Własna marka beauty w Polsce. Jak zbudować od zera markę premium? [WYWIAD]

• Własna marka beauty w Polsce
• Marka beauty w social mediach
• Zaufanie klientów do marki
• Współcześnie pożądane kosmetyki
• Kosmetyki na półkach Sephora
• Doświadczenie PR a budowanie własnej marki
• Błędy młodych marek beauty
• Przyszłość i rady

Własna marka beauty w Polsce

Emilia Panufnik, redaktorka infor.pl: Od czego zaczyna się budowanie marki beauty w Polsce? Czy możemy poznać skrócony proces od pomysłu do stworzenia pierwszego produktu?

Monika Frydrych, założycielka marki LUÃRE: Wbrew pozorom budowanie marki beauty nie zaczyna się od produktu. Zaczyna się od zrozumienia klienta, rynku i kategorii, w której chcemy działać. Od zebrania insightów, sprawdzenia, czego naprawdę potrzebują konsumenci, jakie mają frustracje, które kategorie rosną i gdzie na rynku istnieje realna luka. Zanim powstało LUÃRE, przeprowadziłam ankiety wśród ponad 1500 kobiet i odbyłam setki indywidualnych rozmów. Spotykałam się również z założycielami i założycielkami marek kosmetycznych - zarówno tych, które odniosły sukces, jak i tych, które nie przetrwały. Rozmawiałam z osobami po exitach, z ekspertami rynku i przedstawicielami sieci handlowych. Chciałam zestawić perspektywę klientek z wiedzą biznesową o tym, jak naprawdę funkcjonuje rynek beauty.

To było dla mnie bardzo ważne, ponieważ wcześniej przez lata pracowałam w komunikacji i e-commerce, między innymi dla marek beauty, fashion i retail, ale nigdy wcześniej nie budowałam marki ani produktu od zera. Miałam w głowie kategorię, kierunek i koncept, ale po tych rozmowach wiele założeń znacząco ewoluowało - jak się później okazało, w bardzo dobrą stronę. Dopiero po tej części badawczej zaczęła się wielomiesięczna praca nad produktami, formulacjami, opakowaniami, dostawcami, logistyką, stroną internetową, strategią komunikacji i kolejnymi testami. Wiele osób zakłada, że stworzenie kosmetyku jest największym wyzwaniem. W praktyce produkt jest dopiero początkiem.

Jakie były największe wyzwania w budowaniu marki LUÃRE?

Jednym z największych wyzwań było znalezienie odpowiednich partnerów i dostawców. Wcześniej pracowałam po stronie komunikacji, PR-u i strategii, ale nie po stronie NPD czy R&D. Nie wiedziałam, jak dokładnie wygląda proces produkcji kosmetyków, z kim warto pracować, które laboratoria są naprawdę dobre i jak odróżnić partnera rzetelnego od takiego, który tylko dobrze wygląda na pierwszym spotkaniu.

W Polsce mamy bardzo rozwinięty rynek producentów kontraktowych i laboratoriów kosmetycznych, ale dla osoby spoza tego świata nawigowanie w nim jest dużym wyzwaniem. Na początku można bardzo łatwo podjąć złą decyzję i byłam w tym momencie. Dopiero dzięki wsparciu mojej mentorki z ogromnym doświadczeniem w procesach rozwoju nowych produktów udało mi się lepiej zrozumieć ten obszar i wybrać właściwych partnerów.

Podobnie było z akcesoriami. Przy pracy nad naszymi luksusowymi grzebieniami okazało się, że na świecie jest właściwie jedna manufaktura, która może wykonać produkt na takim poziomie, jakiego oczekiwaliśmy. Kiedy pierwszy raz się z nimi skontaktowałam, usłyszałam, że ich moce produkcyjne są zarezerwowane na kilka lat do przodu. Nie miałam jeszcze firmy, nie miałam historii sprzedaży ani pozycji na rynku. Ostatecznie pojechałam tam osobiście, niezaproszona, żeby przedstawić wizję marki i przekonać ich do współpracy - i się udało!

To bardzo dobrze pokazuje, że sam pomysł nie wystarczy. Można mieć świetny koncept i środki na jego realizację, ale jeśli nie ma partnerów, którzy potrafią wykonać produkt na odpowiednim poziomie, marka się nie obroni. W premium wszystko musi się zgadzać: produkt, skład, jakość, opakowanie, design, komunikacja i doświadczenie klienta. Nie ma miejsca na przypadki.

Co dziś jest najważniejsze w budowaniu nowoczesnej marki premium beauty?

Konsekwencja i spójność. Kiedyś często wystarczał dobry produkt i duży budżet marketingowy. Dziś klientki oczekują znacznie więcej. Produkt, design, komunikacja, obsługa klienta, doświadczenie zakupowe i wartości marki muszą opowiadać tę samą historię. To jest szczególnie trudne, bo rynek beauty nieustannie zachęca do robienia więcej: więcej premier, więcej wariantów, więcej promocji, więcej kanałów sprzedaży. W markach masowych taka strategia działa. W markach premium może bardzo szybko rozmyć pozycjonowanie.

Na początku ogromną pokusą jest też gra ceną. Marka jest jeszcze mało znana, trzeba przekonać pierwszych klientów, koszty stałe trzeba z czegoś pokryć. Promocje dają szybki efekt, ale nie budują trwałej relacji. Klient, który kupił raz dlatego, że było taniej, może za chwilę kupić inną markę na jeszcze lepszej promocji.

Podobnie jest z dystrybucją. Młode marki często chcą jak najszybciej być wszędzie. Tymczasem w premium czasami ważniejsze jest to, gdzie świadomie nas nie ma. Jeżeli marka pojawia się zbyt szeroko i w przypadkowych miejscach, traci kontrolę nad doświadczeniem klienta i narracją wokół brandu. Dlatego tak mocno wierzę w marki founder-led. Nikt nie będzie miał wizji za foundera. Można pracować z najlepszymi agencjami, ale jeśli brakuje spójnej wizji i konsekwencji po stronie osoby budującej markę, bardzo łatwo o chaos.

Marka beauty w social mediach

Jaką rolę w sukcesie brandu beauty odgrywa komunikacja w social mediach?

Ogromną. LUÃRE jest tego bardzo dobrym przykładem, bo w dużej mierze wyrośliśmy organicznie na social mediach. Przez około dziewięć miesięcy przed startem marki prowadziłam kampanię "teaserową". Pokazywałam kulisy pracy, mówiłam, że tworzę markę, ale nikt nie wiedział, co to będzie. Nie było wiadomo, czy będą to kosmetyki, akcesoria, świece, biżuteria czy produkty do domu. Mimo to w dniu startu mieliśmy już ... kilka tysięcy osób zapisanych na newsletter, które czekały na premierę, chociaż nie wiedziały tak naprawdę czego.

To pokazuje siłę społeczności i storytellingu. LUÃRE bardzo szybko poniosło się w social mediach, zyskało sympatię influencerek, świetnie zarezonowało w mediach online i prasie. Udało nam się stworzyć wizerunek marki community-first, ale jednocześnie zwalidowanej przez ekspertów i media.

Do niedawna nie inwestowaliśmy nawet w reklamę performance. Pierwsze budżety reklamowe w Meta Ads uruchomiliśmy dopiero w zeszłym miesiącu. To oznacza, że przez wiele miesięcy marka rozwijała się przede wszystkim dzięki społeczności, PR-owi, rekomendacjom i zaangażowaniu klientek. Jednocześnie nie wierzę, że silną markę można zbudować wyłącznie na Instagramie czy TikToku. Social media są bardzo ważne, ale nie działają w próżni. Najsilniejsze brandy budują cały ekosystem komunikacji: social media, PR, newsletter, retail, wydarzenia offline, doświadczenie zakupowe i obsługę klienta. Czasami ludzie pytają mnie, co działa najlepiej: influencerki, prasa, social media czy newsletter. Odpowiedź brzmi: to wszystko musi pracować razem.

Zaufanie klientów do marki

Jak można zbudować zaufanie klientów w przypadku zupełnie nowej firmy?

Zaufania nie da się kupić. Trzeba je wypracować. Klienci w Polsce lubią nowości, ale najchętniej nowości marek ... które już znają. W przypadku zupełnie nowego brandu trzeba dać im powód, żeby w ogóle chcieli zaufać. Sama nowość rzadko wystarczy. W LUÃRE od początku postawiliśmy na transparentność, edukację i pokazywanie procesu. Przez wiele miesięcy, zanim pojawił się pierwszy produkt, dzieliłam się kulisami tworzenia marki. Pokazywałam, jak wygląda praca nad konceptem, jak podejmujemy decyzje i dlaczego robimy pewne rzeczy inaczej.

Dużą rolę odegrał również PR oraz rekomendacje influencerek i osób, które testowały nasze produkty. Na początku wysyłaliśmy produkty znajomym influencerkom, koleżankom, osobom z branży, które chciały je sprawdzić. Produkty były na tyle inne wizualnie i jakościowo, że ludzie bardzo chętnie dzielili się nimi w social mediach.

W dniu premiery sklep internetowy nie wytrzymał ruchu. Tego samego dnia otrzymałam też telefon od dużej sieci handlowej zainteresowanej spotkaniem. Myślę, że było to efektem wielu miesięcy budowania zainteresowania, ale też tego, że za marką od początku stała konkretna osoba i konkretna historia. LUÃRE nie było anonimowym brandem. Klientki wiedziały, kto stoi za marką, dlaczego powstała i jaką ma wizję.

Współcześnie pożądane kosmetyki

Jakich produktów obecnie szukają klienci, na co zwracają uwagę?

To oczywiście zależy od segmentu. Rynek masowy w Polsce nadal bardzo mocno opiera się na nowości i promocji. Natomiast w segmencie premium widzę coś innego: coraz większe zmęczenie nadmiarem. Klienci są bardziej świadomi niż kiedykolwiek, ale jednocześnie coraz bardziej zmęczeni nieustannym wybieraniem. W pielęgnacji twarzy i włosów odchodzimy od bardzo rozbudowanych, wieloetapowych rutyn. Coraz częściej szukamy produktów wielofunkcyjnych, wysokiej jakości, które realnie rozwiązują problem, upraszczają codzienność i oszczędzają czas.

Dla klientek premium coraz większe znaczenie mają również design, doświadczenie użytkowania, skład i historia stojąca za marką. Widzimy też, że klientki bardzo świadomie analizują składy. Coraz częściej wykorzystują do tego narzędzia AI, prosząc o ocenę formuły czy składników.

Bardzo ciekawym przykładem była nasza szczotka The Coastal Brush. To produkt w cenie 980 zł, wysokiej jak na lokalny rynek i zbliżonej do najdroższych szczotek świata, wykonywany w Szwajcarii w 60-dniowym, ręcznym procesie. Minimalne zamówienie u naszego partnera wynosiło 300 sztuk. Szczerze mówiąc, zakładałam, że będziemy sprzedawać je latami. Tymczasem cała partia wyprzedała się w sześć tygodni. To był dla mnie ważny sygnał, że w Polsce istnieje klient premium gotowy zapłacić za wyjątkowy produkt, jeśli rozumie jego jakość, proces powstawania i wartość.

Kosmetyki na półkach Sephora

Co trzeba zrobić, aby trafić na półki Sephora? Czy zmienia to sposób myślenia o dalszym rozwoju marki?

Myślę, że przede wszystkim trzeba zbudować markę, zanim zacznie się myśleć o dużym retailu. Widzę u młodych brandów pokusę, żeby niemal od razu po starcie wejść do jak największej liczby sklepów, drogerii czy platform online. Rozumiem to, bo każda marka musi sprzedawać i finansować swój rozwój. Ale retail powinien być kolejnym etapem, a nie substytutem budowania marki.

Od pierwszych dni po premierze LUÃRE otrzymywaliśmy zaproszenia na spotkania od różnych partnerów handlowych. Większość z nich odrzuciliśmy. Nie dlatego, że nie były atrakcyjne, ale dlatego, że czułam, że to jeszcze nie jest moment na szerokie skalowanie dystrybucji. Najpierw musieliśmy zbudować markę, społeczność, rozpoznawalność i spójną narrację.

Do Sephora trafiliśmy zaledwie osiemnaście miesięcy po debiucie rynkowym. To dla nas ogromny sukces - nie tylko w skali Polski, ale też Europy. Jesteśmy pierwszą polską marką haircare w Sephorze i jedną z nielicznych polskich marek beauty obecnych w tej sieci. Ale to nie był sukces który wydarzył się w jeden dzień. To był efekt miesięcy pracy nad produktem, komunikacją, PR-em, społecznością i świadomym odrzucaniem dróg, które mogły dać szybszy wzrost, ale niekoniecznie budowałyby wartość marki.

Współpraca z Sephora jest dla nas nie tylko kanałem sprzedaży, ale przede wszystkim partnerstwem rozwojowym. Naprawdę długo szukaliśmy partnera, który rozumie, jak inkubować młode marki, jak pracować z nami na danych i jak wspierać brand w długoterminowym rozwoju. Sephora była pierwszą organizacją w Polsce, z którą poczułam, że możemy budować markę właśnie w taki sposób.

Doświadczenie PR a budowanie własnej marki

Przed stworzeniem LUÃRE odpowiadała Pani za strategie komunikacji dla marek takich jak L'Oréal, Coty, Zalando czy Douglas. Jak doświadczenia zawodowe wpłynęły na budowę własnej marki?

Dały mi dużą wiedzę o tym, jak funkcjonują największe organizacje i jak działają marki międzynarodowe. Pracowałam z bardzo dużymi budżetami, silnymi zespołami i globalnymi strategiami komunikacyjnymi. Jednocześnie warto podkreślić, że nigdy wcześniej nie budowałam marki od zera. Pracowałam głównie po stronie komunikacji i PR-u. W przypadku globalnych brandów bardzo często lokalna rola polega na adaptacji strategii, tłumaczeniu kampanii na kontekst kulturowy, organizacji eventów czy pracy z mediami i influencerami. To nie jest to samo, co stworzenie produktu, marki i całego biznesu od podstaw.

To doświadczenie bardzo mi jednak pomogło. Wiedziałam, jak buduje się strategię komunikacji, jak pracować z mediami, jak szukać insightów i jak rozmawiać z branżą. Miałam też network dziennikarzy, ekspertów, influencerów i osób z rynku, które na początku bardzo pomogły mi swoimi opiniami. Najważniejsza lekcja była jednak taka, że nie istnieje uniwersalny przepis na sukces. Każda marka musi znaleźć własny głos, własną historię i własny sposób komunikacji.

Błędy młodych marek beauty

Jakie błędy najczęściej popełniają młode marki beauty?

Próbują robić zbyt wiele jednocześnie. Za szybko rozszerzają portfolio. Za szybko budują dystrybucję. Zbyt często zmieniają komunikację. Próbują odpowiadać na każdy trend. Zbyt wcześnie wpadają w pokusę walki cenowej i głębokiego rabatowania. Rozumiem oczywiście, skąd to się bierze. Młoda marka ma koszty, potrzebuje sprzedaży, chce rosnąć i udowodnić, że ma sens. Ale budowanie marki, szczególnie premium, wymaga cierpliwości. Czasami większą przewagą jest umiejętność powiedzenia "nie" niż powiedzenia "tak" każdej pojawiającej się możliwości.

Przyszłość i rady

Jak widzi Pani swoją markę za 5 lat?

Od początku myślałam o LUÃRE jako o marce globalnej. Chciałabym, aby w ciągu pięciu lat LUÃRE stało się jedną z najbardziej rozpoznawalnych europejskich marek premium haircare na świecie. Myślę, że polskie marki nie powinny mieć kompleksów. Historia LUÃRE i współpracy z Sephora pokazuje, że marka z Polski może z powodzeniem konkurować w segmencie premium z globalnymi graczami. Jednocześnie zależy mi na tym, aby marka pozostała wierna wartościom, od których zaczęliśmy: jakości, designowi, funkcjonalności, świadomemu podejściu do rozwoju i szacunkowi do czasu klientek. Interesuje mnie budowanie marki, która będzie rozwijała się stabilnie i długoterminowo.

Co poradziłaby Pani osobom, które marzą o własnej marce kosmetycznej?

Zanim zaczną myśleć o produkcie, powinny zacząć rozmawiać z ludźmi. Z potencjalnymi klientami, znajomymi, ekspertami, osobami z rynku. Im więcej różnych perspektyw, tym lepiej. Trzeba też bardzo szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie: dlaczego ta marka w ogóle powinna istnieć? I dlaczego ktoś poza mną miałby ją kupić?

Stworzenie kosmetyku jest dziś stosunkowo proste. Znacznie trudniejsze jest stworzenie marki, która przetrwa moment pierwszej ciekawości. Kiedyś mówiło się, że po trzech latach widać, czy marka ma szansę zostać na rynku. Dziś ten czas bardzo się skrócił. Często stratedzy beauty mówią, że już po pierwszym roku można ocenić, czy marka przetrwa. Dlatego moja najważniejsza rada brzmi: myśl krytycznie, rozmawiaj z ludźmi i nie zakochuj się zbyt szybko we własnym pomyśle. Dobry produkt jest ważny, ale to nie on sam buduje markę. Markę buduje konsekwencja, spójność i bardzo jasna odpowiedź na pytanie, po co ona istnieje.

Bardzo dziękuję za cenną rozmowę.