotych.

– Kluczowym czynnikiem była oczywiście kampania wyborcza, która była czasem intensywnej ekspozycji polityków na różnorodnych formatach reklamowych.  Sprawiła ona, że nośniki były szybko rezerwowane, a kandydaci przez dłuższy czas byli widoczni praktycznie w każdym miejscu w Polsce. Nic w tym dziwnego. OOH to pierwszy wybór polityków w trakcie planowania kampanii wyborczej – zarówno w skali ogólnopolskiej, jak i lokalnej – zaznacza Daria Niezabitowska, specjalistka ds. marketingu w ZnajdźReklamę.pl, firmie oferującej kompleksową obsługę kampanii reklamowych.

Skąd ta popularność billboardów?

Wbrew powszechnej opinii nie jest to nośnik, który jest bardzo drogi. W standardowych - ale nadal bardzo dobrych - lokalizacjach koszt ustawienia billboardu to kilka tysięcy złotych. Pełna wycena możliwa jest dopiero przy bardziej szczegółowym określeniu miejsca ekspozycji, bo zależy np. od województwa czy wielkości miasta lub położenia względem ważnych szlaków komunikacyjnych. Co oczywiste - jest to znacznie tańsze rozwiązanie od reklam w tradycyjnych mediach.

Drugim czynnikiem, który sprawia, że politycy (i nie tylko) decydują się na reklamę zewnętrzną to chęć szerszego dotarcia do wyborców. Billboardy trafiają bowiem nawet do tych, którzy jak ognia unikają kampanijnej zawieruchy. Nie można go przełączyć jak kanału w tv czy radiu, wyłączyć poprzez blokadę reklam w internecie lub przejść na inną stronę. Co ważne dociera też do różnych grup wyborców, którzy dziś zbierają się wokół określonych mediów czy grup społecznych. 

Dodatkowo reklama zewnętrzna idealnie łączy się z reklamą cyfrową. To w tym segmencie marketingu politycznego zaobserwowaliśmy w tej kampanii największy wzrost wydatków. Według danych opublikowanych przez OKOpress komitet wyborczy PiS na reklamę w sieci wydał ponad 6 milionów złotych, drugi największy komitet - Koalicja Obywatelska - nie przekroczył połowy wydatków, choć i oni wydali znacznie więcej niż w poprzedniej kampanii. Jak to ma się do wydatków na reklamę na nośnikach zewnętrznych?  

–  Doskonale uzupełnia się ona z marketingiem cyfrowym. Bardzo często obserwujemy jak reklama umieszczona na billboardach staje się wiralem przekazywanym w świecie wirtualnym. Oczywiście przekaz takiej reklamy musi się wyróżniać, ale też posiadać pewne technologiczne udogodnienia, które pozwolą na wykorzystanie billboardu czy innego nośnika zewnętrznego, również w innych kanałach. Mowa choćby o kodach QR czy tagach NFC – podkreśla Katarzyna Kociubińska New Business Manager w ZnajdźReklamę.pl.

Takie dodatki pomagają w zdobywaniu bardziej pogłębionych informacji, których przecież nie da się umieścić na jednym billboardzie. Twierdzi tak aż 73% sondowanych w badaniu australijskiej firmy Brand Science, przeprowadzonego we współpracy m.in. z analitykami Millward Brown.

Nie tylko politycy, handel nadal najważniejszy dla outdooru

Co ciekawe w trzecim kwartale tego roku to nie politycy byli najbardziej eksponowani na billboardach. Według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej najwięcej miejsca na nośnikach zewnętrznych zajął handel (18%), a za nim kampanie społeczne i polityczne (14%), oraz reklamy film telekomunikacyjnych  (13%).  

Dwa rodzaje nośników: Citylight (reklama podświetlana) oraz billboardy (do 18 m²) generują nawet do 70% przychodów. Zdecydowanie rośnie (o ponad 19%.) segment reklam w transporcie publicznym, który jest już wart ponad 11,5 mln zł.  Wynika to choćby z tego, że właściciele pojazdów w większym stopniu przygotowują możliwości reklamowania się w środkach komunikacji, której dodatkowo sprzyja mobilność i pokonywanie sporych tras. 

Największe wzrosty mamy jednak w segmencie cyfrowym reklamy zewnętrznej. W trzecim kwartale tego roku sprzedaż Digital OOH wyniosła 36,60 mln zł i była wyższa aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku o 46 proc. Tendencja wzrostowa wynika m.in. z wprowadzania do Polski międzynarodowych standardów sprzedaży. 

– Rosnąca liczba nośników cyfrowych – zarówno w galeriach handlowych, jak i na przystankach, czy dworcach sprawiła, że coraz więcej firm zainteresowało się tym formatem. Jednak nie tylko to było czynnikiem decydującym o wyborze tego nośnika. Innowacyjność, dynamiczny i ciekawy przekaz oraz przyciągająca uwagę forma z dużym współczynnikiem zapamiętywalności to coś, co stało się niezwykle atrakcyjne dla firm planujących swoją kampanię – diagnozuje Daria Niezabitowska ze ZnajdźReklamę.pl.

Cyfrowa forma prezentowania produktów w reklamie zewnętrznej zdecydowanie przyciąga wzrok. Co ważne potwierdzają to sami konsumenci. Badania firmy Kantar Group wykazały, że w ośmiu na jedenaście badanych krajów byli oni bardziej otwarci na DOOH. Dla aż 70% reklama cyfrowa przydatna jako medium informacyjne o produkcie i firmach. Dodatkowo A DOOH nie tylko informuje, ale także zachęca do interakcji. 38% ankietowanych odwiedziło stronę internetową widoczną na przekazie reklamowym, a 24% użyło kodu QR. 

Barbie jak Burj Khalifa czy rzęsy jeżdżące metrem

Nie może więc dziwić, że firmy i marki prześcigają się na kreatywność. Mają bowiem teraz możliwość tworzenia hiperrealistycznych wizualizacji, które w przeszłości uznano by za niemożliwe lub ekonomicznie nieopłacalne. Najnowszym trendem jest wykorzystywanie technologii CGI, czyli obrazów generowanych komputerowo, a także rozwiązań AR.

Na ulicach największych miast świata mamy już do czynienia z wizją, którą przez wiele nadal nazywana jest futurystyczną, ale jednak dzieje się „tu i teraz”. Gigantyczna Barbie góruje nad dzielnicą biznesową Dubaju, po tym jak wyszła z firmowego pudełka i stanęła obok wieżowca Burj Khalifa. W Londynie wagon metra ozdobiony rzęsami wjeżdża na stację, gdzie gigantyczne szczoteczki nakładają tusz marki Maybelline. Ogromne torebki Jacquemus, które poruszały się po ulicach Paryża niczym samochody. Zeszłoroczny trójwymiarowy billboard Adidasa oddający hołd Leo Messiemu, triumfującego wraz z Argentyną na Mistrzostwach Świata, wydaje się przy tym być już przebrzmiałą opowieścią. Choć i tak, dla tych którzy widzą taką reklamę po raz pierwszy, jest to doznanie porównywalne z wizytą w największych galeriach sztuki.

– Wiralowość reklam CGI OOH na platformach takich jak Instagram, TikTok i X potwierdza magnetyczny urok tych kampanii. Możliwość udostępniania treści tego rodzaju reklamy cyfrowej zwiększa zasięg marki, bo użytkownicy chętnie dzielą się tymi futurystycznymi dziełami, jak i emocjami, które im towarzyszą przy oglądaniu tych realizacji. Angażują się w reklamę, a to największy zysk dla każdej marki. Zmniejszają się jednocześnie koszty, bo nawet kampania stworzona w jednym miejscu na świecie może dotrzeć do wszystkich docelowych odbiorców – opisuje Katarzyna Kociubińska ze ZnajdźReklamę.pl.