Dlaczego marża maleje?

Kluczowa w zarządzaniu marżą jest identyfikacja odchyleń, która pozwala opracować strategie jej optymalizowania.

Przeprowadzenie analizy w zakresie zmian marży osiągniętej przez firmę sprowadza się do zbadania, o jaką wartość różni się marża faktycznie osiągnięta od marży planowanej. W tym celu należy zbadać dwa odchylenia cząstkowe, do których należą: odchylenie w zakresie cen i odchylenie w zakresie ilości sprzedaży. Oczywiście na marżę faktycznie osiągniętą wpływa również jednostkowy koszt zmienny. Analiza jednak dotyczy odchyleń w poziomie kosztów. Za marżę bezpośrednio odpowiedzialny jest dział handlowy. Może on ją kształtować poprzez zarządzanie ceną i wielkością sprzedaży.

W dłuższym okresie dział sprzedaży może wpływać na poziom kosztów wytworzenia poprzez kształtowanie struktury sprzedawanego asortymentu. Jednak na początek wystarczająca będzie koncentracja na marży jednostkowej i wielkości sprzedaży.

Żeby obliczyć odchylenie dotyczące marży całkowitej, konieczne są:

a) znajomość jednostkowej marży rzeczywistej i rzeczywistej wielkości produkcji;

b) znajomość jednostkowej marży planowanej i planowanej wielkości produkcji.

Planowaną marżę jednostkową oblicza się poprzez odjęcie od planowanej ceny jednostkowego kosztu zmiennego związanego z wytworzeniem produktów. Powinien to być również koszt planowany (standardowy).

Jednostkową marżę rzeczywiście osiągniętą oblicza się poprzez odjęcie od ceny rzeczywistej standardowego jednostkowego kosztu zmiennego wytworzenia. Tak, nie ma tu błędu. Nie uwzględnia się wpływu kosztów zmiennych rzeczywistych. Dzięki temu eliminuje się wpływ na marżę całkowitą zmian w poziomie kosztów zmiennych, na które, tak jak wspomnieliśmy, dział sprzedaży ma ograniczony wpływ.

Dział sprzedaży ma natomiast wpływ na jednostkowe koszty zmienne standardowe. Dzieje się tak, ponieważ przy sprzedaży wieloasortymentowej handlowcy mają skonstruowany plan sprzedaży w oparciu o zdefiniowany portfel produktów. Następnie na tej podstawie obliczany jest plan sprzedaży w ujęciu wartościowym, stanowiącym iloczyn jednostkowej marży brutto dla danego produktu i jednostkowego kosztu standardowego dla niego. Dział sprzedaży, znając jednostkowy koszt zmienny standardowy, może swobodnie zarządzać asortymentem sprzedawanych produktów tak, aby osiągnąć planowaną marżę brutto. Wpływ działu sprzedaży na odchylenia od zmiennych kosztów standardowych jest ograniczony (choć nie w 100%) i dlatego zaleca się wyłączenie ich z analizy marży.

Mając już obliczoną jednostkową marżę brutto planowaną i rzeczywistą, należy przystąpić do obliczenia marży całkowitej. Dokonuje się tego w drodze pomnożenia marży przez ilość sprzedaży. Odpowiednio: ilość sprzedaży planowanej (dla jednostkowej marży planowanej) i ilość sprzedaży zrealizowanej (dla jednostkowej marży rzeczywistej).

Przykład 1:

Firma X sprzedaje batoniki. Planowana cena sprzedaży wynosi 2 zł/szt., a jednostkowy koszt standardowy zmienny 1,5 zł. Firma planuje sprzedać 2 000 000 sztuk tych batoników. W rzeczywistości firma sprzedała 2 100 000 sztuk batoników, ale według ceny 1,9 zł/szt. Jednostkowy koszt zmienny wytworzenia batonika wyniósł 1,6 zł. Jakie jest odchylenie całkowite marży, za które odpowiada dział sprzedaży?

- obliczenie jednostkowej marży planowanej: 2 zł - 1,5 zł = 0,5 zł

- obliczenie jednostkowej marży rzeczywistej: 1,9 zł - 1,5 zł = 0,4 zł

- obliczenie całkowitej marży planowanej: 0,5 zł * 2 000 000 szt = 1 000 000 zł

- obliczenie całkowitej marży rzeczywistej: 0,4 zł * 2 100 000 szt = 840 000 zł

- różnica w zakresie marży całkowitej: 840 000 zł - 1 000 000 zł = - 160 000 zł

Jak widać na przykładzie, marża osiągnięta przez firmę X jest niższa od planowanej o 160 000 zł. Trzeba teraz określić, jaki był wpływ ceny, a jaki ilości sprzedaży. Do tego posłużą opisywane poniżej dwa odchylenia szczegółowe.

Przedsiębiorstwa działające w branżach, gdzie liczba konkurentów jest duża, muszą podejmować liczne aktywności dynamizujące ich sprzedaż. Jednym z ważniejszych czynników stymulujących popyt jest cena sprzedaży towarów i usług. Firmy chcąc dotrzeć do nowych rynków oraz poszerzyć grono konsumentów, muszą umiejętnie nią zarządzać. Zmiany w zakresie cen to jeden z podstawowych czynników powodujących różnicę faktycznie osiągniętej marży od marży planowanej.

Aby obliczyć, jaki wpływ miały ceny na tę różnicę, należy najpierw obliczyć różnicę pomiędzy ceną jednostkową faktycznie osiągniętą a jednostkową ceną planowaną. Otrzymaną różnicę następnie pomnożyć przez zrealizowaną wielkość sprzedaży. W ten sposób uzyskuje się odpowiedź na pytanie, jak zmiana cen wpłynęła na marżę.

Przykład 2:

Firma X postanowiła oszacować, jaki wpływ na odchylenie marży całkowitej (odchylenie niekorzystne o wartości 160 000 zł) miała zmiana ceny. Cena jednostkowa, po jakiej zostały sprzedane produkty, jest niższa od ceny planowanej o 0,1 zł. Miało to następujący wpływ na marżę całkowitą:

- wpływ zmian cen na marżę całkowitą: (1,9 - 2) * 2 100 000 = - 210 000 zł.

Negatywny wpływ niższej ceny na marżę całkowitą wynosił 210 000 zł. Gdyby firma sprzedała produkty według cen planowanych, marża całkowita byłaby o taką kwotę większa.

W analizowanym przykładzie firma sprzedała produkty taniej, ale więcej. Bardzo często jest to argument przytaczany przez działy handlowe - pozwólcie nam na sprzedaż według niższych cen, a wynik będzie wyższy. W praktyce firma powinna patrzeć na to, czy realizuje planowaną marżę całkowitą. Może okazać się, że na skutek obniżenia cen firma co prawda sprzeda więcej, ale marża całkowita będzie mniejsza od zaplanowanej. Zawsze jest to wynikiem tego, że pomimo spadku ceny dynamika wzrostu wielkości sprzedaży nie jest na tyle wysoka, aby dodatkowa marża uzyskana dzięki większej sprzedaży zrekompensowała ubytek marży na skutek obniżki cen. Tak jest w analizowanym przez nas przedsiębiorstwie. Trzeba, więc dokładnie obliczyć, jaki wpływ na marżę całkowitą miała zmiana w wielkości sprzedaży. Aby oszacować to odchylenie, najpierw należy skalkulować różnicę pomiędzy rzeczywistą wielkością sprzedaży a planowaną wielkością sprzedaży. Następnie wynik mnoży się przez jednostkową marżę planowaną.