Firmy lekceważą skargi klientów. By na serio zajęły się problemem, potrzeba krytyki w social mediach

• Firmy ryzykują reputacją marki nie rekompensując klientom skutków złej obsługi
• Firmy podchodzą do relacji z klientami w sposób zbyt sformalizowany

Aż 66% badanych uważa, że firmy częściej reagują na problem dopiero wtedy, gdy klient opisze go publicznie w internecie. Jednocześnie 56% ma poczucie, że przedsiębiorstwom bardziej zależy na szybkim zakończeniu kontaktu niż na rzeczywistym rozwiązaniu sprawy.

Takie wnioski płyną z najnowszego raportu „Przyszłość Customer Experience w Polsce”, przygotowanego z inicjatywy Grupy OEX we współpracy z Centrum Analiz Marketingowych Akademii Leona Koźmińskiego.
Eksperci Cursor zwracają uwagę, że zanim niezadowolenie klienta trafi do Google, mediów społecznościowych czy na forum, firmy mogą wychwycić słabe punkty obsługi dzięki regularnym audytom całej ścieżki klienta.

Firmy ryzykują reputacją marki nie rekompensując klientom skutków złej obsługi

Z najnowszego raportu „Przyszłość Customer Experience w Polsce” wynika, że zła obsługa nie kończy się wraz z rozmową. Wśród klientów, którzy w ostatnim roku mieli szczególnie złe doświadczenie z firmą, 26% opublikowało negatywną opinię w internecie, a 28% ostrzegło rodzinę, znajomych lub współpracowników.
Źle rozwiązana sprawa może więc szybko przestać być indywidualnym problemem klienta i zacząć oddziaływać na reputację marki.

Problem często pojawia się znacznie wcześniej, już podczas samego kontaktu z firmą. 56% klientów uważa, że firmy bardziej koncentrują się na szybkim zakończeniu kontaktu niż na rzeczywistym rozwiązaniu sprawy.
Z kolei 66% ma przekonanie, że dopiero publiczne opisanie problemu mobilizuje przedsiębiorstwo do reakcji.
– Negatywna opinia w sieci bardzo często nie jest początkiem problemu, tylko jego finałem. Wcześniej klient mógł rozmawiać ze sprzedawcą, zadzwonić na infolinię, próbować uzyskać pomoc w serwisie czy przejść procedurę reklamacyjną. Jeżeli na którymś z tych etapów coś nie działa, a firma tego nie widzi, problem narasta – wyjaśnia Przemysław Bogdański, prezes zarządu Cursor z Grupy OEX.
– Dlatego zarządzanie Customer Experience nie powinno zaczynać się od monitorowania komentarzy w internecie. Powinno zaczynać się dużo wcześniej, od sprawdzania, jak rzeczywiście wygląda doświadczenie klienta na poszczególnych etapach jego kontaktu z marką – dodaje ekspert.

Firmy podchodzą do relacji z klientami w sposób zbyt sformalizowany

Większość badanych organizacji mierzy Customer Experience, ale sama wiedza nie zawsze prowadzi do zmiany. 16% zapytanych w badaniu ekspertów CX przyznaje, że wyniki są w ich firmach mierzone, lecz rzadko prowadzą do konkretnych działań.
Kolejne 5% nie wykorzystuje badań ani pomiarów CX w ogóle. Łącznie oznacza to, że w co piątej badanej organizacji pomiar nie przekłada się na działanie albo nie jest prowadzony.

Jednocześnie firmy wykorzystują wyniki CX przede wszystkim do zmian standardów obsługi, na co wskazuje 62% badanych, oraz do usprawniania procesów (56% wskazań).
Znacznie rzadziej dane trafiają na poziom decyzji strategicznych. Do ustalania priorytetów projektów i inwestycji wykorzystuje je 26% badanych organizacji, a do decyzji kadry zarządzającej 35%.

Skoro nie skarga klienta, to rozwiązaniem problemów tajemniczy klient i audyt obsługi?

Zdaniem ekspertów Cursor jednym ze sposobów sprawdzania, czy deklarowane standardy rzeczywiście działają w praktyce, są badania tajemniczego klienta oraz audyty jakości obsługi.
Ich zakres nie powinien ograniczać się wyłącznie do wizyty w punkcie sprzedaży. Coraz większe znaczenie ma spojrzenie na całą ścieżkę: pierwszy kontakt i pozyskanie informacji, rozmowę sprzedażową, realizację zakupu, infolinię, reklamację, serwis czy kontakt posprzedażowy.

W takim podejściu audyt nie powinien sprowadzać się do odpowiedzi na pytanie, czy pracownik zastosował się do scenariusza rozmowy.
Ważniejsze jest sprawdzenie, czy klient uzyskał właściwą informację, czy jego problem został rozwiązany, czy nie musi ponownie tłumaczyć swojej sytuacji kolejnym osobom oraz czy firma dotrzymuje deklarowanych terminów.

To szczególnie ważne w procesach, które przechodzą przez kilka kanałów i zespołów.
Raport pokazuje, że choć 69% badanych organizacji zapewnia osobie kontynuującej obsługę dostęp do historii wcześniejszych kontaktów klienta, tylko 38% deklaruje, że po zmianie kanału klient nie musi ponownie przekazywać tych samych informacji.

Z perspektywy odbiorcy właśnie takie pęknięcia w procesie są często najbardziej odczuwalne.
– W badaniach tajemniczego klienta coraz mniej chodzi o prostą checklistę: czy pracownik się przywitał, czy zaproponował produkt i czy pożegnał klienta. Znacznie bardziej wartościowe jest sprawdzenie całego procesu z perspektywy osoby, która chce konkretną sprawę załatwić – wyjaśnia Przemysław Bogdański.
– Audytujemy więc nie tylko sprzedaż, ale również call center, serwis czy obsługę posprzedażową. Możemy zobaczyć, czy klient nie jest przekazywany od jednej osoby do drugiej, czy otrzymuje spójne informacje i czy ktoś faktycznie bierze odpowiedzialność za rozwiązanie jego problemu. Sam audyt również nie może być końcem procesu. Powinien prowadzić do działań naprawczych, a następnie do ponownego sprawdzenia, czy zmiana rzeczywiście zadziałała. Właśnie takie podejście pozwala eliminować źródła niezadowolenia, zanim przerodzą się one w publiczną skargę – dodaje prezes zarządu Cursor.