Negatywne recenzje w internecie

Internet ma oczywiście sporo zalet, ale i wad. Jego ciemna strona umożliwia m.in. błyskawiczne rozprzestrzenianie w sieci wątpliwych pod względem rzetelności i obiektywizmu informacji. Wystarczy, że jeden nieuczciwy internauta czy np. wściekły klient o Nicku Chudy opublikuje krytyczną opinię o firmie w pięciu różnych miejscach w sieci. Następnie przesiądzie się do drugiego komputera (inny adres IP) i tym razem już jako Gruby napisze kolejne nieżyczliwe komentarze. W taki sposób stworzy wrażenie powszechności danej opinii, nawet jeśli to kompletna bzdura i zwykłe oszustwo. W rezultacie obsmarowane w sieci przedsiębiorstwo może ponieść wymierne straty finansowe.

Dr Jacek Wójcik, kierownik Podyplomowych Studiów Nowoczesnej Promocji w SGH, uważa jednak, że: - Wpływ jednych klientów na drugich (w sieci - przyp. red.) jest przeceniany. Nie ma wielu solidnych opracowań na ten temat, ale z moich badań wynika, że np. w przypadku rynku RTV i AGD większe znaczenie od opinii innych konsumentów/znajomych/rodziny ma sprzedawca, który jest w stanie udzielić fachowych informacji. Nie znaczy to oczywiście, że można sobie pozwolić na lekceważenie opinii konsumentów - to jest poza dyskusją. Ale trzeba również doceniać pozostałe źródła informacji o produkcie/firmie, które mają wpływ na kupującego.

Uzasadniona krytyka

Dla przedsiębiorców zarządzających firmami najważniejsze powinny być te spośród negatywnych recenzji, które są merytorycznie uzasadnione. Wówczas należy je potraktować jako reklamacje.

Kiedy internauci negatywnie komentują wytwarzany przez firmę produkt albo usługę, albo jakość obsługi, nie ma co się obruszać i denerwować, czy usiłować zamiatać śmieci pod dywan. Należy się cieszyć, że komuś się chciało wysłać do nas sygnał, że coś jest nie tak. Tym bardziej że negatywne opinie internautów uwiarygadniają produkt w oczach innych. Informacje zawarte w zgłaszanych skargach są źródłem życiodajnych dla firmy danych, które pomagają jej poprawiać jakość, uczulają na najbardziej wrażliwe punkty, wskazują trendy i ewentualne kierunki rozwoju. Warto umożliwić klientom zgłaszanie takich zażaleń za pośrednictwem własnej witryny, by nie były rozsiane w wielu miejscach w sieci, ale skanalizowane docierały bezpośrednio do nas - adresata. Dzięki temu jako pierwsi dowiemy się o problemie, zanim poirytowany klient opublikuje swoją recenzję na kilkunastu forach. W ten sposób będziemy mogli wyjaśnić nieporozumienie, rozwiązać problem.

Zdecydowana większość pejoratywnych wypowiedzi pochodzi od konsumentów, którzy zostali nieodpowiednio potraktowani przez firmę. Nie chodzi o to, że coś się zepsuło (miało prawo), ale o to, że obsługa posprzedażowa (załatwienie sprawy przez pracowników firmy) była nieadekwatna do oczekiwań i wymagań klienta.

Istotność reklamacji

Sposób rozwiązywania reklamacji przez firmę jest swoistym papierkiem lakmusowym jej faktycznego podejścia do konsumentów. Przyjmuje się, że 10-12% wadliwych egzemplarzy w procesie produkcji to doskonały wynik (!). W sektorze usług z kolei zaledwie co 27. niezadowolony klient przychodzi ze skargą.

Firmy muszą być przygotowane do przyjmowania reklamacji, mieć opracowany sposób ich rozpatrywania, odpowiednio przeszkolony i wyposażony w niezbędne narzędzia personel (np. upoważnienie do zareagowania w nieszablonowy, z góry ograniczony do kilku możliwości sposób, gdy sytuacja wymaga indywidualnego podejścia). Klient obsłużony poprawnie (szybko, uprzejmie, satysfakcjonująco) stanie się zagorzałym zwolennikiem marki.

Jeśli dużo jest reklamacji dotyczących pojedynczego produktu, po dogłębnej analizie skarg warto rozważyć opcję wycofania wadliwego towaru ze sprzedaży.

Czego chcą wściekli klienci

Ludzie, którzy wyrazili uzasadnione niezadowolenie, nie chcą nic wielkiego. Oczekują: szczerych przeprosin, szybkiego i sprawnego zaradzenia problemowi oraz potraktowania z uwagą (wysłuchania tego, co mają do powiedzenia) i szacunkiem (z kulturą, dyskrecją i taktem). Warto zachęcić ich do bezpośredniego kontaktu (e-mail, telefon), zamiast prowadzić debatę na forum (na oczach innych internautów). Wydłużająca się dyskusja online zwykle nie służy firmie.

Niezadowolonemu klientowi można m.in. zaproponować: obniżkę ceny kupionego towaru/usługi, zwrot pieniędzy, zniżkę przy kolejnym zakupie, darmowy produkt lub upominek. Trzeba go oczywiście przeprosić, zapewnić, że podobna sytuacja w przyszłości się nie powtórzy i podziękować za sygnał.

W przypadku reklamacji, które nie mogą być „pozytywnie załatwione”, klienci zazwyczaj wymagają: empatii, wyrażenia żalu z zaistniałej sytuacji i pełnej informacji dotyczącej powodu trudności (gdy np. jest to siła wyższa, jak choćby powódź).

Usuwać wpisy czy nie?

Wyobraźmy sobie sytuację, w której sklep X posiada w sprzedaży różne produkty kilku producentów. Umożliwia swoim klientom na łamach własnego serwisu WWW publikowanie opinii o kupionych produktach, jakości obsługi etc. Menedżerowie zauważają, że jeden z produktów spotyka się ze szczególnie negatywnymi opiniami ze strony kupujących. Stają przed dylematem: usuwać negatywne opinie czy ich nie usuwać (tzw. „negatywów”) w trosce o dobre imię sklepu (by nie rozeszła się fama, że w sklepie X sprzedają trefny towar)?

Istnieją dwa wyjścia. Pierwsze: nie usuwać. Skoro firma zapewnia klientom możliwość publikowania opinii, co najmniej wątpliwa etycznie jest ingerencja (czytaj: fałszowanie „wyniku”). Sklep może np. wycofać się ze sprzedaży danego asortymentu pod hasłem: Sprzedajemy tylko sprawdzone produkty najwyższej jakości.

Drugie wyjście: usuwać. Jednak trzeba liczyć się z tym, że internauci i tak znajdą miejsca w sieci, w których będą mogli dać upust swojej frustracji. Informacja o produkcie się rozejdzie, a wówczas może mieć to negatywne skutki dla przedsiębiorców, co do których internauci nabiorą przeświadczenia, że „majstrowali” przy opiniach. Wielu użytkowników sieci jest uczulonych na wszelkie przejawy i próby manipulacji.

Jeśli piętnują firmę...

Zwykle dotyczy to samej góry (właścicieli lub pracowników na najwyższych szczeblach zarządzania). Zdarza się też ujawnianie tzw. tajemnic przedsiębiorstwa przez byłych pracowników. Wtedy sytuacja wymaga znajomości przepisów prawa, które chronią np. przed zniesławieniem, ale przede wszystkim świadomości istnienia negatywnych doniesień o przedsiębiorstwie. Z badań przeprowadzonych w minionym roku przez Weber Shandwick i Economist Intelligence Unit wśród 703 prezesów globalnych firm z 62 krajów świata (z Europy, Ameryki Pn. i Azji), reprezentujących 20 branż, wynika, że aż dwie trzecie szefów korporacji nie jest nieświadoma istnienia w sieci niepochlebnych treści na temat ich firm. Co pozostaje? Zbieranie i analizowanie pojawiających się opinii i właściwe reagowanie na nie. Jednym ze sposobów odpowiadania na uzasadnione żale zatrudnionych (obecnie lub w przeszłości) może być np. wprowadzenie w firmie badań poziomu zadowolenia pracowników.

Waga wpisów

Internauci nie są głupcami. Z roku na rok rośnie grupa coraz bardziej doświadczonych użytkowników globalnej sieci, która zdaje sobie sprawę np. z istnienia procederu tworzenia fałszywych tożsamości online w celu uzyskania określonych efektów czy kupowania postów (ceny: od 10 gr do 1 zł za wpis), dlatego ostrożnie podchodzi do „rewelacji” netowych. Markowanie dialogu typu: (użytkownik A): Właśnie kupiłem fantastyczny telefon marki X'; (użytkownik B): 'Coś ty? Gdzie go można kupić?' często jest zwykłą reklamą, na którą złapią się tylko naiwni. Ale rozmowa (użytkownik A):,,Kupiłem wycieraczki do mojego volvo firmy X i kompletnie nie zbierają wody', (użytkownik B):,,Też się dałem nabrać', (użytkownik C): 'nie polecam, również się naciąłem', może być czarnym PR. Nie należy jednak demonizować sieci ani odrzucać wszystkiego, co w niej znajdziemy, jako fałszu czy próby manipulacji.

Ogólne zasady postępowania

Zdaniem Piotra Gotkowskiego, prezesa zarządu Digital Media Consulting, często najlepszym sposobem na neutralizowanie negatywnych wpisów jest po prostu stała obecność w sieci oraz świadome jej kreowanie (np. w postaci firmowego bloga czy mikroblogów - publikowane tam informacje pod szyldem firmy stanowią doskonałą przeciwwagę dla mogących się pojawić gdzie indziej w sieci negatywnych wpisów). Rada: - Podchodzić do wszystkich opinii z pewnym dystansem; uważać na opinie albo bezkrytyczne, albo jednoznacznie negatywne.

Gdy firma ma do czynienia z bardzo sfrustrowanymi internautami, wysoce emocjonalnymi wypowiedziami, epitetami pod swoim adresem - nie ma rady. Jeśli opinia składa się z szeregu wyzwisk i nie zawiera żadnego meritum, nie należy wdawać się w dyskusję, bo zaszkodzi to wizerunkowi firmy. Tym bardziej, gdy recenzja znajduje się w miejscu niewielkiej - dla firmy - wagi. Co jednak, gdy internauta w kluczowym miejscu w sieci wyzywa pracowników od oszustów, złodziei, ch..., k... itd.? - Niestety, takiej wypowiedzi nie można zostawić bez odzewu - uważa kierownik sklepu Interopony.pl, Grzegorz Krzyś. - Skąd inni internauci mieliby wiedzieć, że autor postu nie ma uzasadnionych pretensji (mimo tonu wypowiedzi)? Firma powinna się bronić przed bezpodstawnymi oskarżeniami. Uprawniony do tego pracownik przedsiębiorstwa powinien w wysoce kulturalny i merytoryczny sposób odnieść się do takiej negatywnej recenzji, głównie po to, by pozostali użytkownicy dowiedzieli się, że jest ona niezasadna i bezprawna.

Schemat działania

Istnieje kilka zasad modelowego podejścia do kwestii negatywnych recenzji w Internecie, które w większości przypadków pozwalają firmie wyjść obronną ręką z pozornie krytycznej sytuacji, a nawet obrócić ją na swoją korzyść.

• Zasadą # 1, według Piotra Gotkowskiego, jest: - Monitorować to, co się mówi o naszej firmie i reagować. W tym celu należy zyskać dane na temat tego, gdzie doniesienia się pojawiają oraz jaki mają charakter (czy są to na przykład informacje dziennikarskie czy konsumenckie). Należy zbierać i uważnie analizować zarówno negatywne, jak i pozytywne wpisy, i skupić się na najbardziej opiniotwórczych miejscach. Na rynku istnieją gotowe narzędzia, które służą skanowaniu danych w sieci (bezpłatne - np. Google Insights for Search - lub profesjonalne systemy dla średnich i większych firm, przeznaczone do monitorowania mediów społecznościowych, które pozwalają m.in. na wykonywanie dogłębnych analiz; koszt dostępu do tego typu rozwiązania to kilka tys. zł w skali miesiąca). Można jednak zacząć od ustawienia alertu w wyszukiwarce Google, która poinformuje nas, że pojawił się wpis związany z wybranymi przez nas słowami kluczowymi, np. nazwą naszej firmy.

• Zasada #2: Wypracować schemat odpowiedniego postępowania w przypadku pojawienia się niepochlebnych opinii (zgodnie ze strategią firmy) i przeszkolić personel (dać mu narzędzia działania).

• Zasada #3: Nie pozostawiać uzasadnionych negatywnych opinii bez odpowiedzi - szybko i skutecznie, z otwartą przyłbicą i inteligentnie reagować na krytyczne sygnały dochodzące z rynku, występując pod znakiem firmowym przedsiębiorstwa, jasno przedstawiając swoje stanowisko, prostować nieprawdziwe informacje i pomagać ludziom w dostępie do rzetelnej wiedzy (dobre serwisy umożliwiają przedsiębiorcom odniesienie się do negatywnych recenzji internautów - z takimi właśnie należy współpracować). Wypowiadająca się w imieniu firmy osoba (zwykle z działu PR) powinna mieć do tego niezbędne uprawnienia, wytyczne i umiejętności.

• Zasada #4: Dostosować formę, ton, styl, sposób i miejsce kontrreakcji do punktu, w którym krytyczna uwaga została zamieszczona - nie publikować np. zbyt sztywnego i oficjalnego stanowiska/sprostowania firmy na którymś z młodzieżowych for.

• Zasada #5: Stanowczo odpowiadać na wszelkie nadużycia (np. zgłaszać uwagi dotyczące wątpliwości co do pochodzenia niepochlebnych treści moderatorowi serwisu, gdy np. podejrzewamy, że zostały napisane przez pracowników konkurencyjnej firmy) - znać swoje prawa. Jako przedsiębiorcy mamy sporo możliwości obrony dobrego imienia firmy oraz jej interesów, gdy ktoś/coś im zagraża.

 

- Podstawowym błędem - podkreśla Gotkowski - tak jak w życiu, jest brak rozmowy, brak odpowiedzi. Nawet jeżeli wina leży po naszej stronie, należy się do tego przyznać, powiedzieć, że wyciągnęliśmy z tego wnioski i wdrożyliśmy program naprawczy, a nie przemilczać.

Sposób reakcji musi być dostosowany do tego, gdzie pojawiła się negatywna opinia i jak ją 'wyceniła' firma, oraz efektu, jaki chce osiągnąć. Wiąże się to z przeznaczeniem pewnych środków i sił. Wydatek ten jednak należy taktować jako inwestycję w pozytywny wizerunek marki.

PRAWO - to musisz wiedzieć

W Polsce istnieją przepisy, które dają szanse obrony przed nieuczciwymi praktykami w Internecie, choć mogą pojawić się kłopoty z udowodnieniem winy. Wszystkie działania, które podejmujemy lub ktoś podejmuje wobec nas w necie (to, co piszemy, o kim i do kogo), mogą mieć określone reperkusje natury prawnej. Warto wspomnieć choćby przypadek kary w wysokości 100 tys. zł, jaką Komisja Nadzoru Finansowego (KNF) nałożyła na osobę fizyczną 1 lutego 2007 r. W uzasadnieniu decyzji Komisja podaje następujący powód: za „rozpowszechnianie za pomocą środków masowego przekazu, w tym Internetu, fałszywych i nierzetelnych informacji na temat spółki publicznej (naruszenie art. 172 ust. 1 w związku z art. 39 ust. 2 pkt. 4 lit. b ustawy o obrocie instrumentami finansowymi - tzw. manipulacja informacją)”.

To nie wszystko. Istnieje wiele przepisów, na jakie możemy się powoływać w podobnych sytuacjach. Do najważniejszych należą:

• ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. 1993 Nr 47 poz. 211) - tzw. reklama ukryta (m.in.: art. 16 ust. 1 pkt. 4, art. 10 ust. 1) - wykroczenia przeciw jej zapisom grożą karą w wysokości do 10% przychodu za rok poprzedni, a gdy przedsiębiorca nie zastosuje się do decyzji, prezes UOKiK może nałożyć karę do 10 000 euro za każdy dzień zwłoki w wykonaniu decyzji;

• przepisy ogólne Kodeksu cywilnego (ochrona dóbr osobistych, np. gdy chodzi o tzw. czarny PR);

• art. 212 § 1 Kodeksu karnego (pomówienie);

• ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (implementacja Dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r.);

• ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów;

• ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Dochodzenie swoich roszczeń w przypadku anonimowych wypowiedzi (np. na portalach) nie jest takie łatwe, ale w końcu można ustalić IP komputera oraz jego właściciela. Gorzej sprawa wygląda, gdy treści były wysyłane z kafejki internetowej, ale i na to są sposoby (użytkownicy publicznych miejsc dostępu są zwykle odnotowywani przez właścicieli kafejek).

Czego nie wolno?

Wśród czynów nieuczciwej konkurencji znajdują się m.in.:

• rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorstwie/przedsiębiorcy, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody;

• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję dotyczącą nabycia towaru lub usługi;

• wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Warto podkreślić, że „czynu nieuczciwej konkurencji dopuszcza się nie tylko reklamujący się przedsiębiorca, ale również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował” (art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Dotyczy to także tzw. marketingu szemranego - czyli nieetycznej wersji szeptanego.

Wszelkie wątpliwości co do ewentualnych możliwości ominięcia ww. przepisów rozwiewa bardzo szeroka definicja, zawarta w art. 3 ust. 1 wspomnianej ustawy: „Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta” (lektura całego 3 artykułu jest wysoce wskazana).

Jeśli chodzi o nieuczciwą praktykę rynkową, zdefiniowana jest następująco: „Praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu” (art. 4 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Odnosi się to m.in. do kryptoreklamy, „która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta” (art. 7 w/w ustawy).

Słowniczek

• WOMM (z ang. Word of Mouth Marketing) = marketing szeptany - to (zgodnie z definicją WOMMA) „Prowokowanie ludzi do rozmów o twoich produktach i/lub usługach oraz ułatwianie wymiany opinii”.

• astroturfing/marketing szemrany - „proceder wywierania fałszywego wrażenia o istnieniu niezależnego, powszechnego poparcia [dla jakiejś idei] za pomocą zaaranżowanego i zawoalowanego działania PR-owego” (por.: Chartered Institute of Public Relations)

• blog - swoisty interaktywny notatnik/pamiętnik w elektronicznej wersji (wirtualnej formie) - miejsce w Internecie, w którym autor/autorzy wypowiedzi piszą na różne tematy, dzielą się z innymi swoimi spostrzeżeniami, opowiadają różne historie; może być czytany przez pozostałych użytkowników sieci i - o ile autor dopuszcza taką opcję - komentowany przez nich; notki (wpisy) uporządkowane są chronologicznie (najstarsze znajdują się u dołu strony, a najnowsze na samej górze); księga gości pozwala innym internautom wpisywać się i dzielić wrażeniami; może istnieć także w wersji fotograficznej (fotoblog) - zdjęcia zastępują notki.

• flog - fałszywy blog (sponsorowany przez koncerny, tworzony na zlecenie firm i przez nie kontrolowany).

• blogger - autor bloga.

• flogger - per analogiam - autor floga.

• marketer - pracownicy branży reklamowej; osoby zawodowo zajmujące się marketingiem.

• trendsetter - człowiek, który wyznacza trendy (szybciej od pozostałych wie, co jest modne - gdzie warto bywać, co kupować etc.).

• amplifier - opłacony ambasador marki, który ma za zadanie nakłaniać do niej kolejnych odbiorców i tworzyć jej pozytywny wizerunek w codziennym środowisku konsumentów danego produktu.

• pozycjonowanie wizerunkowe (Search Engine Marketing - SEO wizerunkowe/PR w wyszukiwarkach) - usługa, która polega na takim zbudowaniu pozytywnego wizerunku w wyszukiwarkach i innych miejscach sieci, który „usuwa” negatywne wyniki wyszukiwania; polega na „promowaniu” dobrych informacji, które niezależnie pojawiły się w internecie (na forach, blogach) czy w prasie; sprowadza się do wprowadzenia do pierwszej dziesiątki wyników wyszukiwarki Google maksymalnej ilości pozytywnych opinii (opierając się na frazach związanych z daną marką), pochodzących z różnych serwisów społecznościowo-ogłoszeniowych czy materiałów prasowych; nie musi wiązać się z nieetycznymi działaniami; taka kampania bywa pomocna szczególnie tym firmom, na temat których rozpowszechniane są nieprawdziwe informacje.

Ciekawostka

Regulacje marketingu szeptanego

W USA od 1 stycznia 2009 r. obowiązuje zbiór zasad, który reguluje kwestie dotyczące m.in. referencji konsumenckich. Dokument zatytułowany „Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising” (w wolnym tłumaczeniu: Wskazówki dotyczące wykorzystywania poparcia i referencji w reklamie) został wypracowany w toku konsultacji społecznych przez Federalną Komisję Handlu (FTC). Reguluje zasady promowania produktów i usług zarówno przez osoby prywatne, jak i ekspertów, celebrytów czy różnego rodzaju organizacje i instytucje. Nakłada obowiązek ujawniania „powiązań materialnych”, łączących np. marketerów czy blogerów ze zleceniodawcami, które mogłyby „wpłynąć na stopień wiarygodności rekomendacji”. Publikowane recenzje muszą „odzwierciedlać rzeczywiste opinie, wnioski, przekonania bądź doświadczenia” ich autora. W przeciwnym razie FTC grozi nakładaniem kar w postaci wypłaty odszkodowania na rzecz wprowadzonych w błąd lub złożeniem do sądu wniosku o sprawę z powództwa cywilnego. Wyraźna jest tendencja środowiska związanego z marketingiem szeptanym (czyli WOMM - z ang. Word of Mouth Marketing), do autoregulacji, czego dowodzi przyjęty przez Stowarzyszenie WOMMA kodeks etyczny, w którym czytamy: „Komunikacji nieformalnej nie da się sfałszować. Podstęp, infiltracja, nieuczciwość, klakierstwo i inne próby manipulowania konsumentami lub ich rozmowami są szkodliwe. Rzetelni marketerzy tego nie robią, nie będą robić, a jeśli spróbują, zostaną przyłapani. Szemrane działania wyjdą na jaw za sprawą opinii publicznej i odbiją się ze wszech miar negatywnie na każdym, kto je zastosuje”. Specjaliści z branży odżegnują się od stosowania wątpliwych etycznie lub wyraźnie zakazanych praktyk, ale ostatecznie ktoś to robi.

Honorata Zakrzewska

konsultacja: dr Jacek Wójcik; Piotr Gotkowski; Piotr Waglowski

źródła: http://prawo.vagla.pl; http://www.knf.gov.pl