| IFK | IRB | INFORLEX | GAZETA PRAWNA | INFORORGANIZER | APLIKACJA MOBILNA | PRACA W INFOR | SKLEP
reklama
Jesteś tutaj: STRONA GŁÓWNA > Moja firma > Biznes > Firma > e-Firma > Reklama w Internecie > Jak pozycjonuje się markę

Jak pozycjonuje się markę

Idea pozycjonowania polega na powiązaniu naszej marki z jedną konkretną cechą, korzyścią lub słowem, które jest dobrze odbierane przez naszych potencjalnych klientów. W związku z tym rozciąganie marki automatycznie unicestwia możliwość prawidłowego jej pozycjonowania.

Nie rozciągaj marki

Rozciąganie marki rozwadnia ją. Wkrótce marka nic już nie znaczy, bo znaczy wszystko. Al Ries: „Ponad 90% wszystkich nowych produktów w amerykańskich sklepach spożywczych i drogeriach stanowią wyroby oznaczone istniejącymi już markami, co jest jednym z głównych powodów tego, że sklepy zapchane są masą towaru. (Istnieje 1300 odmian szamponów, 200 rodzajów płatków śniadaniowych i 250 różnych napojów
gazowanych).

Dane zebrane z kas za pośrednictwem czytników cen pokazują, że większość z tych produktów (przynajmniej w supermarketach) zalega na półkach, pokrywając się kurzem. Badania przeprowadzone w sklepach Krogera w Columbus w stanie Ohio wykazały, że z przeciętnej liczby 23 000 towarów znajdujących się na składzie, 6700 sprzedawało się w ciągu jednego dnia, 13 600 w ciągu tygodnia, a 17 500 w ciągu miesiąca. Pozostaje więc 5500 wyrobów, których nikt nie kupił przez cały miesiąc”. Jack Trout: „Wiedząc, że około 70% nowych produktów wprowadza się na rynek w ramach istniejących marek, można odnieść wrażenie, że firmy dysponują pewnymi
danymi potwierdzającymi zalety poszerzania oferty. Wręcz przeciwnie”.

Polecamy: Na czym polega branding

Pismo „Journal of Consumer Marketing” opisało przeprowadzone na wielką skalę studium procesu wprowadzania 115 nowych produktów na 5 rynkach amerykańskich i brytyjskich. Porównywano udział w rynku zdobyty przez produkty wprowadzone w ramach uznanych nazw firmowych lub nazw rodzin produktów z udziałem w rynku produktów wprowadzonych pod nową nazwą firmową.

Udział w rynku zbadano w 2 lata po wprowadzeniu produktu każdej z marek. Produkty będące rozszerzeniem marki prezentowały się znacznie gorzej od produktów wprowadzonych pod nową nazwą firmową.

„Harvard Business Review” opublikował studium na temat poszerzania oferty. Stwierdzono w nim między innymi, że takie poszerzenie osłabiało wizerunek marki i zaburzało stosunki handlowe. Jeśli myślisz, że rozciąganie marki rozszerzy Twój rynek, jesteś w błędzie. Dowodem są doświadczenia z branży piwnej. Poszerzenie asortymentu o nowe odmiany tego samego piwa (lekkie, mocne itd.) nie zwiększa jego spożycia, a jedynie dzieli klientów podstawowego produktu pomiędzy nowe odmiany.

Ponadto nazwy produktów uzupełnione o słowa typu „lekkie”, „beztłuszczowe”, „zdrowe” itd. sugerują, że produkt podstawowy nie jest dobry. Klient zaczyna się nad tym zastanawiać i może uznać, że poprawiony produkt też wcale nie jest specjalnie dobry (zdrowy).

Np. pojawienie się majonezu light zwróciło moją uwagę na fakt, że zwykły majonez ma aż 80% tłuszczu. Przeraziło mnie to, więc spojrzałem, ile ma wersja light: 50% — to cały czas bardzo dużo. I tak od momentu wprowadzenia wersji light mojego ulubionego majonezu bardzo ograniczyłem spożycie jakiegokolwiek majonezu — tylko dlatego, że producent zwrócił moją uwagę na coś, z czego nie zdawałem sobie sprawy. Pomyśl, ile osób może zareagować tak samo.

Polecamy: Jak właściwie eksponować domenę

Artykuł jest fragmentem książki „Czas na e-biznes” autorstwa Piotra Majewskiego. Wydawnictwo Onepress.pl

reklama

Narzędzia przedsiębiorcy

POLECANE

Dotacje dla firm

reklama

Ostatnio na forum

Fundusze unijne

Pomysł na biznes

Eksperci portalu infor.pl

Diana Borowiecka

Specjalista ds. PR

Zostań ekspertem portalu Infor.pl »